沈志勇：中小家紡企業招商要創新

　　家紡行業目前已經進入了一個品牌競爭的階段，行業領頭羊已經出現端倪，但是中國巨大的市場份額吸引了近萬家企業加入了角逐的行列.隨著市場競爭的加劇，家紡行業傳統的大規模招商方式已經越來越日薄西山，即使招到的終端，其流失率也相當嚴重。 　　在這樣的背景下，對于一些沒有品牌、沒有經驗、缺乏管理的中小企業來講，該如何搶占經銷商資源，從而擴張渠道呢? 　　筆者以為，作為中小家紡企業，面對強勢的競爭對手，我們過于弱小，但是又不得不與強大對手展開競爭，該怎么辦? 　　進行創新，以新對好，這是最為有效的方法。 　　由于領先者在市場中占有優勢地位，因此很難與它在整體市場上展開全面的競爭。但是，我們要明白，領先者之所以領先，是因為它在其核心市場具備了先入為主的優勢。作為后來者，參與競爭最有效的措施是，主動對市場進行破局，通過破壞性創新，創造出自己在某一方面先入為主的優勢。 　　這種關于招商的創新，分為兩類，一類是招商前奏的創新，另一類是招商方式的創新。 　　一、招商前奏的創新 　　家紡業流行“決勝招商”的說法，筆者認為，與其講“決勝招商”，倒不如說“決勝招商開端”，似乎更能道出營銷的精髓。 　　孫子兵法說：“夫未戰而廟算勝者，得算多也;未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎!”就是說，打仗，勝敗其實在家里就已經決定了。招商也同樣，招商的98%是在家里完成的。 　　世上沒有常勝將軍，也沒有料事如神的軍師;但卻有從一開端，就注定要勝利的招商戰略，也有從一開端，就注定要勝利的品牌。 　　1、產品以新對好 　　家紡行業產品同質化現象非常嚴重，決大多數的企業沒有產品創新能力，導致大家都擠在低端產品這條獨木橋上拼殺。 　　其實，這對于中小型家紡企業來講，正是一個機會。家紡業市場容量足夠大，存在眾多有效的細分市場，等待有眼光、有遠見的企業去挖掘。 　　招商要成功，第一步要做的，就是進行產品創新，只有產品具備差異化優勢了，我們才具備了制勝市場的利器;對經銷商來講，他們才會看到市場的前景，這對于實際招商過程中吸引經銷商眼球，是一個至關重要的籌碼。 　　一般的家紡產品研發創新往往聚焦于花型、圖案、顏色的設計，這種簡單的產品創新是不能吸引經銷商的。中小家紡企業必須另辟蹊徑。 　　個性化、情趣化正成為家紡行業發展的主流趨勢，小批量、多品種、特色化將成為家紡企業下一步產品研發的大方向。 　　恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商，于是借機推出了第一個奧運裝系列，第一個把“綠色奧運”理念導入到家紡行業中來; 　　羅萊家紡能夠在家紡行業后來居上、后發先至，是因為它最先轉向時尚化、藝術化、個性化、多元化產品的設計和研發階段; 　　竹蘭朵家紡以竹纖維作原料生產家紡產品，主推“會呼吸的生態家紡”，就是產品創新; 　　上海正家牛奶絲科技有限公司開創性地把牛奶纖維帶入家紡市場; 　　綿綿家紡開發生產保健型家紡產品; 　　等等，都是產品創新的好范例。 　　2、營銷模式創新 　　家紡行業的營銷模式已經遠遠落后于行業的發展，這已經成為家紡行業發展的瓶頸。 　　營銷模式的創新，對于中小家紡企業來講，能夠幫助中小企業快速建立起自己的競爭優勢，從而迅速突圍而出，快速崛起。 　　羅萊家紡在大多數家紡企業還困守在批發市場、商超的時候，羅萊家紡已經構建了自己獨有的多元化的專賣店連鎖加盟體系，這就是營銷模式創新; 　　目前，家紡行業的營銷模式主要還是以“渠道數量擴張、粗放式經營為主”，在這樣的市場背景下，采取適度的渠道精耕，比競爭對手更深一步地進行渠道經營，無疑是以模式創新殺開一條血路的最佳途徑。 　　在市場選擇上，可以采取“農村包圍城市”的打法?，F有家用紡織品品牌，品牌知名度高的并不多，即便是業內較有影響力的富安娜、夢潔、博洋等，通過近幾年的連鎖運營擴大銷售額、提升知名度，并開始進行較大力度的廣告投入，但由于都為高價位品牌，對于占全國80%以上的中等城市、地級城市的眾多消費者來說更知之甚少，因此中小家紡企業還有機會從二三線市場崛起。 　　在渠道方面，家紡業如今的形勢是傳統渠道——商場和新型渠道——專賣店并存的局面，國內大型家紡企業已經占據了各大商場的有利位置，中小家紡企業，可把主要精力放在新型渠道的開拓上。但是，家紡加盟商普遍對新型渠道存在“進場費用較高，網點密集不高，銷量不如傳統”的缺點，這個時候，如何促進加盟商開專賣店，就成了模式創新是否成功的關鍵。 　　在終端建設方面，也需要進行初步的精耕細作。比如：紫羅萊家紡就在終端開始構建終端體驗計劃，當消費者進店后，導購員都會拿出10倍的放大鏡，請顧客拿著放大鏡選購產品，并說一句：“歡迎鑒賞，紫羅蘭質感家紡”，馬上讓顧客感覺到品牌的高品質和特色，能夠用放大鏡觀賞的商品，不僅僅是商品，而是藝術品、精品。 　　