鞋業(yè)制造商脫離經(jīng)銷(xiāo)商 獨(dú)自挑大梁

 當(dāng)全世界的目光注視在本周召開(kāi)的第102屆廣交會(huì)上時(shí)，人們卻發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的制造商已經(jīng)可以獨(dú)當(dāng)一面。     為了提升自身的品牌形象，進(jìn)一步獲得更高的利潤(rùn)，制造商開(kāi)始脫離原本由經(jīng)銷(xiāo)商所壟斷的渠道，開(kāi)始獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)。但面對(duì)成本的提高，制造商和經(jīng)銷(xiāo)商仍然顯得有些“難舍難分”。     展銷(xiāo)會(huì)主角悄然改變     昨天，廣交會(huì)新聞發(fā)言人、外貿(mào)中心副主任徐兵透露，按企業(yè)類(lèi)型統(tǒng)計(jì)，此次參加廣交會(huì)的制造商達(dá)到7959家，占所有參展企業(yè)的54.61%，而昔日各類(lèi)展銷(xiāo)會(huì)上的主角——外貿(mào)企業(yè)則只占全部企業(yè)的3成。     事實(shí)上，制造商與經(jīng)銷(xiāo)商參展比例的悄然變化不僅發(fā)生在廣交會(huì)上。     在本月舉行的第四屆中國(guó)國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)上，廣東東莞辰泓鞋業(yè)有限公司的一位工作人員正急著在一塊不到5平方米的展臺(tái)前陳列新款的童鞋。與過(guò)去不同的是，往年類(lèi)似博覽會(huì)上的主角還是來(lái)自各地的鞋業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，但今天，與辰泓鞋業(yè)相臨的幾個(gè)展臺(tái)，幾乎全被來(lái)自各地的制造商占領(lǐng)，而展銷(xiāo)會(huì)原有的主角——經(jīng)銷(xiāo)商卻寥寥無(wú)幾。記者在日前走訪中了解到，服裝、玩具、汽車(chē)和機(jī)械制造等展覽會(huì)的主要參展商展臺(tái)大多被制造商壟斷，而昔日風(fēng)光無(wú)限的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商卻開(kāi)始面臨被替代的窘境。      在中國(guó)國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)上的參展商名錄中，記者發(fā)現(xiàn)只有德國(guó)嘉寶的代理商北京寶華裕隆貿(mào)易有限公司和山東澤盛經(jīng)貿(mào)有限公司兩家鞋業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商參加博覽會(huì)，剩余的則全部是制造商。     “現(xiàn)在展覽會(huì)的主力已經(jīng)發(fā)生了改變，多是由制造商自己出來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品、接訂單，誰(shuí)都愿意降低制造成本嘛?！睆V東東莞辰泓鞋業(yè)有限公司的有關(guān)人士告訴記者，依照傳統(tǒng)模式，經(jīng)銷(xiāo)商在展覽會(huì)接到訂單后，會(huì)將訂單轉(zhuǎn)交給制造商，制造商完工后轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷(xiāo)商，再賣(mài)給客戶，這套銷(xiāo)售流程比較復(fù)雜，且產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格由于要分?jǐn)偟浇?jīng)銷(xiāo)商手里一部分，所以銷(xiāo)售成本顯然較高。     她為記者算了一筆賬：如果制造商自己在展覽會(huì)搭建平臺(tái)，則可以直接將產(chǎn)品賣(mài)給終端客戶。兩種模式的區(qū)別在于，以前是制造商以5元售價(jià)賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再以5.5元或更高的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者，現(xiàn)在是制造商直接以5.5元或更高的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者，制造商至少多賺0.5元。而據(jù)展覽會(huì)上另一位廠家代表透露，目前大多制造商開(kāi)始進(jìn)行渠道下沉，并在各地設(shè)置辦事機(jī)構(gòu)，可以繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，直接參與到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之中。     實(shí)際上，廣東東莞辰泓鞋業(yè)有限公司的經(jīng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變只是各類(lèi)商品展銷(xiāo)會(huì)的一個(gè)縮影。據(jù)北京商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)高以道介紹，隨著國(guó)內(nèi)制造商逐漸呈現(xiàn)集團(tuán)化、國(guó)際化、規(guī)?；奶攸c(diǎn)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商參加展覽的形式正逐步被取代。     制造商與經(jīng)銷(xiāo)商很難一刀兩斷     雖然出現(xiàn)了脫離經(jīng)銷(xiāo)商的趨勢(shì)，但是制造商很難與經(jīng)銷(xiāo)商徹底說(shuō)再見(jiàn)。     