百麗國際業績反映中國服飾零售市場的變遷

　　百麗國際年度業績顯示，其兩大業務表現呈“冰火兩重天”狀態。這種現象從某種程度上反映了中國服飾零售市場當下的一些特征。

　　年度業績報告里的“兩個百麗”

　　港股百麗國際5月24日晚間發布截至2016年2月29日止年度全年業績公告，公告顯示，集團收入錄得407.9億元人民幣，按年增加2%。純利29.34億元，倒退38.4%，每股盈利35.86分。其中，鞋類業務的收入下降8.5%，至210.74億元，其主要原因是同店銷售下降。運動、服飾業務收入增長16.2%至197.16億元，主要是由于同店銷售增長較快及零售網絡保持健康擴張。

　　百麗的業務主要分兩塊，鞋類業務及運動、服飾業務。鞋類業務包括自有品牌Belle、Teenmix、Tata等十幾個之多，采用縱向一體化的經營模式，包括產品研發、采購、生產制造、分銷及零售，均是自己搞定。代理品牌主要包括 Bata、Clarks、Hush Puppies等，有品牌代理也有經銷代理。

　　另一部分是運動、服飾業務，嚴格來說是運動服飾和其他服飾業務兩塊，以經銷代理為主。主要代理運動品牌有牌Nike、Adidas、PUMA及Converse 等;其他服飾的品牌主要有moussy及SLY等女裝品牌，這兩個品牌均是百麗此前斥資收購31.96%股權的日本巴羅克公司旗下品牌。

　　總覽百麗2016財年業績，一個總體的脈絡就是，百麗盈利上市以來首次下滑，全因鞋類業務拖了后腿。鞋類業務營收、毛利、毛利率、銷售網點、利潤率、同店銷售、業務占比、存貨周轉率等經營指標全線下滑。其業務營收下降8.5%，主要原因是同店銷售下降超過10%。同店銷售下滑主要是由于數量下降接近 10%，成交單價略有降低。同時百麗關了366家鞋類零售網點。

　　與鞋類業務相反，百麗的運動服飾業務和其他服飾業務不但沒有下滑，反而保持著上升的勢頭，營收、毛利、同店銷售、銷售網點、存貨周轉率等各項各項指標全線呈上升勢頭。其中以女裝為主的其他服飾業務收入同比大漲了66.2%至4.91億元，整個運動、服飾業務收入按年上漲17.2%至169.71億元，業務占比由去年的 42.4%上升至 48.3%。其主要原因是同店銷售增長達高單位數，在單店銷售量價齊升的同時，還新開了682家運動、服飾業務類零售網點。

　　概括來說，這就是兩個百麗，一個是遭遇麻煩的“鞋王”百麗，另一個是業績靚麗的非“鞋王”百麗。這個“非鞋王”可否稱之為“體育”百麗?很難說。如前述所說，百麗業務其實分三塊，鞋類、運動服飾、其他服飾，這三塊現狀是鞋類萎縮、運動服飾撐江山、而女裝為主的其他“新興”業務在迅猛增長。百麗今年已入股意大利牛仔品牌REPLAY，負責開發REPLAY品牌在大中華地區的業務。不排除百麗會在其他服飾這一塊有進一步擴張動作，更多地向“服裝”百麗方向轉移。

　　“兩個百麗”背后的零售市場變遷

　　作為市值曾超500億港元的上市服飾企業，百麗擴張、收縮等營運狀況在一定程度上反映了服飾產業和零售消費市場的發展和變遷，具有較強的啟迪意義。

　　百麗鞋類業務萎縮，運作服飾業務擴張，和目前服裝產業細分市場發展趨勢呈正相關性。去年國內女鞋行業整體呈下滑趨勢，佛山星期六2015年報顯示，實現營業收入16.42億元，同比減少6.60%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2,253.46萬元，同比減少37.32%。在此情況下，星期六打算推行多元化戰略轉型;達芙妮國際公告，截至2015年12月31日止年度虧損3.79億元(2014年度賺1.76億元)，期內，營業額83.79億元，按年跌19.09%;毛利47.25億元，按年跌17.65%，2015年減少了減少 827 個銷售點總數。

　　至于運動服飾市場，則迎來“復興”之時。在港股幾大國產運動服飾上市企業中，李寧2015年收入為70.89億人民幣，較上年增長17%;凈利潤1400萬人民幣，上年則虧損7.81億。這是李寧最近四年首次實現盈利。安踏體育2015年營業收入達到破記錄的111.26億元，增長24.7%，凈利潤達到20.41億元，增長20%，成為第一個跨進百億銷售俱樂部的偽就撂逵放啤=謨邢⒂興接謝蘋狝股上市的匹克體育2015年實現營業額31.07億元，增長9.4%;361度、特步包括中國動向2015年的業績也呈亮色。

