服裝品牌開設網店事不宜遲

　　傳統的品牌公司決策層對于是否投資開設網上商店一直很糾結。目前，有很多關于“網店PK實體店”的討論，依照筆者為某傳統中式品牌開網店的經驗來看，品牌公司開設網店事不宜遲。

　　態度：網上開店疑慮重重

　　目前仍然有很多傳統知名品牌對于開設網店存在各種各樣的疑慮，主要體現在以下這些方面：比如一個品牌的目標消費者是14~28歲的年輕人，這也是網民群體的主力，品牌擔心這部分消費者在網上購物增多，線下銷售渠道的銷量會減少;再比如一個傳統老字號商家的目標消費者是35歲以上的女性群體，這部分消費者與互聯網主要使用人群相重合的并不多，如果開設網店，只是將原來線下的業務搬到網絡平臺上，基本上還是同樣的消費者，擔心并不能擴大消費者的數量;還有一些擔心諸如網購平臺一度充斥了假冒偽劣產品，產品質量良莠不齊，商品價格混亂不堪，導致線下代理商或加盟商向品牌投訴，降低消費者對品牌的認知度和評價，損害消費體驗。

　　在電子商務飛速發展的今天，一個又一個網絡商店品牌橫空出世，像淘寶網、凡客、瑪薩瑪索等等。這些新興的以服裝為直營業務的網店以驚人的速度吸納著新的消費群體，吞噬著傳統服裝品牌的客戶群體。他們的業績也是成倍增長的，快速到達數千萬的營業業績。當然，網店快速發展的同時也存在許多先天不足，由于網店是虛擬的商店，一般消費者都會對其信譽產生疑問，更由于沒有辦法直接觸摸到產品，無法體驗產品，消費者會有一種虛無縹緲的感覺。

　　當大多數擁有實體店的品牌糾結于新興的電子商務與傳統業務如何融合的時候，一些大的網店已經開始搶占地盤，甚至開始設立自己的實體店面以解決網絡客戶的體驗問題。更有一些傳統的大型商場在新一代電子商務大潮的沖擊下非常困惑，擔心被當成品牌的大型試衣間，他們也在思變，如果不快速進入網絡時代就將腹背受敵。傳統服裝品牌公司更應該迅速舉起品牌信用大旗，快速發展自己的官方網上旗艦店，建立工廠+鼠標+消費者的模式。

　　談到目前網店是否盈利，很多的聲音都說“在探索”，實際上不少品牌企業已經開始利用網店和實體店的整合營銷賺大錢了，比如愛慕內衣的網店有些單品銷售達數萬件，李寧運動服裝網店的營業業績更是達到了億元。因此投資網店也是投資未來和重視消費者的新體驗，不要僅僅注重眼前的利益，到了一定的時期，品牌自己的網絡體驗足以讓消費者依賴的時候，就是網上商店大盈利之時。

　　案例：先行企業初現成效

　　現在讓我們看看一家服裝公司提供網店服務后的一些具體數據。這是一家有15年左右歷史的公司，主要設計、生產、銷售中式服裝，如旗袍、禮服、生活休閑、新娘裝等商品，現有40多家實體店，實體店客戶群體為35歲以上的人群，女性居多。其實，我們在跟這個傳統品牌商討開設網店的時候，也遇到過上面談到的問題和顧慮，經過近半年的商洽，2010年9月份他們決定開設網店即該品牌網上旗艦店。

　　網上旗艦店上線3個月以來，在沒有廣告投入的情況下，統計結果發現，網站吸引了來自全球近30個國家的1萬多次的瀏覽，對網站的訪問量每天保持在數十人到幾百人，達成交易近20多筆。從消費者的訂單來源分析看，有來自美國等國外的訂單，有來自國內沒有實體店面地區的訂單，有年輕孩子為父母送禮物的訂單，有年輕人為自己婚禮或出席活動準備的服裝的訂單，有在促銷時購買便宜物品的訂單，更有團購的訂單和反季節購買商品的訂單(秋冬季店內沒有夏季產品)。同時還有許多人希望到實體店面去買，詢問實體店的位置以及定制事宜。

