挖掘內衣行業的經營模式

         
      女性為什么要穿內衣？不外乎三方面的原因：保護的需要、塑型的需要、時尚的需要。

　　什么是行業本質？在服飾行業，全世界都在稱贊西班牙時裝公司Zara、瑞典H&M的成功。中國大大小小上萬家服裝企業，為什么就不能成功呢？原因很簡單，Zara和H&M在別人之前認清了時尚服飾行業的本質。 

　　時尚服飾行業的本質是什么呢？這個行業最大的特點就是消費者的需求是很難預測的。只有大幅縮短從設計到完成銷售的時間才能應付消費者不確定的需求，才能取得突破性的成功，這就是整個服飾行業的行業本質。以Zara為例，它整合整個產業鏈，將生產、物流、銷售全面整合，將設計到銷售的時間縮短至12天。這意味著什么？意味著它能根據上市產品的表現，立即跟進熱銷產品，迅速把握市場脈動，這就是Zara成功的原因。 

　　內衣行業的本質

　　那么，內衣業的行業本質又是什么？我們首先要問，女性為什么要穿內衣？不外乎三方面的原因：保護的需要、塑型的需要、時尚的需要。 

　　保護的需要

　　這是指女性在平時的生活、工作、運動中，有穿著內衣保護胸部的基本需要，保護性是貫穿幼女時期到老年婦女的實際需要。 

　　其實，不只是女士要用內衣對自己進行保護，男人也是一樣的，尤其是運動員，這方面的要求更高。

　　據《北京晚報》報導，阿迪達斯推出的高科技緊身運動內衣Techfit將成為NBA所有30支球隊的專用運動內衣。從2009年全明星賽開始，NBA球員將身著這種高科技運動內衣上場。 

　　阿迪達斯的Techfit運動內衣分為兩大種類，采用高性能的彈性面料，為運動員提供有效的肌肉包裹和支撐。同時，在身體各個關鍵的肌肉群部位精心布置TPU儲能條，幫助運動員實現更好的運動效率，增強球員的力量和耐力。

　　塑型的需要

　　女性身體在地心引力、年齡等眾多因素作用下，慢慢地發生改變。只有穿著正確并合適的內衣才能保持身材。這里，要特別說明：內衣按照功能分為時尚裝飾性內衣和功能性（調整、矯正、矯形、美體）內衣，兩者能滿足不同人群塑型的需要。時尚裝飾性內衣能滿足身材比例較好的女性維護身材的需要，而功能性內衣針對身材欠佳的女性加強塑型功能。女性對身體曲線美的追求，使得塑型的需要成為女性穿著內衣的第二大原因。 

　　張榮明說：“文胸來自西方，亞洲女性沒有西方人那么豐滿，所以亞洲女性使用文胸比較重視其功能性，比如聚攏、塑形的效果，針對此類課題，我們跟北京服裝學院合作了一個人體工學研究所。”　　

　　通過這個研究所，愛慕采集了幾十萬個亞洲女性的人體數據模型來進行分析，得到數字依托，表面上你看到的每個文胸都差不多，其實每個都有著細小差別。比如一個肩帶的設計，包含著諸多不同的功能，防滑脫、防下垂等等，不同年齡段的女性功能又不一樣。

　　愛慕內衣在設計之后還要經過反復試穿和驗證。公司有專門的試穿小組，試穿之后會對外觀、舒適程度、時尚程度等各方面進行評估，并聽取評審專家團的意見。專家團的成員包括領導、導購和顧客，針對他們的意見落實修改方案，最終達到所有人的認可!整個愛慕內衣從設計、生產到終端的銷售需要很長一段時間。

　　時尚需求

　　什么是時尚？時尚涉及生活的各個方面，如衣著打扮、飲食、行為、居住、甚至情感表達與思考方式等。在內衣的發展史中，16世紀，英國女皇伊麗莎白一世將緊身胸衣提升到了一個前所未有的“政治高度”，從此緊身胸衣風靡全國。廣大的女性就是通過這些意見領袖所倡導的產品、觀念，甚至思考方式，在心理上獲得極大滿足，滿足精神層面需求。 

　　貓人品牌致力打造東方版“維多利亞秘密”的戰略，就是對“時尚需求”的精準解讀。

　　“我們希望在未來五到十年，能夠在全國擁有上千家性感內衣生活體驗館，這是我們非常明確的戰略目標。”貓人國際董事長游林宣稱。

　　“維多利亞的秘密”是美國頂級內衣品牌，在全美有1000家專賣店，2007年度銷售額近60億美元，其產品種類包括了女士內衣、文胸、內褲、泳裝、休閑女裝、女鞋、化妝品及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關書籍等。

