中國童裝行業現狀分析及趨勢預測

　　近些年來，我國的童裝消費規模不斷擴大，且保持著較高的增長率。2015年我國童裝市場規模達到1372 億，增長率達到8%，隨著二胎開放和消費升級，預計到2017 年市場規模將突破1500 億。在大環境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場增長放緩，男女裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤為亮眼，已成為服裝行業發展的一個新興增長領域。

　　一、童裝行業需求增長快，市場空間大

　　童裝行業是涵蓋了0-14歲(有時也會把年齡擴展到0-16歲)年齡段人群全部著裝的龐大產業群。根據年齡與身高的不同，童裝產品可進一步分為0-3歲“嬰幼兒裝”和4-14歲的“大齡童裝”，按照產品類型又可以分為：連體服、外套、褲子、體恤衫、鞋子等。

　　1、全面二孩政策開放，未來嬰童數量增長

　　2015年10月26日至29日，在中國共產黨第十八屆中央委員會第五次全體會議審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》，提出“全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策”。自2013年局部開放二胎政策以來，中國新生嬰兒數量就開始開啟了高速增長模式，我們預計伴隨著這次政策的全面實施，未來新生嬰兒數將保持甚至提高目前的高增長率。

　　2010-2017年中國新生嬰兒數量規模

　　由于計劃生育的持續實施，我國0-14歲人口一直在下降，在2011年達到最低點2.22億人，然后在2012年和2013年緩慢增長，增長率為0.1%~0.5%，總人口占比也從2005年的20.27%下降到2013年的16.41%。在2013年局部開放二胎政策后，隨著新生嬰兒數量的加速增長， 2014年0-14歲人口開始加速增長，增長率達到1%，占總人口的 16.49%，占比為4年最高。我們預計，隨著新生嬰兒數規模的高速增長，我國0-14歲人口數量也將持續增長。持續增長的嬰童數量給童裝市場帶來更大的市場空間。 2014年我國0-14 歲人口為 2.26 億人，其中城市兒童約 1.24 億人，這部分人群是當前童裝消費的主力群體。

　　2005-2014年中國0-14歲人口數量規模

　　2、收入增長和消費升級，嬰童消費規模擴大

　　2015年全年全國居民人均可支配收入21966元，比上年增長8.9%，扣除價格因素，實際增長7.4%。按常住地分，城鎮居民人均可支配收入31195元，比上年增長8.2%，扣除價格因素實際增長6.6%。農村居民人均可支配收入11422元，比上年增長8.9%，實際增長7.5%。城鎮居民人均消費支出21392元，增長7.1%，扣除價格因素實際增長5.5%;農村居民人均消費支出9223元，增長10.0%，扣除價格因素，實際增長8.6%。隨著我國城鄉居民人均可支配收入水平不斷提高，增強的消費能力為嬰童產業的繁榮提供了保障。

　　2011-2015全國人均可支配收入及實際增長率

　　2011-2015中國城鄉居民人均消費支出

　　除城鄉居民整體消費水平提升外，“80 后”、“90 后”進入婚育高峰期也進一步促進嬰童消費規模的快速增長。2015新浪母嬰消費白皮書數據顯示，80、90后群體占育兒群體比例超過85.9%，他們多數為獨生子女，經濟成長環境優越，對生活品質要求更高，更加注重優生優育的育兒觀念。比如以前的家長認為孩子衣服夠穿就行，而80、90后父母則喜歡把自己的孩子打扮的時尚漂亮，經常為孩子挑選新衣服。80、90父母已成為了現代城市家庭的消費決策主體，同時，通過長期的收入水平提升，以及目前主流的“4+2+1”家庭結構，現代家庭的孩子的消費支出有兩代人的財富積累為基礎，放大與促進了嬰童商品消費需求的實現。目前，幾乎每個家庭都在不斷增加嬰童食品、教育、玩具、服裝等方面的支出，據中國兒童產業研究中心調查，80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%-50%，嬰童消費已經成為家庭消費的最大支出之一，嬰童消費集中地體現了家庭支出的消費升級。