　　其實，開設網店不是僅僅把商品的照片擺放在網店上就完事大吉了，也需要網店和商品的定位，需要網店品牌的推廣和建設。

　　在開設這個品牌旗艦店的時候，我們事先確立了幾個重點，一是網店在標注價格方面不能低于實體店面;二是網店與實體店面的產品陳列基本一致;三是網店盡量為品牌開發新客戶群體，同時為老客戶做好維護和服務。有了這些基本要素，網店開展工作就會很有方向。比如我們定義該品牌的網店為官方網上旗艦店，在初期通過網絡資源大力宣傳一個傳統品牌開設官方網上旗艦店的概念，讓人們盡快將這個網店與該品牌的原有知名度結合起來。同時，我們在保有中高價位的基礎上，通過網絡營銷手段，向目標群體傳達該品牌的品牌價值，以及物有所值的理念。在做網店推廣的時候，我們收到很多郵件，反映這個品牌的東西太貴了，能否便宜些。這樣一個中高價位的高端品牌網店就樹立起來了。

　　在第二個階段，我們適時推出一些優惠價產品，當人們在高價位印象的基礎上，看到低價位產品后，就會產生購買沖動。當然，適當的折扣會給消費者帶來很好的體驗和消費欲望。實際上，網上購物的很多人都是希望買到超值的、質量好的產品，特別是知名品牌的產品，這個就是品牌的驅動力了。從目前3個多月的結果來看，更多的人購買的是1000元以上的產品，甚至訂購近萬元的產品，而通過網店達成的團購交易更是帶來了數十萬元的收入。隨后在對實體店員的回訪中，一些店員表示：其實原來擔心過顧客會更多地跑到網店去消費，而實際的結果是，網店給實體店介紹了很多客戶，這也通過網店與實體店間互動的代碼制度得到證實。同時，網店也給那些在實體店試過衣服但沒有成單的客戶提供了再次購買自己喜歡的產品的便捷途徑，通過前面提到的互動代碼制度，還給實體店的員工帶來了售后提成收益。

　　重點：充分注重資源整合

　　通過上面這個具體實例，我們總結了一下：開設知名品牌的官方網上旗艦店不僅可以使實體店與網店互動，同時可以擴大品牌消費群體(80%的注冊用戶均為35歲以下，女性居多)，可以覆蓋更廣泛的銷售地域，是實體店的一個很好的補充和延伸。網店可以從時間上彌補實體店的不足，24小時隨時隨地為客戶提供服務，很多8小時營業時間以外的需求得以滿足;可以幫助品牌制造商有效銷售錯季商品，促進全季節商品銷售(這個是實體店達不到的);同時也可以為實體店輸送很多客戶。

　　雖然目前服裝品牌線上和線下銷售渠道在理論上可以完美結合，但是這種結合是有條件的。如果企業完全依靠自己的力量、投入大量精力發展線上渠道，可能會走彎路，線上和線下的渠道融合也需要一段很長的時間。為解決這個問題，我們建議把電子商務即建立傳統品牌網店的工作外包給專業公司來做，這樣可以節省公司的成本，開辟新的渠道就像開了一個新的實體加盟店一樣。因為品牌自己投資做網店需要很多資源投入，比如招聘IT專業人員，這些專業人員也許沒有服裝方面的工作經驗，在與原有團隊合作的時候當然會需要長時間的磨合、需要培訓等等。這無異于進入了一個新的商業領域，與品牌原來的業務相去甚遠。網店業務的開展應該是一種資源的整合，比如奧波達品牌管理公司利用整合營銷和品牌管理的豐富經驗，以及IT專業背景，可以幫助傳統服裝品牌公司以最少的成本實現開設網上旗艦店的電子商務夢想。