茵曼母公司匯美集團闖關IPO難言坦途

　　電商成長期帶來的紅利逐漸退潮，以電商起家的“淘品牌”茵曼及其母公司匯美集團來到了發展的拐點。連續兩年利潤下降，庫存逐漸推高，除了“淘品牌”共同面臨的業績下滑問題之外，匯美集團也在經受著新品牌持續負盈利、加盟店收益慘淡等公司品牌和渠道策略性調整帶來的陣痛。此番申請IPO能否獲得資本的青睞，得到資金支持接下來的發展戰略，成了茵曼能否繼續發展的重要因素。業內認為，淘寶“紅牌”急于登陸創業板，正是為了找到資本市場“接盤”，盡可能守住現有果實。

　　利潤連降庫存直升

　　“淘品牌”茵曼母公司匯美集團正式提交了IPO申請，擬在深圳創業板上市。本次匯美集團發行股票為8000萬股，每股面值1元，但暫未公布每股發行價格。本次預計籌資約為4.5億元。

　　據招股書顯示，2013-2015年，匯美集團的營業收入分別為5.9億元、9.5億元和11.4億元。但在營收逐漸增長的同時，匯美集團的凈利潤卻連年下滑。報告期內，匯美集團扣除非經常性損益后歸屬母公司所有者的凈利潤分別為3330萬元、3190萬元和1581萬元，2015年跌幅高達50%。

　　對于凈利潤下降的原因，匯美集團表示，主要是由于股份制改造，投資者增資擴股和公司多品牌戰略落地，孵化新品牌需要投入大量資源的影響。

　　然而，在凈利潤大幅下滑的背后，是品牌經營成本的日益攀升。一位天貓電商從業者向北京商報記者透露，“淘品牌”需要承擔廣告位、流量直通車、技術服務費等各項費用，天貓、淘寶的營銷費用連年增長，目前天貓的單個流量轉化成本已經從此前的0.3元增長到1元左右。但不打廣告又很難獲得足夠的流量。

　　對此，派尚服飾搭配學院總經理康蘭馨指出，國內電商迅速發展，給“淘品牌”帶來了機會的同時，也使得市場環境日趨慘烈。市場費用的日益攀升，各種品牌的集中涌入，加之“淘品牌”在自身風格容易被競爭對手模仿和抄襲，當走類似風格的“淘品牌”逐漸增多，消費者有了更多的選擇導致了客戶的分流等原因，直接導致品牌自我造血能力大幅下滑。

　　除了凈利潤連續下降以外，匯美集團的另一隱患來自高庫存。從渠道構成來看，茵曼來自淘寶和天貓的銷量2013-2015年分別是4.75億元、6.52億元、6.45億元，占比分別為80.65%、68.77%、56.59%，占比持續降低，銷量在2015年還出現下降。而來自唯品會的銷量2013-2015年分別是5781萬元、2.18億元、3.65億元，占比分別為9.81%、22.99%、32.03%。唯品會銷量占比大幅增加的主要原因就是庫存。

　　匯美集團的招股說明書中顯示，2013-2015年報告期各期末，匯美集團存貨賬面價值分別為17394.52萬元、27998.79萬元和37106.39萬元，分別占據同期資產總額的50.48%、61.1%和55.25%，存貨占資產比重較大。

　　匯美集團解釋稱，公司存貨的增長源于兩方面因素，一是主品牌(茵曼、初語)的銷量增長導致備貨增加;二是公司的品牌孵化戰略全面啟動，公司的品牌數量由2013年的茵曼、初語兩個品牌擴張至2015年末的13個品牌。

　　值得一提的是，匯美集團在公司面臨庫存壓力帶來的問題也直言不諱地表示，庫存將對公司產生不利影響，一方面，公司計提存貨跌價準備的增長將導致公司盈利減少;另一方面，存貨余額增長將占用公司營運資金，影響公司經營性現金流，降低公司盈利質量。

　　O2O一波三折

　　線上發展進入瓶頸期后，匯美集團將目光轉移到線下渠道。匯美集團副總裁蔡穎曾公開稱，根據茵曼的觀察，線上部分隨著流量過分聚集，廣告成本、獲客成本一直都在上升;而線下實體店由于人流沒有那么聚集，發展空間較大，成本是在降低的。