日前，在國(guó)貿(mào)舉辦的2007中國(guó)（北京）高爾夫球用品交易會(huì)上，各類(lèi)高爾夫球用品被擺放在展臺(tái)各處。記者在與現(xiàn)場(chǎng)工作人員攀談時(shí)了解到，目前在這種交易會(huì)上出席的多數(shù)還是國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商或者產(chǎn)品代理商。     對(duì)此，交易會(huì)上的太陽(yáng)春天體育用品公司銷(xiāo)售總監(jiān)李先生告訴記者，雖然在一些行業(yè)出現(xiàn)制造商替代經(jīng)銷(xiāo)商的局面，但在個(gè)別行業(yè)的展銷(xiāo)會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商仍然是主角。    李先生舉例，目前，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的高爾夫球用品大多產(chǎn)自歐美、日韓，當(dāng)?shù)毓静豢赡茉趪?guó)內(nèi)設(shè)立大量的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的高爾夫球用品生產(chǎn)公司由于工藝落后，也不具備自行設(shè)立展臺(tái)推廣產(chǎn)品的規(guī)模。“如果一家制造商準(zhǔn)備自己?jiǎn)胃?，那所有?jīng)銷(xiāo)商都不會(huì)提供銷(xiāo)售渠道給它，這對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)成本太高了。”李先生表示。     據(jù)高以道解釋?zhuān)圃焐讨栽敢饣ㄥX(qián)與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，主要原因是經(jīng)銷(xiāo)商為制造商提供了產(chǎn)品流通過(guò)程中的增值服務(wù)。這種增值來(lái)源于兩個(gè)方面：交易成本的降低和企業(yè)或者產(chǎn)品價(jià)值的放大。交易成本的下降主要體現(xiàn)在財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本、溝通成本等的結(jié)余，而增值服務(wù)則主要體現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商在提供產(chǎn)品流通功能的同時(shí)，能夠創(chuàng)造性地做一些助銷(xiāo)的工作，比如陳列生動(dòng)化、宣傳資料的張貼和維護(hù)、銷(xiāo)售指導(dǎo)以及經(jīng)常性提示等等，讓制造商的產(chǎn)品時(shí)刻以最優(yōu)秀的形象出現(xiàn)在分銷(xiāo)、零售和消費(fèi)者面前。     廣東東莞辰泓鞋業(yè)有限公司的一位工作人員也告訴記者，當(dāng)公司的產(chǎn)品由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，公司只需要在生產(chǎn)地等著接產(chǎn)品訂單就可以，這樣一來(lái)可以節(jié)省掉不少制造、管理費(fèi)用。但由公司自行負(fù)責(zé)銷(xiāo)售時(shí)，各類(lèi)費(fèi)用就必須由公司支付。據(jù)悉，關(guān)于鞋類(lèi)的展覽會(huì)每年在國(guó)內(nèi)大約有十幾場(chǎng)之多，如果制造商每個(gè)展覽會(huì)都需要參加，且必須自己規(guī)劃宣傳角度，確實(shí)精力不及。     同時(shí)，記者了解到，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)存活的經(jīng)銷(xiāo)商，并不止在高爾夫球用品行業(yè)。記者從日前在北京舉辦的第五屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上看到，近60家參展商名錄中，專(zhuān)業(yè)茶葉商人幾乎占到90%以上，但茶葉種植商卻寥寥無(wú)幾。     制造商向品牌運(yùn)營(yíng)商升級(jí)     既然如此，為何還有諸多制造商寧愿放棄經(jīng)銷(xiāo)商，轉(zhuǎn)由自行參加各類(lèi)展會(huì)呢？     在中國(guó)國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)上，一位不愿透露姓名的制造商代表如此評(píng)價(jià)曾經(jīng)的經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴，“由于制造商和經(jīng)銷(xiāo)商方面的合作關(guān)系時(shí)間長(zhǎng)，一些老資歷的經(jīng)銷(xiāo)商往往以掌握著重要市場(chǎng)區(qū)域?yàn)榛I碼，經(jīng)常向制造商索要更高的進(jìn)貨條件，甚至出現(xiàn)過(guò)拖壓賬款的情況；而公司新簽約的經(jīng)銷(xiāo)商由于資質(zhì)尚淺，沒(méi)有能力把貨鋪向整個(gè)市場(chǎng)，這也耽誤了制造商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”。     同時(shí)，在日前舉辦的2007中國(guó)（北京）高爾夫球用品交易會(huì)上，北京市格范服裝服飾有限公司市場(chǎng)部專(zhuān)員也告訴記者，其公司已經(jīng)脫離經(jīng)銷(xiāo)商渠道，并自行在北京市設(shè)立了多處獨(dú)立的商品展銷(xiāo)臺(tái)。     北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)透露，2000年后，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，越來(lái)越多的制造商開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條的整合升級(jí)。