本土珠寶奢侈品“沒文化”還是怎么著？

　　近年來本土消費(fèi)者對(duì)珠寶產(chǎn)品在質(zhì)量、工藝、款式、售后服務(wù)等方面的要求日益嚴(yán)苛，更熱衷于品牌珠寶消費(fèi)。過去珠寶消費(fèi)往往是身份、財(cái)富的象征，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)精神感受。這也更迫切的需要本土品牌從產(chǎn)品的文化屬性和附加值方面入手去提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從經(jīng)營(yíng)具有奢侈品屬性產(chǎn)品的公司，完善為具有整體品牌形象的本土奢侈品品牌。

　　關(guān)于“本土珠寶品牌到底是不是奢侈品”的討論。本土珠寶品牌在這一討論中的位置很尷尬，首先產(chǎn)品本身符合奢侈品“超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”這一限定，然而類比同類別歐美品牌，在品牌文化、裝飾藝術(shù)與品牌形象等方面所擁有的附加值都不理想。奢侈品之所以區(qū)別于一般消費(fèi)品，乃至快時(shí)尚產(chǎn)品，稀缺性只是一部分，紛繁的附加值對(duì)于消費(fèi)者更具有吸引力。

　　本土品牌現(xiàn)在所覆蓋的范圍主要以大眾消費(fèi)為主，包含部分投資收藏中的原材料投資，比如近兩年全國(guó)多地?cái)?shù)次出現(xiàn)的消費(fèi)者搶購(gòu)金條，一度將店鋪庫(kù)存買空，但仍未培養(yǎng)出消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買的認(rèn)知。

　　歐美成熟奢侈品珠寶品牌相對(duì)于停留在大眾消費(fèi)的本土珠寶品牌，最大的優(yōu)勢(shì)在于，等價(jià)原材料所能創(chuàng)造的利潤(rùn)會(huì)遠(yuǎn)高于后者。這一結(jié)果，取決于品牌文化的傳播與設(shè)計(jì)工藝的創(chuàng)新。而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無特色標(biāo)志性作品，忽視市場(chǎng)完善而越來越高漲的個(gè)性化需求，也是本土珠寶品牌飽受詬病的一點(diǎn)。

　　依托大眾消費(fèi)成功的品牌，還需要承擔(dān)一項(xiàng)巨大的壓力，即需要龐大的店鋪數(shù)量。周大福此次的成功沖入榜單前十，這也是一個(gè)重要的原因。從1988年試水中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)至今，周大福在全國(guó)近500個(gè)城市，開設(shè)店鋪超過2000家，而這一數(shù)字仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

　　在本土珠寶市場(chǎng)，現(xiàn)階段已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)產(chǎn)能過剩、專業(yè)市場(chǎng)過剩、銷售網(wǎng)點(diǎn)過剩的問題，周大福的成功并不能復(fù)制，同時(shí)也在某種程度上更加壓縮了市場(chǎng)份額。那么顯然，在占領(lǐng)大眾消費(fèi)的同時(shí)，逐漸推出真正的適應(yīng)奢侈品市場(chǎng)的產(chǎn)品線，是現(xiàn)階段本土珠寶品牌必須思考的問題。而這一時(shí)期，不僅需要增加獨(dú)創(chuàng)性、設(shè)計(jì)性、個(gè)性化產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)于品牌文化和品牌形象的打造同樣重要。

　　在品牌傳播戰(zhàn)中，通靈珠寶無疑是近期的焦點(diǎn)。熱播劇《克拉戀人》全集圍繞著劇中的tesiro鉆石公司展開，隨后觀眾發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中也有家珠寶品牌與之同名，這讓更多的人知道了通靈珠寶。雖然最終電視劇的劇情在社交平臺(tái)被頻頻吐槽，對(duì)于珠寶公司的職場(chǎng)設(shè)定產(chǎn)生質(zhì)疑，同時(shí)在頻繁聽到品牌名稱時(shí)對(duì)品牌文化和形象并無立體化的了解，但這次植入隨劇情展開自然而不生硬，在擴(kuò)大產(chǎn)品知名度上仍舊取得了成功。而最終，這組橫跨數(shù)十集的“大廣告”會(huì)吸引多少消費(fèi)者走入店鋪，還需要時(shí)間的印證。