Burberry解決它的“亞洲麻煩” 怎么辦

　　當香港的內地游客購物減少，Bailey有什么辦法，讓他們在家門口繼續買Burberry?

　　近日，Burberry公布了2015年半年報。公司整體表現良好，總收入達14.23億英鎊，上升了9%。美國、歐洲、中東、印度、非洲市場對它的經典風衣和圍巾有強勁需求。但Burberry在亞洲，特別是在香港銷量不理想，集團預計在香港的銷量還會進一步下降。

　　此時，設計師出身的Burberry集團新CEO Christopher Bailey上任剛滿一年。

　　在Bailey之前，從2006年起Burberry一直由Angela Ahrendts掌舵。2014年Angela Ahrendts被蘋果 CEO Tim Cook挖走，擔任蘋果的高級副總裁。當年5月這位一直以來的創意總監走到了Burberry 臺前。

　　在Burberry的全球銷量中，大約有25%是由中國消費者貢獻的。除了15%來自中國內地市場外，大約還有10%來自中國人在全球其他Burberry專賣店的消費。

　　Burberry一直將中國視為戰略要地。在國內互聯網上，Burberry正加大與百度、優酷的推廣合作力度，還聯手淘寶、阿里巴巴在美容香氛市場上進行推廣。

　　Bailey上任以來對中國攻勢不減。2014年，Burberry天貓旗艦店正式開業，但業界對此舉評價不高，認為雙方風格不搭。Burberry調整了公關公司戰略，將長期服務于Burberry的香港、北京團隊漸漸邊緣化，最核心的工作交了上海團隊。并在上海開了全亞洲最大的Burberry旗艦店。

　　其實，早在2014年11月，在Bailey轉換角色的6個月后，他就曾發表Burberry的5點發展計劃，其中之一就是重視亞洲市場的發展，特別要關注中國游客喜歡購物的地方。然而盡管如此，今年Burberry在亞洲表現仍然欠佳，香港市場收入下滑。面對這些Burberry應如何應對?

　　羅蘭貝格合伙人兼大中華區副總裁任國強認為，Burberry在香港遇到的問題是整個香港零售業的問題。中國政府反腐倡廉的影響，香港的禮品消費人數在逐步減少。而越來越流行出國旅游購物也會帶走部分過去只去香港旅行購物的人。

　　“日本、韓國也在努力吸引中國游客。香港作為旅游購物目的地的角色在逐步弱化。”任國強說，“原來香港的銷售靠大陸游客來帶動，但現在大陸本身的商業也在進一步發展。Burberry本地店和Outlets店也越來越多，價格優勢也被大陸本身的零售發展抵消了。”

　　“Burberry的價差太大了。與Chanel、LV、Hermès這些牌子比起來，Burberry有打折季、有Outlets商店，現在在中國還有天貓店。大陸的顧客沒有理由一定要去香港買Burberry的。”觀潮時尚網主編葉琪崢說，“把大陸顧客再吸引到香港買Burberry的辦法就是進行價格調整。”

　　在4月15日的晨會上，Burberry集團考慮或將模仿Chanel，降低亞洲產品銷售價，同時提高同款貨品的歐洲售價，以應對地區之間不斷增長的價格差異。“我們一直根據市場來調整商品定價，”Burberry的首席財務官Carol Fairweather在周三的電話會議時表示，“隨著價格的浮動，我們也會相應地將價格上調或下降。”

　　Burberry在香港表現欠佳，不是Bailey的錯，卻是上任剛滿一年的他需要面對的問題。是放任香港數據不佳?還是設法調整?

　　“這是返璞歸真。香港零售市場大部分的收入來自于游客是不正常也不健康。”任國強說，“香港零售行業也需要去思考，如何進一步加強對大陸游客的吸引力，如何進一步推動香港人的消費。兩地的價差和交通的方便推動了香港零售業，也透支了香港很多年的發展潛力。前兩年賺得太容易了。還債的時候到了。”

　　業內觀點認為，零售的本質是本地商店服務本地的客人，其中一部分的收入來自于游客。零售應就近服務，就近打響品牌的知名度，更好服務本地和商圈。