制造商選擇整合的目的，一方面是可以擴(kuò)大制造企業(yè)的贏利空間，而另一方面也是受到經(jīng)銷(xiāo)商同行之間的競(jìng)爭(zhēng)影響。     然而更主要的是，隨著市場(chǎng)參與者的增多，制造商已經(jīng)開(kāi)始從單純的銷(xiāo)售產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變到關(guān)注企業(yè)品牌的塑造上來(lái)，但由于經(jīng)銷(xiāo)商資質(zhì)的參差不齊，且往往同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)多種品牌，難以把制造商完整的品牌形象展示出來(lái)，也難以為終端客戶提供滿意的服務(wù)。     對(duì)此，賴(lài)陽(yáng)解釋?zhuān)谏唐妨魍ㄟ^(guò)程中，制造商向品牌制造商過(guò)渡，再升級(jí)到品牌運(yùn)營(yíng)商是成熟的市場(chǎng)變化?！霸趪?guó)際市場(chǎng)中，品牌商存在于兩種模式，一是只有設(shè)計(jì)不涉及生產(chǎn)，二是只控制品牌營(yíng)銷(xiāo)?！庇捎谀壳皣?guó)內(nèi)制造商大多數(shù)仍處于向品牌制造商的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，所以控制商品品牌營(yíng)銷(xiāo)正成為制造商的首選。    經(jīng)銷(xiāo)商向一體化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型     在去年年底，汽車(chē)行業(yè)也發(fā)生因?yàn)閺S商品牌受到負(fù)面影響、導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商“反水”事件。     國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商新寶鼎對(duì)外宣布終止與長(zhǎng)安福特的合作，并指責(zé)長(zhǎng)安福特管理混亂、人才流失、價(jià)格無(wú)序、產(chǎn)品質(zhì)量投訴多等。僅僅幾天后，對(duì)方回應(yīng)稱(chēng)新寶鼎沒(méi)有達(dá)到長(zhǎng)安福特規(guī)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所有業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)經(jīng)銷(xiāo)商中都表現(xiàn)最差。一位國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家也曾告訴記者，由于目前市場(chǎng)上部分汽車(chē)品牌廠家根本不承認(rèn)二級(jí)代理商，并且在進(jìn)一步嚴(yán)格控制一級(jí)代理商的基礎(chǔ)上，使得眾多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的飯碗越來(lái)越難保。     “經(jīng)銷(xiāo)商逐漸被制造商代替，這反映出一個(gè)重要的趨勢(shì)。”對(duì)此賴(lài)陽(yáng)表示，以往一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，制造商沒(méi)有能力做自己的商品品牌，所以只能委托經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)助，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)也被經(jīng)銷(xiāo)商賺走了。但是隨著制造商向品牌制造商轉(zhuǎn)型，商人正在嘗試將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱睦麧?rùn)?！斑@說(shuō)明，現(xiàn)在的制造商已經(jīng)開(kāi)始向商品品牌商轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道中進(jìn)行商品定位、價(jià)格策劃等方面的控制，而眾多的展銷(xiāo)會(huì)則是實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的平臺(tái)?！?nbsp;    而對(duì)于正處于生存邊緣的經(jīng)銷(xiāo)商的命運(yùn)，賴(lài)陽(yáng)告訴記者，目前一部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)兩頭延伸。其方式主要為，經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)在市場(chǎng)中建立終端店面，并向一些正處于初級(jí)階段的制造商進(jìn)行投資、聯(lián)營(yíng)，并從其他的獨(dú)立授權(quán)創(chuàng)造一些新的品牌進(jìn)行銷(xiāo)售。“這一特點(diǎn)已經(jīng)在時(shí)尚行業(yè)出現(xiàn)先例，很多新品牌不斷入市正是經(jīng)銷(xiāo)商借助對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)能力的經(jīng)驗(yàn)建立的?！?nbsp;    同時(shí)，高以道認(rèn)為，一些專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)總代理由于轉(zhuǎn)型困難，為了避免被制造商“甩掉”的風(fēng)險(xiǎn)，可以直接參與到制造商的資本運(yùn)作，形成一體化經(jīng)營(yíng)。