　　育兒群體各年齡段比例

　　3、童裝行業尚處成長期，未來市場空間巨大

　　與男裝、女裝等服裝品類相比，我國童裝行業起步較晚。隨著我國家庭對童裝消費習慣的改變，國內專業童裝企業普遍于上世紀 90 年代中期以后開始發展。從產業生命周期的角度來看，我國童裝行業尚處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點。近些年來，我國的童裝消費規模不斷擴大，且保持著較高的增長率。2015年我國童裝市場規模達到1372億，增長率達到8%，隨著二胎開放和消費升級，預計到2017年市場規模將突破1500億。

　　童裝行業尚處于成長期階段

　　2011-2017年中國童裝銷售規模

　　由于經濟下行、需求疲軟等，目前整個服裝行業增速放緩。社會消費品零售總額仍舊延續10年以來的增速下滑勢頭，2016年一季度，社會消費品零售總額同比增長僅為9.7%，較2015年全年繼續回落0.4個百分點。在大環境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場增長放緩，男女裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤為亮眼，已成為服裝行業發展的一個新興增長領域。

　　2011-2017中國童裝、男裝、女裝銷售額增長率

　　童裝行業的快速增長讓眾多品牌開始投去目光。如今不僅是休閑服飾，李寧、安踏、361度等大量體育品牌也開始搶食，快時尚ZARA、gap、h&m也擴容了童裝銷售區域，奢侈品牌gucci、dior、fendi、armani、burberry等也紛紛加碼了兒童市場。在女裝、男裝之后，童裝成為了服裝行業爭搶的最后一塊蛋糕。

　　4、童裝品牌運營以直營和加盟為主

　　品牌童裝企業運營模式主要包括直營、加盟、經銷三種。直營模式是指品牌童裝企業通過開設直營零售終端即直營店直接從事產品銷售。企業通過投資開設銷售網點，直接面向終端消費者銷售產品，對銷售終端的人力、財務、物流、商流、信息流等實施統一管理。直營模式的優勢在于品牌廠商可有效控制零售網絡終端，便于實施統一的品牌經營策略，樹立品牌形象，但也對企業的渠道管理體系、人才培養機制、信息化管理系統提出了較高要求。

　　加盟模式是指品牌童裝企業作為特許人通過與具備一定條件的加盟商簽訂特許經營合同，授予加盟商在一定時間及范圍內銷售公司產品的權利。實際經營中，加盟商自行運營加盟門店或專柜，向公司直接采購產品并向消費者零售。加盟模式的優勢在于品牌廠商可以較小的投入快速建立起覆蓋面較廣的渠道網絡，擴大企業規模和品牌知名度，并可以集中資源專注于產品開發與品質管控，但對于渠道終端的控制力，較直營模式相對較弱。

　　經銷模式是指品牌童裝企業按照一定的標準選擇經銷商，由經銷商在規定的期限和地域內購銷指定的商品。經銷商以自己的名義購進貨物，在規定的區域內銷售。經銷模式的優勢在于品牌廠商可借用經銷商的渠道資源，迅速提升銷售規模，但是公司不掌握經銷商銷售渠道，對營銷網點管控力不足。

　　5、購物中心店和線上交易興起

　　相比于百貨商場和街邊或社區里的品牌專賣店等傳統渠道，近年來購物中心和線上電商作為新興渠道，發展極其迅速。購物中心店其實就是在購物中心里面的品牌專賣店。購物中心是將多種零售店鋪、服務設施集中在一個建筑物內或一個區域內，向消費者提供綜合性服務的商業集合體，通常包含數十個甚至數百個服務場所，業態涵蓋大型綜合超市、專業店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等，它不同于傳統的百貨商場，是可以滿足人們全部日常購物、娛樂、餐飲等需求的一站式超大購物平臺。

　　我國的購物中心建設起步較晚，開始于20世紀90年代初期，最早的項目是位于珠江三角洲的天河城購物中心，但是近年來以飛快的速度向前發展。中國購物中心面積在近十年內的擴張速度居全球之最。目前國內購物中心數量已經超過 4000個，且最近幾年每年都有三四百家購物中心新開業。

　　2010-2015年中國購物中心數量

　　6、童裝行業集中度遠低于發達國家，未來有望提升

　　雖然我國童裝市場潛在的空間與容量巨大，但起步較晚，市場集中度低。2015年我國市場占有率前十位的童裝品牌的占有率之和僅為10.6%，遠低于法國、英國、美國、日本、韓國等發達國家，連鄰國日本和韓國的一半都不到。除此之外，除了排名第一的品牌巴拉巴拉市占率達到4%以外，其他品牌均在1%以下，市場高度分散。