　　據悉，早在六年前，茵曼就曾進行過線下嘗試。2011年9月，茵曼第一家線下店落地廣州，采取以直營為主、加盟為輔的經營策略。但由于缺乏線下經營經驗、市場環境不成熟、價格管理混亂等原因，這次“試水”沒多久就擱淺了。

　　2015年7月，匯美集團再次啟動線下計劃，截至2015年末，“茵曼+千城萬店”已在約23個省份簽約了163家線下店。根據計劃，五年內加盟門店將達到1萬家。但截至目前茵曼官網公布的簽約門店為317家，新疆、西藏、甘肅、青海、內蒙古、寧夏、海南和東北三省暫不開放加盟。

　　與此同時，線下店對營收的貢獻十分有限。招股書顯示，2015年全年，匯美集團線下業務收入占比僅為2.01%。蔡穎表示，“我認為線上與線下的成本是會逐漸接近的，成本逐漸接近意味著線上不再擁有以前的所謂‘優勢’”。從線下店利潤堪憂中不難看出，匯美集團加盟模式令人心存疑慮。

　　業內人士分析，服裝行業實體店整體業績欠佳，而對于茵曼這樣的電商品牌來說，實體店的意義更多可能是作為品牌的線下試衣間，頻繁地更換款式，而存貨不多。但對于加盟商來說，補貨困難，尤其是暢銷款式調配貨物時重心放在線上商城，勢必讓加盟商產生不滿。線上線下的融合并不是搞定價格就可以輕而易舉完成的。

　　有加盟商爆料稱，天貓的打折系統不適用于線下經營，毛利率過低無法保證運營能力。在簽署合同時，茵曼向加盟商強調有一部分來自“轉化分成”的收入，即客人在實體店內消費后，轉而返回線上渠道，加盟商就能獲得分成，但并沒有得到有效實施。茵曼方面表示，公司不存在供貨優先線上的情況。但爆款確實存在補貨難的問題，“這是任何品牌都存在的”。

　　康蘭馨認為，“淘品牌”最大的短板就是缺乏線下形象。而競爭優勢在于其在目標人群中已經擁有了一定的認知度。但同時，“淘品牌”的線下拓展之路也許不會那么順利。康蘭馨分析，運作線下品牌店和運作網店是兩種完全不同的方法和思路，甚至需要兩個完全不同的團隊去執行。相關人才儲備是否成熟，是否有相應的管理理念和經驗積累，都將成為茵曼落地的挑戰。此外，線下門店成本較高，對于“淘品牌”來說，需要調整定價策略，或將實體店與網店差異化運營，這也將增加“淘品牌”線下門店的運作難度，給他們帶來新的挑戰。

　　多品牌策略遭滑鐵盧

　　無論對于盈利下降還是庫存上升，匯美集團給出的原因中都有“多品牌戰略”的落地。2015年至今，匯美集團旗下從茵曼一個品牌發展到包括童裝、家居、配飾、瑜伽服等類別在內的十多個品牌。但除了通過收購市場相對成熟的初語外，其他品牌并未能復制茵曼的成功之路。

　　匯美集團認為，短時間新增十幾個品牌，在品牌孵化期，需要投入較大運營成本。然而，在高投入卻沒能換回高收益。

　　招股說明書數據顯示，匯美及子公司初語旗下共有全資子公司12家，控股子公司9家，參股公司5家。其中除了初語服飾和秋麥服裝盈利外，茵曼唯音、匯奇紡織品、慢生活服飾等均在虧損狀態。

　　而在匯美集團旗下PEINAXI品牌旗艦店中，絕大多數商品月銷量僅為個位數，超過一半的商品月銷量為零，其另一品牌阿朵奇朵，在售產品中月銷量超過10件的也不到20%。

　　業內人士分析，電商紅利過去之后，孵化新的線上品牌，成本與十年前早已不可同日而語。推廣費用的增加大大推高了時尚品牌獲得流量的成本，而更多線上競爭對手的出現，以及線下品牌進入電商領域都稀釋了電商流量的轉化率。此外，同時推出大量的新品牌，也可能讓匯美集團在營銷、資金和人力資源上捉襟見肘。

　　匯美集團也承認，公司的多品牌戰略，旨在滿足小眾人群的個性化續期。但電商新品牌的投入產出比日益下滑，如果公司的供應鏈整合、品牌運營或信息化處理能力無法跟上品牌擴張的步伐，可能面臨品牌擴張數量越多，業績越不理想的局面。