2016年母嬰電商重要的一年 資金和決心的較量

　　說(shuō)起最具有視覺(jué)沖擊力的服裝“比基尼”，猜一猜在2015年天貓“雙十一”，中國(guó)哪個(gè)城市賣(mài)的最多?

　　是靠近南海岸線(xiàn)的廣東、海南的城市，還是靠近東海岸線(xiàn)的浙江、福建的城市?

　　“您肯定想不到2015年天貓“雙十一”比基尼賣(mài)的最多的是成都;2014年是烏魯木齊。”商業(yè)數(shù)據(jù)中心首席數(shù)據(jù)分析師楊欽在12月3日舉辦的“2015中國(guó)母嬰品牌數(shù)字化論壇”上表示，大數(shù)據(jù)正改變與顛覆很多傳統(tǒng)消費(fèi)印象，對(duì)母嬰行業(yè)認(rèn)知與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也要用科學(xué)的方法。

　　顛覆品牌印象的目標(biāo)消費(fèi)者

　　85后、90后的新一代年輕媽媽們?cè)絹?lái)越習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品，寶寶樹(shù)發(fā)布的《2014年度中國(guó)母嬰人群消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，母嬰產(chǎn)品主要購(gòu)買(mǎi)渠道集中在手機(jī)端電商平臺(tái)、電商平臺(tái)與產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店，分別占比32.36%，22.88%、23.72%。也就是說(shuō)，電商渠道購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品占比達(dá)55.24%。另外，綜合類(lèi)賣(mài)場(chǎng)與超市分別占比11.43%與9.06%。

　　中國(guó)目前適齡懷孕人群達(dá)到1億人左右，但哪些消費(fèi)者喜歡怎樣的產(chǎn)品，是很多母嬰品牌困惑的。

　　“對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的畫(huà)像不是品牌自己說(shuō)的算。”達(dá)能中國(guó)資深數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理JAMIE表示，以前我們認(rèn)為的目標(biāo)消費(fèi)者是，一二三線(xiàn)城市25~35歲女性，但現(xiàn)在品牌會(huì)更多通過(guò)擁抱大數(shù)據(jù)的方式更清晰地描畫(huà)目標(biāo)消費(fèi)者形象。

　　顛覆行業(yè)印象的是，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調(diào)研顯示，從城市分布來(lái)看，母嬰電商行業(yè)雖然以一二線(xiàn)城市消費(fèi)者為主，但城市線(xiàn)級(jí)正呈不斷下沉的趨勢(shì)，目前三四線(xiàn)城市消費(fèi)者比例已達(dá)到36%。

　　如果給母嬰電商的消費(fèi)群體畫(huà)像，楊欽發(fā)現(xiàn)，相比其他很多行行業(yè)，母嬰行業(yè)消費(fèi)者大多數(shù)是“深度用戶(hù)”，通俗說(shuō)就是“資深剁手黨”，并且，2011~2014年深度還在不斷加深，分品類(lèi)來(lái)看，深度用戶(hù)比例最高的是嬰童食品。

　　而從各品類(lèi)成交發(fā)展速度來(lái)看，楊欽發(fā)現(xiàn)，年輕的媽媽們除了寶寶，也開(kāi)始關(guān)注自己，孕婦產(chǎn)品在2014年上半年成為熱門(mén)，隨后是嬰童用品。進(jìn)入2015年，嬰童玩具活躍了一段時(shí)間。目前這三個(gè)品類(lèi)的增速都有回落，但嬰童服裝還保持著相對(duì)高速增長(zhǎng)，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

　　分析嬰童行業(yè)市場(chǎng)額特征，瑞金鱗集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人&云像數(shù)字CEO安士輝發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者角度，媽媽或準(zhǔn)媽媽們會(huì)主動(dòng)檢索、收集信息，更新速度快、不滿(mǎn)足于了解產(chǎn)品、更愿意參與活動(dòng)，樂(lè)于分享體驗(yàn)經(jīng)歷，信賴(lài)專(zhuān)家、信賴(lài)媽媽圈口碑等;從產(chǎn)品的角度來(lái)看，母嬰品牌產(chǎn)品繁多、良莠不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)勢(shì)品牌少;從零售角度來(lái)看，渠道分散、混亂，地域差異明顯，線(xiàn)上銷(xiāo)售迅速發(fā)展。