3、招商之前做好一個樣板市場 　　隨著市場競爭的不斷成熟和激烈，市場的差異化和消費者需求的個性化不斷變化，而企業之間的競爭越加同質化，產品、營銷、廣告、促銷等各個層面都嚴重同質化。在同質化的市場上，要想取得競爭優勢，必須跳出同質化的陷阱。但家紡企業在產品和技術上，一般不具備核心的創新能力，因而，要跳出同質化，把眼光放在分銷渠道上，似乎是一個明智的選擇。 　　不要妄想輕易把整個海洋煮沸!任何一類市場內部都可能存在營銷環境截然不同的區域市場,針對市場內各個區域市場營銷環境和狀態的差異性,必須有選擇性地開展分銷工作,有效集中全部精力和資源逐個攻破區域市場! 　　企業如果把資源集中放在核心區域市場上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市場做起來，即先把核心區域市場做成樣板，然后，再照此方法，進行區域市場的復制，擴大戰果，在很多區域市場上做成第一，就能確保企業整體上取得領先地位。 　　首先，選擇核心客戶經銷商，與其達成互利合作關系;我們的觀點是到適宜的地方去發展，先吃肉后啃骨頭，只要先把市場上容易進攻的市場拿下，先樹立榜樣，然后再去globrand.com進攻其他市場，就可事半功倍; 　　其次，與核心經銷商一起，開發和建立覆蓋區域零售終端網絡，完成營銷價值鏈的構建;第三，集中資源，發揮產品力和品牌力，打擊主要競爭對手，同時，不斷向核心客戶提供全面的支持和服務，與其一道堅持巡訪終端，實現掌控終端。 　　總之，企業在樣板市場的核心目的就是，優化網絡，掌控終端，完善激勵機制，最終實現區域第一、滾動復制的目的。 　　建立樣板市場，在粗放式營銷盛行的家紡行業，是一個創新制勝的另類思路，也是吸引經銷商的最有說服力的證據，榜樣的力量是無窮的，之所以要打造一個樣板市場，其目的就是為了給經銷商一個榜樣。 　　二、招商方式的創新 　　1、招商媒介的創新 　　傳統家紡品牌招商傳播(包括全針會)主要集中在四個方面，電視、報紙、紡織專業網站和人員招商。 　　由于家紡屬于剛剛進入市場化運作的行業，經銷商受眾分布極其分散，并且很多經銷商都處于其它行業經銷商向家紡經銷商轉型的過程，在這種情況下，簡單的電視和報紙廣告很難達到招商效果。 　　食品行業有《新食品》和《糖煙酒》雜志，可以作為招商廣告發布的主要場所。但是，在家紡行業缺乏主流的專業刊物，致使家紡企業招商廣告發布無的放矢，造成極大的浪費。 　　有鑒于此，筆者建議，在家紡企業招商中，可以采取以下幾種創新的媒介方式： 　　第一，盡量采用行業相對主流的專業媒體，比如充分利用《家紡時代》雜志來做招商廣告; 　　第二，要找到一個大的招商平臺，比如參加全針會，或者參加專業的家紡博覽會，利用這種大型的經銷商匯聚的平臺來展開招商，比企業自己去開招商會，相對效果要好得多; 　　第三，在參加全針會或家紡博覽會時，盡量充分利用展覽會的媒體和現場廣告來吸引經銷商，這種直接面對面的廣告形式，更有招商效果; 　　第四，針對相關行業經銷商的招商廣告發布：比如利用面料行業專業雜志和內衣專業雜志來做招商廣告，以吸引意圖轉行的經銷商。。。。。。 　　2、造勢：營造大品牌的幻覺 　　招商的另一個秘訣就是“制造大品牌的幻覺”： 　　品牌是什么?品牌是一種幻覺。 　　產品是實，品牌是虛，只有實，沒有虛，產品賣不好。產品好不一定賣得好，產品不好不一定就賣不好。 　　品牌打造的運作是理性的，品牌所產生的效應卻是感性的，品牌，其實就是一種幻覺，就像音樂、風，它看似無形，卻又實實在在的存在著。 　　家紡中小企業打品牌要擅于制造幻覺。 　　這種幻覺的制造，其關鍵在三個方面： 　　首先，對企業和產品的品牌化包裝; 　　其次，對營銷模式和營銷隊伍的精細化包裝; 　　第三，就是在招商會現場要舍得投入，使自己在全場能成為亮點。而且，這種投入還不僅僅是資金的投入，更重要的是要進行創新，要取巧。 　　3、招商政策重點突破 　　我們來看一看渠道模式與家紡行業相類似的運動鞋行業是如何通過招商政策進行重點突破的： 　　運動鞋服行業在商場專柜渠道方式基本普及后，很多晉江的鞋企采用了以“A店工程”為名的專賣店/店中店拓展計劃，以對原有的流通渠道進行改造和提升。 　　“A店工程”主要有兩種方法。第一，是占領KA賣場的制高點———全國前一百名大商場。當時，特步、喬丹、361度等采取的“圈地”措施是只要能進一家“百大”商場經營一年期限以上，當年年底至少就能享有總公司15萬元的專項補貼，這一斧頭就打通了晉江鞋業品牌最難到達的KA頂尖渠道，使“名牌進名店”得以名利雙收。 　　“A店工程”的另一個力度是針對各省會城市和重點地級市的主商圈內步行街的專賣店。這些專賣店往往在當地擁有超人氣，人流量大，如成都春熙路、沈陽中街和太原街、長沙步行街等，為此，每個企業對這種專賣店的補貼額度也至少在5萬元。 　　A店計劃的精彩之處還在于，幾個品牌均在各個步行街的首尾兩頭以及中間路段各開一家專賣店對消費者進行分段攔截，給人造成了“運動品牌店多于銀行”的感覺。 　　這