羽絨行業(yè)第一的波司登轉型中迎來了春天

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)的了解，波司登是被稱為20多年羽絨行業(yè)第一的品牌，也同大多數(shù)傳統(tǒng)品牌一樣，曾在短時間內(nèi)門店從原本的8300多家陡然增長到13000多家，粗放擴張之后面臨的是大量貨品積壓，導致營業(yè)收入連續(xù)兩年下跌，凈利潤連續(xù)三年下跌。隨著近些年不斷地努力，波司登終于迎來轉機，實現(xiàn)營收和凈利潤的雙增長。梳理渠道、關閉低效門店，波司登的轉型在曲折中前行，終于迎來業(yè)績春天。

　　一方面由于零售渠道升級，如電商沖擊和百貨衰落;另一方面也受到用戶消費偏好改變影響，不少鞋服傳統(tǒng)企業(yè)跟波司登一樣也都經(jīng)歷著轉型之痛。但波司登經(jīng)歷連續(xù)兩年營收下滑之后扭轉了頹勢，其轉型的方法可能值得一些身處“不轉型就會死”的服飾品牌們的借鑒。無論是集團對旗下品牌作了梳理和淘汰，還是意識到了品牌建設和消費者體驗的重要性，并通過推出迪士尼系列以及與曾任職于奢侈品品牌Prada和另一輕奢羽絨品牌Moncler的國際級設計師的合作，提高品牌調(diào)性，俘獲年輕市場。

　　“四季化”戰(zhàn)略調(diào)整

　　對于羽絨服這樣季節(jié)性極強的品類來說，上半年往往以新貨的訂貨生產(chǎn)以及反季節(jié)清理庫存的銷售為主。因此，作為一個“看天吃飯”的品類，上半年對于羽絨服公司常為銷售淡季。

　　為此，波司登在2009年提出以羽絨業(yè)務為核心的“多品牌化”、“四季化”、“國際化”的發(fā)展戰(zhàn)略進行轉型。通過多品牌戰(zhàn)略應對ZARA和H&M等快消市場及奢侈品市場的侵襲，并豐富和填補上半年的銷售。2009年，波司登全資收購擁有波司登男裝品牌的公司，發(fā)展自有男裝品牌，實現(xiàn)四季化的第一步。其后，更花了3億元在倫敦中心商區(qū)開設海外旗艦店，開始國際化路線。

　　渠道和庫存，繞不開的痛

　　和波司登一樣，許多傳統(tǒng)品牌都曾經(jīng)歷過這樣的惡性循環(huán)：在電子商務還未充分發(fā)展的年代，國內(nèi)消費場景主要是百貨商場和街邊店，傳統(tǒng)品牌依靠渠道控制，粗放地擴張門店導致貨品積壓，接著鋌而走險減少直營擴張加盟，并鼓勵經(jīng)銷商三四線開店以消化庫存，再到經(jīng)銷商、加盟商因“消化不良”卷入低價促銷的惡性競爭。如此，企業(yè)在極具膨脹的野心和隨之而來的困惑中拉扯。

　　相比ZARA這類快時尚品牌只開直營店的扁平快模式，“品牌+批發(fā)”的經(jīng)營模式很大程度上增加了服飾企業(yè)的管理成本，從而導致企業(yè)純利率的下降。改造渠道，進入銷售終端，把控消費者心中的品牌形象對于傳統(tǒng)服飾行業(yè)的商家來說至關重要。

　　要想品牌升級，必先減輕負擔，除了批發(fā)外，品牌也在自身渠道上做著調(diào)整。此次優(yōu)異表現(xiàn)的一大原因，便是得益于集團對渠道的梳理和庫存的消化，同時通過對羽絨服和非羽絨服業(yè)務的庫存量及銷售網(wǎng)絡進行控制和調(diào)整，減少不必要的庫存，從而提升了空間生產(chǎn)較高毛利的產(chǎn)品。

　　從其主營業(yè)務羽絨服板塊來看，增加了直營店鋪。截止到今年9月30日的6個月內(nèi)，占羽絨服銷售額85.2%的主品牌波司登，專賣店數(shù)量增加了127家至438家，原本數(shù)目較多的第三方經(jīng)銷商則減少了32家。而羽絨服零售網(wǎng)點則減少了449家至4822家，其中自營門店增加了95家至1789家，第三方經(jīng)銷商則減少了544家至3033家，自營和經(jīng)銷零售網(wǎng)點分別占比為37.1%和62.9%。而在代理網(wǎng)點上的改動則更大，減少了368家經(jīng)銷商，而增開了229家集團經(jīng)營的零售網(wǎng)點。

　　曾經(jīng)“激進”的多品牌化擴張戰(zhàn)略，趨向保守。旗下品牌康博關閉了137家門店，并將逐漸退出羽絨服市場，但其會保留店鋪以清理余下庫存;另一品牌雪中飛則關閉了370個零售網(wǎng)點。在眾多羽絨子品牌中，只有品牌冰潔呈增長態(tài)勢，共增102家。

　　產(chǎn)品升級，線上測款功能被放大

　　今年雙11波司登全網(wǎng)銷售破4.28億元，是去年的雙倍。過去臃腫、保守的羽絨服設計逐漸被市場厭倦。隨著H&M、ZARA、GAP這樣的快時尚品牌在中國受到歡迎，提供給消費者冬日帶來更多新面料的選擇，這也使得包括鴨鴨、雪倫、紅豆等羽絨服品牌集體走衰。

　　波司登線上的新款占比提高，得益于對線上線下渠道的調(diào)整。據(jù)了解，波司登旗艦店雙11線下門店分倉發(fā)貨占比20%左右，相較去年在5~8%有了明顯提高，而明年將會在全國范圍鋪開。而截至目前，已納入全渠道的包括16家零售公司，以及30家左右的直營店。

　　減少不必要的庫存，同時也為毛利較高的新品以提升空間。中期報告中顯示，截至9月30日的6個月期間，波司登毛利由去年同期9.24億元上升9.4%至10.11億元，毛利率提升3.3個百分點至39.4%。據(jù)了解，伊藤忠集團將派駐具20至30年服裝行業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)人士，波司登也可借此引入高競爭材料從而提升品牌的產(chǎn)品價值，并通過其尋求同歐美高增長潛力的嬰童品牌進的并購事宜。正如其在新商標上做的改變那樣，保留了原有的翅膀圖案，同時放大了英文名字，未來將提高品牌形象、強化自身品牌存在感的波司登，會推廣以市場為主導的銷售策略，或向更多國際化資源靠攏。

　　行業(yè)的競爭是殘酷的，只有在市場上樹立強大的品牌形象，真正同消費者建立強大的聯(lián)系，方能轉危為安，而對于波司登來說，時間才是最大的挑戰(zhàn)。

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