本土珠寶奢侈品“沒文化”還是怎么著？

　　近年來本土消費者對珠寶產品在質量、工藝、款式、售后服務等方面的要求日益嚴苛，更熱衷于品牌珠寶消費。過去珠寶消費往往是身份、財富的象征，現在更強調精神感受。這也更迫切的需要本土品牌從產品的文化屬性和附加值方面入手去提升產品競爭力，從經營具有奢侈品屬性產品的公司，完善為具有整體品牌形象的本土奢侈品品牌。

　　關于“本土珠寶品牌到底是不是奢侈品”的討論。本土珠寶品牌在這一討論中的位置很尷尬，首先產品本身符合奢侈品“超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”這一限定，然而類比同類別歐美品牌，在品牌文化、裝飾藝術與品牌形象等方面所擁有的附加值都不理想。奢侈品之所以區別于一般消費品，乃至快時尚產品，稀缺性只是一部分，紛繁的附加值對于消費者更具有吸引力。

　　本土品牌現在所覆蓋的范圍主要以大眾消費為主，包含部分投資收藏中的原材料投資，比如近兩年全國多地數次出現的消費者搶購金條，一度將店鋪庫存買空，但仍未培養出消費者奢侈品購買的認知。

　　歐美成熟奢侈品珠寶品牌相對于停留在大眾消費的本土珠寶品牌，最大的優勢在于，等價原材料所能創造的利潤會遠高于后者。這一結果，取決于品牌文化的傳播與設計工藝的創新。而產品同質化嚴重，無特色標志性作品，忽視市場完善而越來越高漲的個性化需求，也是本土珠寶品牌飽受詬病的一點。

　　依托大眾消費成功的品牌，還需要承擔一項巨大的壓力，即需要龐大的店鋪數量。周大福此次的成功沖入榜單前十，這也是一個重要的原因。從1988年試水中國內地市場至今，周大福在全國近500個城市，開設店鋪超過2000家，而這一數字仍在持續增長。

　　在本土珠寶市場，現階段已經出現業產能過剩、專業市場過剩、銷售網點過剩的問題，周大福的成功并不能復制，同時也在某種程度上更加壓縮了市場份額。那么顯然，在占領大眾消費的同時，逐漸推出真正的適應奢侈品市場的產品線，是現階段本土珠寶品牌必須思考的問題。而這一時期，不僅需要增加獨創性、設計性、個性化產品開發，對于品牌文化和品牌形象的打造同樣重要。

　　在品牌傳播戰中，通靈珠寶無疑是近期的焦點。熱播劇《克拉戀人》全集圍繞著劇中的tesiro鉆石公司展開，隨后觀眾發現現實中也有家珠寶品牌與之同名，這讓更多的人知道了通靈珠寶。雖然最終電視劇的劇情在社交平臺被頻頻吐槽，對于珠寶公司的職場設定產生質疑，同時在頻繁聽到品牌名稱時對品牌文化和形象并無立體化的了解，但這次植入隨劇情展開自然而不生硬，在擴大產品知名度上仍舊取得了成功。而最終，這組橫跨數十集的“大廣告”會吸引多少消費者走入店鋪，還需要時間的印證。