Burberry是調(diào)價(jià)猶豫派的最新成員

　　除了降價(jià)或許會(huì)損害品牌形象的擔(dān)憂，奢侈品牌依舊搖擺不定的原因還在于降價(jià)對(duì)短期利潤(rùn)帶來(lái)的負(fù)面影響，而且這很有可能會(huì)傷害歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者的熱情。但走到這一步，奢侈品牌們或觀望，或各自站隊(duì)，但重新審視定價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)是逃不掉的關(guān)鍵工作了。

　　由于近來(lái)歐元走弱，Burberry與大多奢侈品牌一樣深受其害，除了利潤(rùn)在貨幣換算時(shí)會(huì)產(chǎn)生蒸發(fā)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者涌入歐洲購(gòu)買(mǎi)，冷落了本土市場(chǎng)。Burberry首席財(cái)務(wù)官Carol Fairweather對(duì)此表示：“我們按照季度進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。匯率波動(dòng)無(wú)疑對(duì)全球定價(jià)系統(tǒng)產(chǎn)生巨大影響，當(dāng)然我們也要深思熟慮，同時(shí)關(guān)注同行采取的方法。”

　　據(jù)英國(guó)巴克萊銀行分析師們認(rèn)為在奢侈品牌中，Burberry在歐洲與中國(guó)的價(jià)差之大排在前幾名。

　　以目前在售的一款格紋壓花皮革長(zhǎng)款錢(qián)包為例，英國(guó)官網(wǎng)的售價(jià)為350英鎊(約合人民幣3227元)，而中國(guó)的官方售價(jià)為5250元人民幣。Fujimori報(bào)告顯示，Burberry在中國(guó)的售價(jià)比巴黎高了80%，與倫敦相比高出65%-70%。

　　自從3月17日，Chanel宣布要“平衡全球售價(jià)”，將中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格下調(diào)20%左右之后，隨即引發(fā)奢侈品牌們的連串站隊(duì)。以下是目前的陣營(yíng)，并持續(xù)更新中——

　　4月14日，LVMH公布2015年第一季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)營(yíng)收達(dá)93.9億美元(約合人民幣583億元)，同比增長(zhǎng)16%。Chanel全球調(diào)價(jià)的做法，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示LV不會(huì)這么做，他甚至認(rèn)為這種做法顯得有些荒謬，“對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，調(diào)整價(jià)格是沒(méi)有意義的事情，并且這會(huì)導(dǎo)致品牌無(wú)法抵御匯率帶來(lái)的波動(dòng)。”

　　但他同時(shí)承認(rèn)，巨大價(jià)差衍生出的“代購(gòu)”生意令LVMH頭疼不已。“雖然看到顧客在店里，但你無(wú)法知道他是買(mǎi)給自己，還是轉(zhuǎn)手賣(mài)到中國(guó)。”Jean-Jacques Guiony說(shuō)。

　　同屬LVHM集團(tuán)的豪雅表(TAG Heuer)態(tài)度就沒(méi)有LV這么堅(jiān)定了。3月18日，豪雅表宣布計(jì)劃在中國(guó)、瑞士和美國(guó)同時(shí)降價(jià)，其中香港下調(diào)13%，中國(guó)內(nèi)地下調(diào)8%。隨后，迪奧、百達(dá)翡麗、卡地亞等一線奢侈品也跟風(fēng)加入降價(jià)行列。

　　迪奧(Dior)中國(guó)針對(duì)如今大熱的Miss Dior及Dior Soft兩款包袋也進(jìn)行了降價(jià)，比如Miss Dior從2.9萬(wàn)港幣(約合2.32萬(wàn)人民幣)降至2.6萬(wàn)港幣(約合2.08萬(wàn)人民幣)。

　　接著是卡地亞，4月14日，卡地亞宣布將降價(jià)以平衡因匯率波動(dòng)而出現(xiàn)的價(jià)差，價(jià)格調(diào)整涉及全部卡地亞商品。如卡地亞經(jīng)典系列LOVE的18K黃金和玫瑰金戒指，原價(jià)8500元，降價(jià)后是7750元，卡地亞藍(lán)氣球男裝腕表鋼帶(36毫米)原價(jià)4.39萬(wàn)元，降價(jià)后為4萬(wàn)元。

　　Prada早在3月底發(fā)布2014年財(cái)報(bào)時(shí)就表示出降價(jià)意愿。財(cái)報(bào)將亞太地區(qū)銷(xiāo)售疲軟視為收益下滑的“罪魁禍?zhǔn)住敝唬笾腥A區(qū)作為Prada重點(diǎn)市場(chǎng)，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)占全球的五分之一，但在2014財(cái)年中，銷(xiāo)量跌幅達(dá)到6.3%。Prada的市場(chǎng)總監(jiān)Stefano Cantino稱(chēng)集團(tuán)將考慮在日本以外的亞洲地區(qū)削價(jià)，但未透露具體的降價(jià)幅度。

　　Versace(范思哲)也在3月24日透露將重新審視全球價(jià)格策略。公司首席執(zhí)行官Gian Giacomo Ferraris說(shuō)道：“我們正盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，看他們會(huì)怎么做。”他表示如有調(diào)整的話，秋冬系列交付時(shí)，即今年5月就會(huì)開(kāi)始實(shí)行。

　　Burberry則是調(diào)價(jià)猶豫派的最新成員。

　　RBC Capital Markets投資銀行分析師Rogerio Fujimori于4月15日表示，LVMH就像是行業(yè)標(biāo)桿，其他品牌大多是“觀望”狀態(tài)。在2月的一份研究報(bào)告中，F(xiàn)ujimori分析稱(chēng)，奢侈品牌目前陷入兩難境地：如果歐洲價(jià)格上漲則會(huì)影響本土銷(xiāo)售，但是中國(guó)冷清的“灰色市場(chǎng)”又不能置之不理。另外，隨著越來(lái)越多的奢侈品開(kāi)設(shè)線上銷(xiāo)售平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)于全球各地價(jià)格一目了然。

　　除了分析師，時(shí)尚媒體人也預(yù)測(cè)這步棋看似激進(jìn)，實(shí)則走對(duì)了。英國(guó)時(shí)尚商業(yè)新聞網(wǎng)站Business of Fashion創(chuàng)始人Imran Amed對(duì)界面新聞?wù)f：“我們現(xiàn)在處在一個(gè)透明的世界，消費(fèi)者們不笨，他們看得到香奈兒在中國(guó)的價(jià)格高出歐洲兩倍。因?yàn)槿藗儠?huì)旅行，會(huì)去到不同的國(guó)家，他們會(huì)去尋找最好的價(jià)格。”

　　Amed認(rèn)為香奈兒降價(jià)乃是明智之舉，“這是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，香奈兒并不是在削減價(jià)格，它的戰(zhàn)略只是為了實(shí)現(xiàn)全球價(jià)格一致。這可能會(huì)讓其他品牌紛紛效仿。”