森馬教你如何拯救低迷的服飾行業(yè)?
今年上半年傳統(tǒng)服裝業(yè)走勢低迷。電商的沖擊、國外服裝品牌“無距離”的購買,已經(jīng)讓老牌服裝品牌陷入窘境。森馬電商總經(jīng)理邵飛春認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)、智能化過程中,時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)生的變化主要體現(xiàn)在6個方面,基于此森馬給出了6大“解藥”。
從今年上半年鞋服類上市企業(yè)的財報可以看出傳統(tǒng)服裝業(yè)的低迷走勢。電商的沖擊、國外服裝品牌“無距離”的購買,已經(jīng)讓老牌服裝品牌陷入窘境。同時,數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展、新工具與渠道的大熱,給時尚產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的變化,也將企業(yè)推向了前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)。
9月24日森馬的“時尚合伙人”計劃啟動發(fā)布會上,森馬電商總經(jīng)理邵飛春對于互聯(lián)網(wǎng)、智能化過程中,時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)生的變化闡述了自己的理解,他表示,最主要變化主要體現(xiàn)在6個方面,而針對這6大變化他也給出了相應(yīng)的應(yīng)對策略。
1、互聯(lián)網(wǎng)拉近消費者與時尚距離,讓時尚可以在全球范圍內(nèi)快速傳播,國內(nèi)市場時尚氛圍越來越濃厚;
2、隨著經(jīng)濟水平的提高,年輕消費群體在相對安全的環(huán)境里成長,他們從小接受更多的藝術(shù)熏陶,更懂得欣賞美;
3、未來虛擬和現(xiàn)實的界限為越來越模糊,直播和VR或?qū)⒊闪闶坌袠I(yè)標(biāo)配;
4、互聯(lián)網(wǎng)讓消費場景變得增加快捷,品牌、產(chǎn)品與內(nèi)容高度可以統(tǒng)一;
5、信息壁壘被逐漸打開,供應(yīng)鏈效率將被大大提升;
6、如今年輕人的眼里時尚已經(jīng)不是奢侈品,它逐漸開始演變成一種生活態(tài)度的展現(xiàn)。
基于這些原因,森馬制定了以消費者角度出發(fā),數(shù)據(jù)化運營能力為依托,品牌、產(chǎn)品與內(nèi)容高度結(jié)合的電商渠道戰(zhàn)略,催生了“品牌+合伙人”的新商業(yè)模式。
以下是森馬電商總經(jīng)理邵飛春演講內(nèi)容,由電商在線編輯整理:
互聯(lián)網(wǎng)拉近消費者與時尚距離
整個互聯(lián)網(wǎng)帶來首要的變化就是時尚數(shù)據(jù)的垂直市場。以前我在溫州的時候,有朋友說現(xiàn)在溫州街上流行的東西是上海兩三個月前流行的,現(xiàn)在上海街上流行的則是巴黎兩三個月前流行的,因為在以前時尚傳播過來需要時間。但如今互聯(lián)網(wǎng)速度非??欤屠枳蛱熳咄甑男?,今天我們就可以看到,這個變化帶來時尚產(chǎn)業(yè)一個全新的預(yù)期。以前內(nèi)地城市對于時尚的感知度較差,他們很難買到時尚的單品,現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng),哪怕小縣城也可以觸碰到時尚的單品,當(dāng)內(nèi)地市場時尚氛圍開始越來越強的時候,整個時尚行業(yè)會有全新的機會。
年輕消費群體更懂得欣賞美
70、80后的關(guān)注點很大程度都放在生存上面,努力賺錢,努力買房,哪怕經(jīng)濟條件好一些的,就要去繼續(xù)奮斗第二套、第三套房子。而現(xiàn)在的00后一出生,他的爸爸就有房子,甚至奶奶、外婆還有房子,家里就他一根獨苗,他在很安全的環(huán)境里長大,受過良好的教育。
曾經(jīng)有一次我去紐約博物館轉(zhuǎn)了一圈,但遺憾的是我什么都沒看懂,直到參觀快要結(jié)束的時候,我碰到一個90后的留學(xué)生,他跟我講每個作品背后有什么故事,頓時這些作品就鮮活起來。90后乃至00后,他們對美的審美能力大量提高,時尚帶給消費者對社會有更好的理解。
直播和VR或成零售標(biāo)配