　　“基于洞察需求，實(shí)現(xiàn)片段優(yōu)化，才能重塑企業(yè)的價(jià)值鏈。”安士輝說(shuō)，比如圍繞母嬰行業(yè)的消費(fèi)者生命周期，可以產(chǎn)生豐富多樣的數(shù)字化產(chǎn)品，通過(guò)多種形式的互聯(lián)網(wǎng)方式吸引、培育、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)品效合一(指品牌成長(zhǎng)與銷(xiāo)量效果的兩全其美，兩者往往很難同時(shí)達(dá)到)。

　　母嬰電商的決戰(zhàn)之年

　　“母嬰電商經(jīng)歷過(guò)2014年的‘遍地開(kāi)花’，2015年的各種整合，2016年將進(jìn)入決戰(zhàn)階段。”媽媽網(wǎng)創(chuàng)始人劉穎發(fā)現(xiàn)，2015年下半年來(lái)母嬰跨境電商雖然依然火熱，但母嬰電商行業(yè)上半年激烈價(jià)格戰(zhàn)之后已經(jīng)有所平緩。

　　談及2015年的母嬰電商的發(fā)展?fàn)顩r，劉穎認(rèn)為，一方面行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈正在整合，激烈的紙尿褲戰(zhàn)爭(zhēng)使得許多中小供應(yīng)鏈退出母嬰電商的拼殺，或偃旗息鼓或?qū)ふ移渌较?另一方面行業(yè)的平臺(tái)也在整合，出現(xiàn)了三類(lèi)，大而全的母嬰頻道(天貓母嬰、京東母嬰)、專(zhuān)注于母嬰的純電商，入口優(yōu)勢(shì)延展的母嬰電商。

　　而2016年母嬰電商何去何從?劉穎認(rèn)為，隨著海淘“發(fā)現(xiàn)”概念遇到瓶頸，貨品、物流、售后等電商服務(wù)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化、差異弱化，2016年母嬰電商行業(yè)將是資金和決心的較量和對(duì)決，買(mǎi)用戶(hù)、拼價(jià)格、搶市場(chǎng)份額將更加激烈。

　　不過(guò)，“用促銷(xiāo)維持行業(yè)的發(fā)展是不健康的”。月子餐飲公司廣禾堂董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官鐘宇富認(rèn)為。

　　“達(dá)能也選擇了不去做價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)。”達(dá)能中國(guó)資深數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理JAMIE說(shuō)，我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)低價(jià)水貨的人群與買(mǎi)品牌正品的人群是不同的，與其與水貨打架，還不如把精力放在品牌新機(jī)會(huì)的打造上;其次，電商之外，線(xiàn)下母嬰店也有很大的機(jī)會(huì)，達(dá)能愿意去通過(guò)去積累越來(lái)越多與消費(fèi)者理解的經(jīng)驗(yàn)，以利于更多未來(lái)的品牌投資與建設(shè)。

　　“70后80后媽媽與85后90后媽媽不一樣，選擇不一樣。”JAMIE說(shuō)，達(dá)能2016年會(huì)更多了解新一代媽媽消費(fèi)者喜歡什么，接受怎樣的品牌溝通方式。

　　“在數(shù)字時(shí)代，人成為核心，數(shù)字生活空間與現(xiàn)實(shí)生活空間交叉在一起共同作用于消費(fèi)者，母嬰品牌需要對(duì)多場(chǎng)景(線(xiàn)下零售、電商平臺(tái)、官網(wǎng)、移動(dòng)終端、社交網(wǎng)絡(luò))、多組織(產(chǎn)品、分銷(xiāo)、供應(yīng))、多種行為(廣告、問(wèn)詢(xún)、消費(fèi))進(jìn)行全面系統(tǒng)的整合。”瑞金鱗集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人&云像數(shù)字CEO安士輝表示。