Michael Kors：快速擴張導致增速放緩

　　據(jù)悉，過去一年中，Michael Kors公司股價下跌34%。據(jù)摩根士丹利近期報告中稱，在服裝行業(yè)整體實力增強的大環(huán)境下，MK卻是唯一一家到目前為止，在證券交易未超五年中位數(shù)的主要獨立零售商。它的商品再也不是“最佳單品”了。它的許多問題可以歸結(jié)于一個錯誤：快速擴張。

　　品牌目前在世界范圍內(nèi)設(shè)有4133門店，包括品牌專賣店、百貨商店和折扣商店。而2013年，門店數(shù)量僅為2913個。店鋪的擴充規(guī)模讓業(yè)界震驚，同時也給品牌帶來了很大傷害，同時在資本市場，Michael Kors也受到投資人對其模式的質(zhì)疑和不被看好。

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　　顯然，既想要“快”還想要“時尚”的阿迪達斯，所面臨的挑戰(zhàn)會更大一些。此外，GAP、H&M和Zara等時尚品牌都在推出運動產(chǎn)品線，給運動品牌增加了競爭。不過，耐克和阿迪達斯等品牌在運動專業(yè)上的優(yōu)勢，時尚品牌是遠遠不及的。而且依照現(xiàn)在的潮流趨勢來看，運動似乎占了“大頭”，運動屬性或許才是時尚運動產(chǎn)品的核心。

　　在時尚服裝品牌往運動沾邊之前，阿迪達斯、彪馬等運動品牌已經(jīng)嘗試向時尚靠攏。但他們漸漸發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品周期上，運動品牌拼不過每周上兩次新品的時尚品牌Zara、H&M等;在產(chǎn)品設(shè)計上，他們的時尚嗅覺又不如時尚品牌專業(yè)。因此，這些曾走向時尚的體育品牌，最后都只能尷尬地回歸運動。

　　但是，當近期運動消費市場持續(xù)火熱，運動時尚逐漸成為潮流熱點之時，運動品牌又體現(xiàn)出他們猶豫的一面。實際上，雖然彪馬、阿迪達斯等品牌從時尚體育回歸體育，但他們并不等于放棄時尚體育。畢竟，過去多年的定位與受眾人群很難一下子就撇清關(guān)系。

　　最新的例子是，阿迪達斯正在向“快時尚”靠攏。近日，阿迪達斯全球業(yè)務(wù)負責人格倫·貝內(nèi)特(Glenn Bennett)在接受路透社采訪時表示，公司正準備大幅度縮短產(chǎn)品周期，在部分產(chǎn)品種類上做“快時尚”。

　　“體育用品行業(yè)里，目前幾乎沒有一個品牌能做到‘快’。如果我們能在產(chǎn)品周期上做得更迅速一點，將在行業(yè)里占據(jù)很大的競爭優(yōu)勢。”格倫·貝內(nèi)特如此說道。

　　一直以來，由于運動用品更偏向技術(shù)性設(shè)計，耐克、阿迪達斯等運動品牌的產(chǎn)品周期較長。以阿迪達斯為例，在其傳統(tǒng)的商業(yè)運作模式中，一件專業(yè)產(chǎn)品從最初的設(shè)計到最終的上架銷售，平均產(chǎn)品周期長達18個月，最短也需要1年。當然，嚴謹?shù)募夹g(shù)設(shè)計使得運動產(chǎn)品更為專業(yè)，這并非壞事。

　　但是阿迪達斯認為，他們可以在保證產(chǎn)品技術(shù)的前提下做得更快更好。早在3月底，阿迪達斯北美區(qū)總裁馬克·金曾表示，公司將督促制造商的效率，考慮將產(chǎn)品周期縮短到半年。

　　兩個月之后，格倫·貝內(nèi)特不僅提出加快產(chǎn)品周期，還在運動屬性的基礎(chǔ)上突出了“時尚”的字眼。最知名的“快時尚”不外乎是H&M和Zara等服裝品牌，他們推崇追季潮流，新品到店的速度非常快。如Zara，該品牌的產(chǎn)品周期約為兩周，櫥窗陳列的變換頻率更達到了一周兩次。

　　此前的經(jīng)驗告訴阿迪達斯，它幾乎不可能追趕上Zara的速度，因此德國品牌選擇了相對保險的半年周期。但這依然需要阿迪達斯對生產(chǎn)流程作出大量調(diào)整。

　　對此，格倫·貝內(nèi)特表示，由于阿迪達斯的服裝生產(chǎn)廠商已遍布全球各地，加快各消費市場的交貨流程會相對容易。但是，鞋類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商主要集中在歐美地區(qū)，亞洲市場將面臨不小的困難。

　　阿迪達斯選擇了一步步來。在縮短產(chǎn)品周期的計劃里，公司首先會以運動休閑系列NEO作為嘗試。格倫·貝內(nèi)特表示，NEO的產(chǎn)品偏向于運動時尚和休閑生活，更適合“快時尚”的概念。他們計劃，將提高廠商的自動化生產(chǎn)流程，最終會把該系列產(chǎn)品的周期縮短為45天左右。

　　此前，NEO系列曾推出了一款休閑運動鞋Groove，因配色豐富多彩，該產(chǎn)品非常暢銷。當時，阿迪達斯迅速反應(yīng)，立刻加快生產(chǎn)流程以應(yīng)對龐大的市場需求，使得該季節(jié)性運動鞋獲得了超越預期的三倍收益。這讓阿迪達斯堅信，只要在生產(chǎn)流程上稍加投入，NEO系列的季節(jié)性時尚產(chǎn)品能大幅提高利潤。

　　“你可以想象，如果銷售速度提升至三倍以上，而且當季產(chǎn)品不打折，我們都以全價出售，這可能會增加數(shù)千萬美元的銷售額。”格倫·貝內(nèi)特說道。此外，NEO運動時尚系列一直以來是阿迪達斯營收的主力，品牌對其時尚嗅覺和產(chǎn)品設(shè)計抱有信心。

　　因此，格倫·貝內(nèi)特放言，在“快時尚”的策略下，2015年NEO系列的銷售目標是達到10億美元。“為了達到這個目標，我們會盡可能將生產(chǎn)流程放在各大消費市場，以貼近我們的消費者，但是整體的生產(chǎn)操作次序不會發(fā)生重大改變。”格倫·貝內(nèi)特解釋說。

　　同樣提出要“時尚”的運動品牌還有耐克。為了吸引更多的女性顧客，今年3月，耐克宣布會在女性服裝的設(shè)計上投入更多的時裝潮流元素，比如此前推出的“仙女風”運動裙裝。耐克的意圖很明顯，讓這些年輕女性使用耐克的裝備去健身之余，還決心讓她們穿著時尚運動裝去逛街、上班以及參加朋友聚會。不過，耐克并沒有明確提到要加快產(chǎn)品生產(chǎn)流程。

　　值得關(guān)注的還有彪馬。它和阿迪達斯一樣都曾走向時尚，但現(xiàn)在又都回歸運動本身。不過，同樣是德國品牌它并非打算放棄運動時尚。它在去年12月簽下流行音樂巨星蕾哈娜作為女性產(chǎn)品的創(chuàng)意總監(jiān)，除了重視女性產(chǎn)品之外，邀請流行明星任職本身就是一種“時尚”——這個品牌很可能在運動時尚領(lǐng)域慢慢摸索和發(fā)力。