　　兩相比較，讓人感嘆產業發展周期的“威力”，若把百麗國際拆分為兩家公司，一家是鞋業公司，一家是運動服飾公司，這樣的業績便很好理解。這也說明，服裝產業作為與零售消費市場息息相關聯的產業，市場的細分化是一個大趨勢，在細分市場中，總有空間可供服裝企業騰挪，這也為服裝企業的轉型提供了更多的操作空間。

　　除了細分市場變遷，百麗國際經營狀況變遷也反映出零售渠道的變遷，一個重要的現象是百貨渠道零售效率的下降。百麗一直定位為零售平臺，自身的模式是通過多品牌擴張覆蓋渠道終端，盡可能擴大市場份額，讓別人進不來，即所謂的“通吃”模式。百麗的鞋類走的主要是百貨商場渠道，我們經常能看到在商場的一樓等低樓層鞋類銷售區，百麗的十幾個品牌連成一串，占領了銷售區的大部分空間。

　　問題來了，隨著消費趨勢的變動，購物中心和電商渠道崛起，百貨商場受到沖擊，開始了自身的調整和變革，朝精品化、高端化等差異路線轉移，而百麗的品牌集團主要定位于中等價位，彼此之間定位區隔不夠明顯，原來的通吃優勢反而變成了劣勢?；剡^頭來觀察百麗的經營狀況，其現金儲備充足、整體營收仍在上升，凈利雖然下滑近4成，但剔除鞋類業務商譽及其他無形資產一次性減值的因素，經營溢利較去年下降幅度為10.3%，可以說經營狀況談不上“很糟糕”，經營上呈現頹勢的主要原因就是鞋類業務同店銷售的下滑，量價齊跌。運動、服飾業務渠道雖然很多也是百貨商場，但渠道模式相對更靈活些，其中迅猛增長的服飾業務，其巴羅克旗下的女裝品牌，走的基本上是購物渠道。

　　觀察：消費市場變遷趨勢加快

　　在細分市場變遷和渠道變遷背后，隱藏著根本性變遷因素：消費變遷。中國的消費市場升級、消費能力提升、中產階級崛起、城鎮化持續推進、消費渠道下沉以及電商渠道快速發展等特征應該是有目共睹的了，但中國的消費者具體有哪些細節上的特征和喜好，不同的研究領域和研究對象有不同的結論。這里引用一份商業機構的報告的觀點。麥肯錫近期發布的萬人調研報告稱，一方面中國消費者的品牌忠誠度提高，“中國消費者并不很愿意在自己關注的品牌之外購買其他品牌。例如在服飾品類，愿意選擇非備選品牌的消費者比例，已經從2011年的約40%降至2015年的不足30%”，另一方面麥肯錫稱，中國消費者能迅速接受新風尚。中國消費者對新產品、新服務和新的零售體驗的接納速度遠超發達市場。

　　同時，報告還稱，三分之二的消費者表示，逛街吃飯購物是與家人共度時光的最好方式，與三年前相比上升了21%?！百徫镏行氖沁@一趨勢的最大受益者。消費者從百貨商店和大賣場之類的大型零售商場轉向購物中心，后者集購物、餐飲和娛樂等多種體驗于一體，可以滿足全家人的休閑需求?！睋蟮?，北京商業信息咨詢中心和上海服裝行業協會統計的數據也顯示，北京、上海等一線城市的商業百貨2015年零售量額均呈下滑走勢。這些結論數據和百麗目前的困境遙相呼應。

　　越來越多的數據和現象說明，中國零售消費市場正處于快速的升級變遷過程中，百麗兩大業務的年度業績“冰火兩重天”的現象從一個側面印證了這一點。曾經的優勢轉眼間成為劣勢，變革轉型似乎是唯一的出路。就像百麗國際管理層在業績發布會上稱，集團不轉型可能會死掉。這不是單單靠提高經營效率可以做到的事，何況百麗國際的經營狀況還談不上“很糟糕”。對于百麗來說，轉型則可能面臨“船大調頭難”的問題。這也給其他中國服飾企業以啟示，要善于抓住消費市場變遷的趨勢，及時調整轉型。我們面對的是一個快速變化升級的消費市場，這里面有艱難的挑戰，也隱藏著超越的機會。