　　2015年各國前十大品牌占有率之和

　　2015年中國市占率前十的童裝品牌

　　較低的市場集中度給各童裝品牌帶來了機會。由于還沒有形成完整的競爭格局，我國童裝市場目前品牌眾多，行業競爭激烈。除了眾多的專業童裝品牌外，隨著成人服裝市場趨于成熟以及童裝市場相對快速的增長，眾多國內外成人服裝品牌企業也紛紛加入戰場，加劇了行業競爭，形成了現在國內外眾多品牌混戰的局面。目前來看，國內童裝品牌占上風，在市占率排名前十的品牌中，有7個中國品牌，3個國外品牌，排名前五的全為中國品牌。

　　根據品牌進入路徑的不同，童裝品牌可分為專業童裝品牌和成人裝延伸品牌，同時又可按照品牌來源分為國內品牌和國外品牌。專業童裝品牌是指獨立的童裝品牌，如巴拉巴拉，成人裝延伸品牌是指在原來成人裝基礎上，延伸發展出針對嬰童的服飾品牌，如E-land是韓國著名成衣品牌，誕生于1980年，旗下品牌眾多，有主打成人休閑裝的E-land，還有兒童服飾品牌E-land Kids等。

　　2015年我國市場占有率前二十位的童裝品牌的占有率之和為15.2%，在這些國內外童裝品牌中，國內的專業童裝品牌占絕對優勢，占有率之和占到了所有前20個品牌的62%，且占有率還在不斷增長中。國內品牌表現好于國外品牌，我們認為主要是由于國內童裝品牌線下渠道比國外品牌深廣，對中國市場也更加了解。專業童裝品牌整體表現好于成人裝延伸品牌，主要是由于專業童裝進入童裝市場較早，對童裝行業消費特點把握的更準，品類全面。成人裝延伸品牌中運動品牌延伸而來的兒童運動性功能服裝表現出色，如德國知名運動品牌adidas延伸出的專為兒童設計的運動性童裝品牌adidas Kids。

　　二、童裝行業發展趨勢

　　1、從2008年三鹿奶粉事件以來，中國嬰童用品安全事件頻發，包括最近的疫苗事件等，引發了社會和家庭的極大關注，現在不管是奶粉、輔食還是玩具、童裝，家長們都開始特別關心安全和質量問題。根據2015年新浪母嬰消費白皮書的數據，家庭在消費母嬰產品時，產品的質量因素超過價格因素成為最受關注的部分。

　　母嬰產品消費時的因素比例

　　隨著童裝消費更加趨向于品牌化，我國童裝市場將會逐漸趨于集中化。一方面隨著《嬰幼兒及兒童紡織產品安全技術規范》作為強制性標準于2016年6月1日起正式實施，對童裝審核條件的嚴格化，將會使市場中的規模較小，缺乏研發資金支持的小型企業逐漸被市場所淘汰。另一方面，隨著 80、90 后人群對于具有時尚設計感，凸顯個性化的品牌童裝的需求進一步增長，而其他沒有質量保證、設計缺少流行時尚元素的無品牌或小型品牌企業也將逐漸遭到淘汰。

　　雖然目前國內童裝市場仍相對分散，但近年來已經漸漸展現出集中化的趨勢。2012年至2015年我國前十大品牌占有率一直在增加，從2012年的8.8%到2015年的10.6%。對比鄰國日本和韓國的成熟嬰童服飾市場，童裝消費通常呈現較為集中的市場結構，而處于成長期的我國童裝市場集中度連成熟市場的一半都沒有達到。因此，我們認為品牌化趨勢下的行業集中度提升是未來國內嬰童服飾的發展方向。

　　2012-2015年中日韓三國前十大品牌占有率之和

　　2、隨著電商平臺、物流產業的高速發展以及移動互聯網時代的到來，線上購物越來越便利，目前已經成為媽媽消費者們最重要的購物渠道之一。2011年至2015年線上母嬰消費規模加速增長，迅速擴大。 2015年規模已達到3606億，增長率達到15.5%，預計到2018年我國線上母嬰消費將達到7670億元規模。而在線上母嬰消費各品類中，童裝所占比例最大。2015年母嬰網購交易額中，童裝占比達到25.4%，比2014年的24.1%增長了一個百分點。因此，我們認為隨著移動互聯網的進一步發展，未來童裝電商業務發展空間巨大，線上交易仍將保持高速增長。

