天貓電商2016關鍵:分層運營潛客引流
2015年,天貓服飾經歷了幾件大事:招商細則調整,對商家分層運營,打通全渠道,與全球110多個集團160多個服飾品牌簽署戰略合作協議......
接下去的一年,天貓服飾會有哪些新玩法?從分層運營到潛客計劃,《天下網商》采訪了天貓服飾總經理爾丁,起底所有你該了解的信息。用爾丁的話說,天貓服飾2016年的整體基調是,繼續新品牌引入和頭部品牌扶持,完善全渠道做法,深挖年輕市場和中產階級市場。
戰略合作與全渠道
2015年上半年,各大電商平臺都更重視服飾了,天貓對商家的分層運營做得比較多,從多個維度給予商家運營資源。相對的,品牌方也在新品、商場同款和市場資源上提供了支持,優衣庫、Adidas、NewBalance等品牌把新品放在天貓首發,TheNorthFace與天貓全程合作了TNF100的活動,越來越多的品牌意識到,天貓成高端品牌新品首發平臺。
天貓服飾負責人爾丁表示,天貓對于眾多品牌來說早已不僅僅是個線上銷售渠道,商家之所以入駐天貓看重的是這個平臺通過資源整合、創意聯動,能幫助品牌樹立品牌心智以及提高品牌價值。當消費者對品牌有好感度,銷售增長是自然而然的。
記者通過采訪多家品牌了解到,很多品牌已經把天貓作為媒體型營銷平臺來看,新品銷售的飆升和吸引新客的能力使“天貓新品首發”已經成為了不可或缺的營銷手段。今年最火爆的優衣庫與Lemaire跨界款天貓首發,天貓旗艦店發售時間甚至早于線下實體店。天貓服飾的戰略合作品牌如運動戶外品類,新品幾乎都選擇在天貓平臺上首發來打響營銷戰役,擴大品牌影響力。
據了解,今年7月,李寧與小米跨界打造的智能運動跑鞋選擇天貓首發,平臺助其整合資源有效推廣,當天旗艦店整體銷售提升40%,新客戶占比高達90%。戶外業巨頭TheNorthFace新品FUSEFORM更是把亞大首發放在天貓,銷售同比翻了一倍之多,新客戶占比81%。
2016年,天貓服飾會繼續扶持頭部商家,提供更多確定性、個性化的資源,扶持戰略合作伙伴,包括推薦位和達人等,將品牌植入到欄目中,配合他們的營銷節點來做大促和活動,讓他們能提前備貨。
天貓還做了一些全渠道打通的嘗試,包括線上訂單門店發貨等,經過這些嘗試,品牌不再像之前那樣對O2O感覺比較虛,而是摸索出了一些路徑。全渠道模式帶來了實際效果,促進了一些品牌線下的增長,在大促時,電商倉庫不需要大量備貨,體驗也更好。
事實上,天貓服飾研究全渠道模式已經有兩年,系統支持也很成熟,后臺非常完善,可以快速對接品牌方。在雙11期間,已經有21個品牌做到全渠道發貨,經過復盤,天貓服飾將會與技術團隊持續完善其中的細節。
{page_break}在目前的全渠道模式下,對門店的分單可能是一個難點。門店越多分單越困難,要判斷天貓旗艦店的訂單分到哪家店對商家和消費者是最有效的。門店發貨或自提都需要三方的合作,還要解決復雜的利益分配問題,其中商場有不可替代的作用,2016年,天貓會繼續改善這方面的問題。從商品運營的角度講,消費者對新品和商場同款感興趣,成交好于線上專供和尾貨,2016年,商場同款會是重點運營的商品品類。另一點是會員打通,80%以上的線下品牌愿意把線下與線上數據融合,線下能接觸到的可能只是消費者的幾次購物,而線上的數據可以產出用戶畫像,全景式的購物習慣,這是商家很想看到的。線下頻率較低,線上頻率更高,尤其無線占比越來越高,每天都會瀏覽店鋪,可以作為線上召回消費者很好的工具。
90后與中產階級
現在,無線端遠遠超過PC端占比,而在所有用戶中,18-25歲用戶群的比例越來越高,同比增速最快,90后的消費習慣、喜好與80、70后不同,他們對流行更敏銳,喜歡互動。網紅店鋪的快速發展帶給年輕人的是更加貼近接地氣的潮流服飾,90后消費者對顏色要求較高,評論材質較少,他們的消費需求在線下并沒有被滿足,少女品牌很少,而淘品牌能抓住90后,這是線上的優勢。
2015年,老牌淘品牌的人群范圍越來越有限,天貓在幫助扶持第二第三茬淘品牌,天貓在多方面都適合他們成長為真正的品牌,任何品牌都有成長周期,在一些品牌走下坡路時,還要扶持一部分來接上。
家庭用戶中,中產階級這一層次占50%,30-45歲,與90后不同,他們對網購的需求是有品質保障,體驗更好。他們不喜歡在眾多產品中搜尋辨別,不喜歡送貨時間無預期,也不喜歡退貨的麻煩。除了線下知名品牌外,中產階級會將更多的視角放在海外商品,就是天貓國際。
天貓會和天貓國際一起去看進口品牌如何運營,將在當地知名度很不錯,但并沒有進入到中國來運營的品牌引入,聯合各地的服裝協會和政府組織做品牌引進和招商工作。
{page_break}另一方面,輕奢、奢侈品、潮牌等的線上運營較少,天貓服飾希望能探討出一種模式,把奢侈品也做起來,此前,中國消費者認為奢侈品是身份的象征,而現在更多的是品牌和消費者的互相認同感,奢侈品會有一個復蘇趨勢。在輕奢品牌中,包括一些最近興起的箱包、服裝和副牌等,再加上幾十個設計師品牌和潮牌,都會重點運營。
品質也是很重要的一環。天貓作為平臺要豐富化,難免會有品質的參差不齊,15年做了很多材質上的管控,羊毛、羊絨、皮草等材質要達到一定規格才可以上架,通過頻繁的抽檢和對商家的處罰等,天貓服飾已經把品質管控起來了。
15年,天貓服飾還做了男人節的活動。此前,天貓的對外形象一直比較女性化,在男人節中,天貓服飾與電器城一起來做男人生活氛圍的打造,2016年會重點突破男裝品類市場,在成交上與競爭對手拉開差距。
潛客運營的想象空間
2015年8月,天貓與160多個服飾品牌簽署了戰略合作協議,其中有一條非常重要的條款,就是潛客營銷。天貓會對合適的消費者打標,引導到旗艦店中,和商家一起考慮用怎樣的商品和利益點承接流量,由此為旗艦店帶來很多新的客流。
潛客的轉化高于一般流量25%左右,客單價也更高,目前的潛客運營策略中,手淘、天貓客戶端的push比較多,給合適的消費者推薦合適的品牌。舉例來說,猜你喜歡就是數據化運營,跟最近瀏覽購買相符,有好貨有數據算法和達人推薦,潛客運營現在較窄,之后會再拓展,各個欄目都在做,就是個性化推薦,都是由算法推薦。

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