中國品牌怎樣揚起奧運風帆

      1972年慕尼黑奧運會，德國推出阿迪達斯；1984年洛杉磯奧運會，美國推出了耐克；1988年漢城奧運會，韓國推出了三星；2008年北京奧運會，中國品牌怎樣揚起航帆，乘奧運好風遠航？     中小企業：奧運的門是虛掩的     一家浙江打火機企業每年外銷7億元人民幣，但品牌知名度不高，他們有個奧運營銷方案，希望參與競爭奧運火炬的生產，他們認為奧運火炬是最大的打火機，不僅如此，還希望把奧運主會場的火炬生產也競爭到手，這樣無須再多做廣告，就可以讓全世界知道自己的產品質量和生產實力。     這家打火機企業看似“異想天開”的奧運營銷計劃正在競爭推廣階段，結果還不得而知，但目前像這樣絞盡腦汁打奧運牌的企業，在全國比比皆是，大家都希望借奧運商機一舉成名，都想挖掘奧運資源，拓展自己的市場生存空間。     奧運會在家門口召開，這對于中國企業來說，是個千載難逢的好機遇。雖然非奧運贊助商的奧運營銷有很多限制，但只要不違反法律，不違反奧林匹克保護條例，營銷機會還是很多的，關鍵要把自己的品牌和奧運品牌巧妙、有機地結合起來。比如，奧康皮鞋并不是奧運贊助商，但經常乘飛機的人可能都看到過飛機靠墊上面奧康皮鞋對奧運的祝福。再如從2006年8月起，蒙牛集團聯合國家體育總局和中央電視臺體育頻道在80個城市開展“蒙牛城市之間”大型全民健身運動，將企業的社會責任與奧運背景有機地結合到了一起。這些都是在不違背奧運保護條例的同時，達到了宣傳、贊助的目的。     所以，對更多的民族品牌來講，奧運的門是虛掩的，只要做出努力，這個門一推即開，推開門就能享受到奧運資源，就會經濟效益和社會效益雙豐收。奧運資源不僅屬于那些贊助奧運的大企業，也屬于那些積極準備的中小企業。那些非奧運贊助企業可以越過奧運營銷的市場限制，通過奧運背景式營銷活動，引發消費者的奧運聯想，從而達到提升品牌形象的目的。     具體說來，中小企業借助奧運的品牌傳播，要有謀略，穩步推進，最終目的是利用奧運背景來提升品牌價值。在參與奧運傳播之前，必須考慮自己的企業發展戰略、市場策略是不是與奧運傳播的理念相吻合，要讓奧運文化為我所用，與本品牌核心價值迅速融合，創造產品視覺沖擊。     奧運資源分為前期準備期、沖刺期和后期延續期，各個階段都有機會。企業在傳播品牌時要掌握有效注意力，就是要選擇有針對性的傳播平臺，選擇不同的媒介傳播、選擇不同的運動項目傳播、選擇不同的區域傳播，只有這樣有的放矢的相關傳播，才能產生良好的效應，才能使品牌傳播的成本收益最大化，使品牌產品市場份額實現快速增長。     大企業：推開門只是第一步     在北京2008年奧運會合作伙伴名錄上，一些著名的中國企業赫然列名：中國銀行、中國網絡通信集團公司、中國石油化工集團公司、中國石油天然氣集團公司、中國移動通信集團公司、大眾汽車集團(中國)、阿迪達斯、強生(中國)投資有限公司、中國國際航空股份有限公司、中國人民財產保險股份有限公司、國家電網公司。在北京2008年奧運會贊助商中有海爾集團公司、搜狐公司、青島啤酒股份有限公司、北京燕京啤酒股份有限公司。     這些中國頂級企業為了取得2008年北京奧運會的贊助權，投資巨大，少的也達到1600萬元人民幣，多的則達到6000萬美元.據知情人士透露，中國銀行為取得北京2008年奧運會合作伙伴資格付出了8000萬美元，網通花了5000萬美元。        有市場經濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌的國際知名度將會提高1%，而贊助奧運會，投入1億美元，知名度可提高3%甚至更多。以韓國三星為例，1988年以前的三星負債高達170億美元，1988年三星成為漢城奧運會全球合作伙伴，取得了2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城冬奧會的成功經歷后，三星繼續簽約成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的全球合作伙伴。2004年《美國商業周刊》全球最有價值的品牌排名中，三星品牌價值達125.5億美元，世界排名第21位，成為全球品牌價值上升最快的公司之一。        有關專家認為，中國大企業以巨額資金敲開奧運的大門，贏得贊助資格，這只是第一步，還需要更好地使用贊助權，精心研究后續投入和營銷開發，下好奧運營銷這盤棋。畢竟歷屆奧運會中，只有30%的贊助企業和合作伙伴取得了商業上的成功。因為，贊助奧運會并不能自動地帶來企業和品牌的成功，企業只有借助贊助奧運的機會，做好營銷，方可取得如虎添翼的效果?！?006奧運營銷年度報告》對與北京奧運相關的中國品牌進行了評估，結果，伊利榮獲“年度最成功品牌”，而中國人保財險、國家電網、燕京啤酒、中石化等10個品牌則成為不成功的代表。     花費巨資取得了的奧運資源而不加以充分利用無疑是一種巨大的浪費。奧運不是直接做產品營銷的平臺，而是絕佳的樹立品牌形象的平臺。大企業應貫徹整合營銷傳播的理念，把奧運營銷傳播置于公司整合營銷傳播的主干線上。以奧運為平臺、以消費者為核心，重組企業的各種行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息和品牌信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品和品牌在消費者心目中的地位。     大企業在品牌的精細化運作上要做足功夫，面對不斷變化的市場，品牌也應不斷調整以適應市場。2004年，聯想斥資6500萬美元獲得了奧運“TOP”贊助商的資格，成為國際奧委會全球合作伙伴；2005年，其斥資12.5億美元收購了IBM旗下個人電腦業務，同時也獲得了IBM的奧運贊助商資格；2006年，聯想正式成為都靈冬奧會中國運動員的贊助商；2007年，聯想成為北京2008年奧運會“祥云”火炬的設計者……聯想通過這一系列奧運營銷正在走入廣大消費者的心中。     奧運會是一場體育盛會，也是一場經濟、文化盛會。如果說，傳統的發展是依賴能源、資源，那么在奧運商機面前，奧運資源是無限的，需要用文化的手段創造財富?！皧W運營銷”是中國品牌的一個支點，誰會借助這個支點，誰就會揚起奧運的風帆。