天貓電商2016關鍵：分層運營潛客引流

　　2015年，天貓服飾經歷了幾件大事:招商細則調整，對商家分層運營，打通全渠道，與全球110多個集團160多個服飾品牌簽署戰略合作協議......

　　接下去的一年，天貓服飾會有哪些新玩法?從分層運營到潛客計劃，《天下網商》采訪了天貓服飾總經理爾丁，起底所有你該了解的信息。用爾丁的話說，天貓服飾2016年的整體基調是，繼續新品牌引入和頭部品牌扶持，完善全渠道做法，深挖年輕市場和中產階級市場。

　　戰略合作與全渠道

　　2015年上半年，各大電商平臺都更重視服飾了，天貓對商家的分層運營做得比較多，從多個維度給予商家運營資源。相對的，品牌方也在新品、商場同款和市場資源上提供了支持，優衣庫、Adidas、NewBalance等品牌把新品放在天貓首發，TheNorthFace與天貓全程合作了TNF100的活動，越來越多的品牌意識到，天貓成高端品牌新品首發平臺。

　　天貓服飾負責人爾丁表示，天貓對于眾多品牌來說早已不僅僅是個線上銷售渠道，商家之所以入駐天貓看重的是這個平臺通過資源整合、創意聯動，能幫助品牌樹立品牌心智以及提高品牌價值。當消費者對品牌有好感度，銷售增長是自然而然的。

　　記者通過采訪多家品牌了解到，很多品牌已經把天貓作為媒體型營銷平臺來看，新品銷售的飆升和吸引新客的能力使“天貓新品首發”已經成為了不可或缺的營銷手段。今年最火爆的優衣庫與Lemaire跨界款天貓首發，天貓旗艦店發售時間甚至早于線下實體店。天貓服飾的戰略合作品牌如運動戶外品類，新品幾乎都選擇在天貓平臺上首發來打響營銷戰役，擴大品牌影響力。

　　據了解，今年7月，李寧與小米跨界打造的智能運動跑鞋選擇天貓首發，平臺助其整合資源有效推廣，當天旗艦店整體銷售提升40%，新客戶占比高達90%。戶外業巨頭TheNorthFace新品FUSEFORM更是把亞大首發放在天貓，銷售同比翻了一倍之多，新客戶占比81%。

　　2016年，天貓服飾會繼續扶持頭部商家，提供更多確定性、個性化的資源，扶持戰略合作伙伴，包括推薦位和達人等，將品牌植入到欄目中，配合他們的營銷節點來做大促和活動，讓他們能提前備貨。

　　天貓還做了一些全渠道打通的嘗試，包括線上訂單門店發貨等，經過這些嘗試，品牌不再像之前那樣對O2O感覺比較虛，而是摸索出了一些路徑。全渠道模式帶來了實際效果，促進了一些品牌線下的增長，在大促時，電商倉庫不需要大量備貨，體驗也更好。

　　事實上，天貓服飾研究全渠道模式已經有兩年，系統支持也很成熟，后臺非常完善，可以快速對接品牌方。在雙11期間，已經有21個品牌做到全渠道發貨，經過復盤，天貓服飾將會與技術團隊持續完善其中的細節。

　　在目前的全渠道模式下，對門店的分單可能是一個難點。門店越多分單越困難，要判斷天貓旗艦店的訂單分到哪家店對商家和消費者是最有效的。門店發貨或自提都需要三方的合作，還要解決復雜的利益分配問題，其中商場有不可替代的作用，2016年，天貓會繼續改善這方面的問題。從商品運營的角度講，消費者對新品和商場同款感興趣，成交好于線上專供和尾貨，2016年，商場同款會是重點運營的商品品類。另一點是會員打通，80%以上的線下品牌愿意把線下與線上數據融合，線下能接觸到的可能只是消費者的幾次購物，而線上的數據可以產出用戶畫像，全景式的購物習慣，這是商家很想看到的。線下頻率較低，線上頻率更高，尤其無線占比越來越高，每天都會瀏覽店鋪，可以作為線上召回消費者很好的工具。

　　90后與中產階級

　　現在，無線端遠遠超過PC端占比，而在所有用戶中，18-25歲用戶群的比例越來越高，同比增速最快，90后的消費習慣、喜好與80、70后不同，他們對流行更敏銳，喜歡互動。網紅店鋪的快速發展帶給年輕人的是更加貼近接地氣的潮流服飾，90后消費者對顏色要求較高，評論材質較少，他們的消費需求在線下并沒有被滿足，少女品牌很少，而淘品牌能抓住90后，這是線上的優勢。

　　2015年，老牌淘品牌的人群范圍越來越有限，天貓在幫助扶持第二第三茬淘品牌，天貓在多方面都適合他們成長為真正的品牌，任何品牌都有成長周期，在一些品牌走下坡路時，還要扶持一部分來接上。

　　家庭用戶中，中產階級這一層次占50%，30-45歲，與90后不同，他們對網購的需求是有品質保障，體驗更好。他們不喜歡在眾多產品中搜尋辨別，不喜歡送貨時間無預期，也不喜歡退貨的麻煩。除了線下知名品牌外，中產階級會將更多的視角放在海外商品，就是天貓國際。

　　天貓會和天貓國際一起去看進口品牌如何運營，將在當地知名度很不錯，但并沒有進入到中國來運營的品牌引入，聯合各地的服裝協會和政府組織做品牌引進和招商工作。

　　另一方面，輕奢、奢侈品、潮牌等的線上運營較少，天貓服飾希望能探討出一種模式，把奢侈品也做起來，此前，中國消費者認為奢侈品是身份的象征，而現在更多的是品牌和消費者的互相認同感，奢侈品會有一個復蘇趨勢。在輕奢品牌中，包括一些最近興起的箱包、服裝和副牌等，再加上幾十個設計師品牌和潮牌，都會重點運營。

　　品質也是很重要的一環。天貓作為平臺要豐富化，難免會有品質的參差不齊，15年做了很多材質上的管控，羊毛、羊絨、皮草等材質要達到一定規格才可以上架，通過頻繁的抽檢和對商家的處罰等，天貓服飾已經把品質管控起來了。

　　15年，天貓服飾還做了男人節的活動。此前，天貓的對外形象一直比較女性化，在男人節中，天貓服飾與電器城一起來做男人生活氛圍的打造，2016年會重點突破男裝品類市場，在成交上與競爭對手拉開差距。

　　潛客運營的想象空間

　　2015年8月，天貓與160多個服飾品牌簽署了戰略合作協議，其中有一條非常重要的條款，就是潛客營銷。天貓會對合適的消費者打標，引導到旗艦店中，和商家一起考慮用怎樣的商品和利益點承接流量，由此為旗艦店帶來很多新的客流。

　　潛客的轉化高于一般流量25%左右，客單價也更高，目前的潛客運營策略中，手淘、天貓客戶端的push比較多，給合適的消費者推薦合適的品牌。舉例來說，猜你喜歡就是數據化運營，跟最近瀏覽購買相符，有好貨有數據算法和達人推薦，潛客運營現在較窄，之后會再拓展，各個欄目都在做，就是個性化推薦，都是由算法推薦。