　　2011-2018年中國母嬰用品線上交易市場規模統計及預測

　　過去十年，一線城市是品牌童裝的主要戰場，大批國際品牌的進入也一定會去一線城市，因為一線城市現有的消費能力、消費需求市場能滿足它。在一線城市的主要銷售渠道商場和購物中心中，本土童裝品牌和國際品牌競爭激烈，市場份額也已經基本趨于飽和，因而戰場逐漸轉向發展較好的二三四線城市。我們認為，隨著城市化進程的持續推進、人均收入水平的不斷提高和嬰童消費品牌化，未來品牌童裝企業的線下渠道會下沉至二三四線城市和縣鄉地區。

　　2005 年以來，我國城市化進程保持較快發展，城鎮人口數量持續增長。截至2015 年末我國城鎮人口約 7.7 億，城市化率已由 2005 年的 43%升至 56.1%。2014 年《國家新型城鎮化規劃(2014-2020 年)》提出，到 2020 年，我國常住人口城鎮化率將達到 60%左右。

　　2010-2015年中國城鎮化率

　　隨著城市化進程的持續推進，城市在不斷擴大，農業人口逐步向工業人口、服務業人口轉移，收入、消費能力開始增強。根據前瞻網的數據資料，2015年1-12月，全國200家重點零售企業童裝零售額同比增長1.9%，分市場來看，二、三線城市銷售增速較高，分別為5.5%、3.6%，二三線城市消費能力顯現。有的三線城市發展迅速，消費水平增速已經超過了二線城市。根據江蘇省統計年鑒，徐州、淮安、宿遷等三線城市居民支出增速已經高于南京、蘇州等二線城市。隨著縣鄉地區和三四線城市收入和消費能力的增強，人們對品牌化童裝的需求增加，童裝品牌尤其是國內的童裝品牌將借助品牌專賣店快速下沉，原本占據這些市場的無品牌或小品牌低檔童裝會漸漸被品牌童裝所取代。

　　另一方面，國家統計局的數據顯示，我國三四線人口占總人口的53%，而與之相對的，三四線城市購物中心的數量卻僅占全國所有購物中心的29.6%。因而，伴隨著城鎮化建設的推進，大中小城市的協調發展，將加速百貨商場、購物中心等主要服裝零售渠道在三、四線城市的擴張，進而帶動國際和國內童裝品牌在三、四線城市的快速下沉和發展。

　　我國一二線城市和三四城市人口占比和購物中心占比

　　3、目前我國童裝市場上的品牌童裝同質化嚴重，除了由成人裝延伸出來的一些有特定風格的童裝或者專門針對某一細分年齡段的服飾之外，大多數品牌形象和目標人群都不夠突出。我們認為，隨著童裝市場競爭的加劇，童裝品牌將往差異化方向發展，市場更加細分。

　　首先就是針對目標年齡段的細分，由于0-14歲兒童生長發育快，身高、體型、生長速度等每個階段都不一樣，因此要按各個階段兒童的體貌特點和對服裝的設計需求和消費特點來設計。目前大部分品牌是將服飾分為0-3歲嬰幼兒裝和4-14歲大童裝，但是細分下來其實應該包括0-2歲段嬰兒裝、2-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7-9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-14歲段的少年裝。另外，0-3歲嬰幼兒的體質、身體承受能力、免疫能力變化也很快，因而還可以按照3或者6個月細分。其次就是性別、搭載功能、品牌風格的細分等。

　　由于從2013年下半年局部開放二胎開始，我國新生兒人數才加速上漲，因而目前因消費人群規模上漲而新增的消費大部分體現在嬰幼兒服飾上。從2013年開始，嬰幼兒服飾消費規模開始迅速增長，且維持著一個遠高于男大童裝和女大童裝的增長率，2015年銷售額達到245億，比2012年的水平增長約48%。嬰幼兒服飾最先分享二胎開放帶來的增長，根據時間推算，到2016年末至2017年初，我國大童裝將會開始迎來加速的增長。

　　2011-2017年細分類目童裝銷售額增長率