銳步:絕地反擊熱舞街頭現(xiàn)風采

    在由耐克主導的美國運動鞋市場，銳步（Reebok）不但已被遠遠拋離，而且更有被其它品牌后來居上的危機。作為曾在上世紀80年代名噪一世的鞋壇霸主為了名譽、為了地位，現(xiàn)在已經(jīng)開始了絕地反擊———它要借助時下街頭流行文化的熱潮，再次打造出一個屬于銳步的狂野夢想。  　　黯然落敗  　　若論運動鞋中的元老，銳步算是一個，它的歷史可以一直追溯到19世紀90年代。銳步的創(chuàng)始人福斯特是一名英國的短跑愛好者，他制造出了全球第一件帶釘?shù)摹案Ｋ固嘏苄保⒔o當時的短跑運動帶來了歷史性的變革。1989年，福斯特成立了福斯特父子公司，開始為運動明星打造跑鞋。1958年，創(chuàng)始人的兩個曾孫創(chuàng)立名為Reebok（即非洲短角羚）的聯(lián)合公司，似乎寓示著穿上了公司的跑鞋就能像短角羚那樣行動敏捷。  　　20世紀80年代早期，行業(yè)的后生之輩耐克公司鋒芒顯露，以一款設(shè)計獨特的跑鞋取代阿迪達斯，成為美國運動鞋市場的領(lǐng)頭羊。但耐克的領(lǐng)先地位并未長久。1986年，銳步通過推出新式的軟皮、帶空氣層的鞋而趕上了耐克公司，一舉登上運動鞋市場盟主的寶座。至1987年，銳步公司獲得了超過30%的市場份額，而耐克的份額下跌到20%。  　　很快，耐克便在1988年開始了反擊。它以重新興旺的“性能”市場為目標，啟用了運動明星，花費2000萬美元開展了強有力的廣告戰(zhàn)役，并適應不斷細分的運動鞋市場而推出了幾十種新產(chǎn)品。到1990年，耐克為幾乎所有想得出來的運動提供專用鞋；遠足、散步、自行車運動，甚至包括啦啦隊活動和帆板沖浪。強大的攻勢使耐克重登第一。直到目前為止，耐克在美國運動鞋市場上所占的份額仍有36%，而銳步的份額則降到了不足13%。更為可怕的是，一些新銳品牌正以11%的份額直逼銳步的二當家之位。  　　與耐克相比，踏入20世紀90年代的銳步似乎失去了幸運女神的眷顧，不但新產(chǎn)品沒有引起市場的關(guān)注，就連其簽約的品牌代言人———一些知名奧運選手都因成績不理想而影響了品牌的推廣，甚至銳步為挽回損失匆匆在1992年花費1500萬美元簽下的美國第二號籃球明星奧尼爾亦沒有達到預期的廣告效應，其代言的運動鞋銷量遠遠比不上由喬丹代言的運動鞋。于是在1999年，銳步經(jīng)歷兩年的雙位銷售下降后，其股票價格已由之前的52.16美元跌到了最低點———6.94美元。銳步似乎陷入一籌莫展的境地。銳步的出路何在？  　　絕地反擊  　　也就是在最困難的時候，一個偶然的機遇重燃起銳步的希望。在銳步的簽約運動中，費城76人隊的籃球明星艾佛森不但以滿身的刺青出名，而且還推出了個人的說唱專輯唱片，他的這種街頭味十足的表現(xiàn)引起了銳步高層的注意。銳步公司掌門人范爾門意識到，在與耐克競爭專業(yè)運動鞋的過程中，銳步已越來越“脫離”了與年輕時尚一族的關(guān)系。為此，銳步專門聘請了一批策劃高手，以找出吸引年輕人的突破口。其首席市場官DennisBaldwin坦言：“體育元素的確能帶動運動鞋的銷售，但時尚元素也同樣能奏效。我們今后將更多地從時尚方面找到賣點。”  　　2002年春天，銳步與街頭流行文化明星Jay-Z簽訂合約，共同推出了名為S.Carter的休閑運動鞋。每雙100美元的S.Carter鞋一推出市場即刻銷售一空。僅在去年，銳步就賣出了50萬雙S.Carter鞋。銳步在Jay-Z掀起的熱潮中馬不停蹄地又與另一街頭流行文化熱門歌手“50Cent”合作，推出G系列新鞋G6。 　　與街頭流行文化明星的合作使銳步受益匪淺，2003年銳步旗下專門主推街頭流行元素的RBK部門的銷售額上漲了48%。  　　隨后，1500雙有著糖果般悅目色彩的銳步“l(fā)cecream”系列又出現(xiàn)在全美的高端鞋店里。“l(fā)cecream”的特別之處，不僅在于它是限量版，并包裝在滿是假冰塊的盒子里，更重要的是，該系列是由美國街頭流行文化明星威廉姆斯及日本服裝設(shè)計師聯(lián)手打造的時尚新品。街頭流行文化加上亞洲新元素，“l(fā)cecream”是銳步未來重要的一個突破點。  　　在與耐克競逐運動領(lǐng)域卻苦于無法突破的情況下，銳步在時尚領(lǐng)域找到了自己的新目標，它將以新穎的款式吸引眾多的街頭流行文化愛好者及追趕潮流的弄潮兒。銳步這個曾在美國運動鞋市場稱霸一時的品牌，有望再現(xiàn)當年風采。