　　中國內衣業存在的問題

　　經過十幾年的蓬勃發展，中國內衣業已經取得了不俗的戰績，但是，仍存在一些問題。

　　部分品牌資產不足 

　　在內衣業有這樣一個有趣的現象，大部分品牌都感覺資產不足。一個品牌出來以后，也不知道品牌定位是什么？給消費者提供的功能利益點是什么？滿足了消費者哪些未被滿足的需求？消費者進行品牌消費時，有哪些潛在的心理感受？對于品牌資產的積累，似乎沒有引起眾多品牌的重視。

　　現實的情況是，很多品牌都在追求一個大眾化的品牌路線，比如國際化、溫馨浪漫等等，其實這是一個誤區，這些要素實際是大眾化的，是所有品牌共有的特質，并不能成為某一品牌獨特的差異化優勢，把這些作為品牌定位，其實就陷入了一個同質化的誤區，這樣千牌一面也就不足為奇了。

　　更讓人不能理解的是，很多內衣品牌除了商標之外，沒有什么品牌定位，消費者劃分，識別系統之類的概念，所以導致很多產品質量不錯，卻賣不起價，賣不好也在情理之中了。

　　品牌個性化不夠 

　　有些品牌雖然意識到了品牌資產的重要性，也有意識地進行了品牌建設工作，但表現出的一個共同特點就是，品牌的個性化程度不夠，與消費者私密的心理需求特點，不能有效地平衡，進而也就失去了品牌獨特的差異化優勢。

　　比如現在上升較快的內衣品牌曼妮芬，雖然銷售量與知名度上升都很快，同時也有意識地做了一些品牌的個性化工作，比如活力、個性等表現，但還顯不夠系統與專業，尤其在消費者有效劃分與品牌的獨特主張方面，還比較模糊。不過在內衣業，能做到曼妮芬這樣的個性化品牌，已經不錯了。

　　同質化現象嚴重 

　　在形象識別方面，各大品牌還基本上處于跟風與攀比的層面上，今年流行哪個模特就用哪個模特，也不管她們之間是否有連續一致的形象，結果就導致了品牌上半年奔放，下半年火熱，今年高雅，明年成熟的形象時有發生。

　　當然這還只是形象識別的最小的一個元素，還有一個最重要的元素就是品牌跟風現象很普遍，你用紅色作形象識別，我也跟進，你用橢圓形做標識，我也照樣克隆，結果千牌一面，沒有個性。形象識別的同質化，給品牌突圍帶來了很大的障礙。

　　品牌文化意識模糊 

　　作為內衣業來講，在某種程度上說，我們銷售的有時不僅僅是一件產品，而是一種期待，一種希望，一種潛意識的滿足，這就是品牌的文化，在這一點上，內衣業里，還沒有哪一個品牌作得出色。

　　這也正如我們買耐克運動鞋，是沖著它的運動精神來的，這是品牌文化的力量。縱觀當前的內衣業，在品牌文化的運作方面，“愛慕”曾經搞的敦煌文化系列秀還是不錯的，至少，它給品牌賦予了一個中國傳統而神秘的文化，注入了一些情感因素與附加值，這一點，相對于其它品牌來說，愛慕是成功的，雖然還目前還沒有看到愛慕的整體品牌文化運作系統。

　　品牌運作缺乏系統性 

　　今年倡導活力，明年又忽然來個成熟，是目前很多內衣品牌常犯的錯誤。它們沒有意識到，一個品牌的打造是需要一個長期的漸近的過程，需要一個科學連續的系統。相反，感情用事打造品牌在內衣業卻很常見，比如某一品牌原來做中低檔品牌賣得很不錯，在利好的驅使下，以為品牌已經具有了足夠的實力，結果忽然放棄了低端市場，用同樣一個品牌名稱運作高端市場，由于轉型太快，而陷入了尷尬境地。

　　品牌傳播手法單一 

　　品牌傳播的手法是多種多樣的，它可能通過各種形式與渠道，和目標消費者溝通，公關、事件營銷、新聞、廣告等等，都可以作為其中的一個要素，組成一個傳播系統，進行品牌的打造工程。

　　但內衣業，目前大部分企業的品牌傳播手法還比較單一，除了內衣展，做秀之外，似乎就沒有更好的品牌傳播手法了。偶爾看到有些品牌在電視上作了個形象廣告，但也是大眾性的訴求，沒有核心的利益點，結果自然可想而知。

　　其實，所有這些現象，都是整個行業品牌營銷手法落后所致，相對于比較成熟的行業，如家電、保健品等現在用的一些品牌營銷手法，還有很大的差距。

　　當然，隨著行業競爭的加劇，企業品牌意識的增強，一定會有更多更好的品牌崛起，而屆時內衣行業的各大品牌，也一定會越來越美。(A08)