另外一個今年大火的VR和直播,我覺得未來它們將成為整個零售的標(biāo)配。舉例子來講,人生生下來就開始找生存的意義,以前人們覺得人生應(yīng)該好好讀書、考大學(xué)然后找到一份好的工作賺很多錢,這個意義是圍繞著生存而來。但是00后生存在物質(zhì)條件已經(jīng)滿足的情況下,他們?nèi)松囊饬x在哪里。就像很多人不理解打游戲,以前我也不能理解,怎么會有人投入上千萬到游戲建設(shè)城邦里,但現(xiàn)在我逐漸的開始理解,這其實也是人生價值的追求。
未來虛擬和現(xiàn)實會界限會越來越模糊。直播和VR可以帶來什么?以后消費者躺在家里用VR,可以達到看到的東西就跟逛店鋪是一樣的,這樣虛擬和現(xiàn)實可以非常好的結(jié)合起來看,所以00后其實會給我們時尚行業(yè)帶來非常大的變化。
品牌、產(chǎn)品與內(nèi)容高度統(tǒng)一
有一次,我在車上看文章,里面講到講有一個可以給小孩子講故事的智能故事機。因為我每天很晚回到家,妻子曾不止一次抱怨,沒人給孩子講故事,這臺智能故事機,可以給孩子講故事,還能和孩子進行對話。我當(dāng)時就覺得太好了,不就是最好的替身么。于是我馬上去淘寶搜索一下,不到三分鐘就把單子下了,然后第二天商品就送到了我家里。
這個場景可以看出,以前看到一個廣告,你沒有辦法立刻買東西,或者看到產(chǎn)品沒有直接對應(yīng)的介紹,但是今天品牌、內(nèi)容和產(chǎn)品是高度統(tǒng)一的。用戶進來品牌里面不僅僅是購買商品,他們跟需要跟品牌進行對話,其實未來是不是O2O,而是OEO,線上和線下是高度統(tǒng)一。
信息壁壘被打開
我剛進服裝行業(yè)覺得它很簡單,但越深入越復(fù)雜,一件衣服有非常多的輔料。其實中國供應(yīng)鏈還處于相對比較初級階段,去工廠看了大家就知道,它與我們想的高大上時尚行業(yè)還有很大的差別。為什么以前很難去做改變,因為信息不暢通,但現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng),信息的壁壘被打開了。比如說滴滴用大家不能想象的方式實現(xiàn)了車上面的共享,這個過程就是信息流打通之后解決的。
時尚行業(yè)也是一樣,以后每個工廠、面料工廠擁有更好的信息化系統(tǒng),打通之后供應(yīng)鏈效率大大提升,這就能為時尚行業(yè)提供非常好的速度,以前我們做衣服超過半年的時間就要備好貨,如果供應(yīng)鏈速度可以更快,這個周期就能夠大大被縮短。
時尚不是奢侈品,是生活態(tài)度
最后我們講到時尚的理解,如果還有很多人認(rèn)為買奢侈品就是時尚,這個觀念在現(xiàn)在其實落伍了?,F(xiàn)在00后已經(jīng)不認(rèn)為說買香奈兒、古馳等大牌包包就是時尚。以前我們拿奢侈品去展示自己的存在感,買個香奈兒、古馳不發(fā)朋友圈就不行,它還是炫耀的工具?,F(xiàn)在年輕群體已經(jīng)不需要炫耀,他對時尚感觸是生活態(tài)度,就像有些老太太下樓買個菜還會打扮得體,妝容精致,讓很多人追崇,它是一種態(tài)度和講究。
時尚合伙人要做啥?
森馬號稱是韓國長腿歐巴的收割機,從李敏鎬,金秀賢一系列的形象代言邀請了很多韓國明星。以前我們投入大量費用請他們來拍照,為產(chǎn)品代言。但現(xiàn)在00后對明星的感覺也在發(fā)生變化。明星是電視上面可望不可及的,和消費者仍有很大的距離。但現(xiàn)在網(wǎng)紅能夠被年輕群體追捧, 因為她們今天在吃飯,去旅游,會把這種感覺帶給你,好像你夠一下也能夠得著,這與消費者之間距離是無限接近的。
基于時尚產(chǎn)業(yè)的變化,消費者習(xí)慣的遷移,我們推出了時尚合伙人計劃。如果網(wǎng)紅既然要捕捉時尚,與粉絲互動,還要去面對自己不熟悉的供應(yīng)鏈、店鋪運營等環(huán)節(jié),一個人難以實現(xiàn)。我們能夠與更多網(wǎng)紅去合作,她們負(fù)責(zé)去捕捉時尚,互動消費者,后面那些更苦逼的供應(yīng)鏈、運營就交給我們,而這也恰好是我們擅長的地方。
森馬制定了以消費者角度出發(fā),數(shù)據(jù)化運營能力為依托,品牌、產(chǎn)品與內(nèi)容高度結(jié)合的電商渠道戰(zhàn)略,以引領(lǐng)時尚與生活方式的融合升級創(chuàng)新,時尚合伙人商業(yè)計劃正是森馬核心戰(zhàn)略催生的新商業(yè)模式,我們希望將它建立成一個真正平價,真正與供應(yīng)鏈緊密結(jié)合的平臺。包括我們跟歐陽娜娜合作,不是讓她成為我們的時尚代言人,而是成為我們合伙人,讓她可以更深入的參與到這個生態(tài)鏈條中來。

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