世界因你而精彩－－代理商與廠家關系協調的技巧

    廠商關系日前有很多種比喻，說廠家與省級總代理為“夫妻關系"，是唇齒關系，榮辱與共，忠誠堅貞；與城市二級代理為“情人關系"，表面上承諾對您忠心耿耿，暗地里為了利誘而又與第三方或多方合作。那么，什么才是廠商關系的實質呢？我們代理商又將如何與廠家處理關系呢？  　 其實，廠商間的利益共同體關系，是全局觀的體現，但有時在代理商身上卻常常是模糊的、動態的，這是不用置疑的現實，特別是發展中的中小代理商，要和廠家將來能成為“夫妻關系"，更有一個漸進的孕育過程。這一點，要有正確的認識。而心急又想吃熱豆腐，怎么辦？這時候，不妨先走出“商家眼里的好廠家"這個“心牢"，而換個角度，給自己一個“廠家眼里的好代理"的命題，重新考慮一下，自己那些曾經的“要求"，再想想“推出"它們的方式方法。經過換位思考梳理、過濾后的“要求"，比“單邊主義"的成功率要大得多。也就是說，如果我們能在提“要求"之前，審慎的綜合、雙向思考一下各自的利益點和共同的利益點，將非常有助于我們代理商的目標實現。　  　 第一它能改變代理商的工作心態，使我們“要"得更有“底氣"。以前代理商只是純粹從單方利益以及單方操自己的可能性出發，欠通盤考慮和雙贏策略，甚至有時候連自己也知道是“十拿九不穩"；而現在的“要"則更多的體現為“對市場的積極態度"、“對更大銷售責任的承擔"和“對廠家的主動配合"。　  　 第二它改變了代理商與廠商談判時的方法，使自己“要"得更有“技巧"。死纏硬磨、拖貨款、夸?？?、以難制難相脅迫等等這些方法，不僅不利于引起廠家重視，無濟于要“政策"，而且絕對有害于合作關系的發展?！?nbsp; 　 即使是以規范與正統著稱的外資大品牌，廠商操作中的政策施放也還是有一定人為掌控的成分，所以，如何要“政策"，如何獲得應有甚至額外的重視與扶持，真的是一門學問。下面筆者就代理商如何與廠家處理關系談談幾點看法：  　 方關心點  　 在廠商關系中，代理商最關心的是：更高的利潤保障，具體講就是返利的高低、對于滯銷產品是否可以退貨、廣告支持力度、降價后對庫存產品是否補差、各種促銷支持、產品如出問題廠家能否及時處理等，更大的區域代理，更多的政策優惠等；而廠家最關心的是：最大銷量的利潤最大化，最大銷量的成本最小化即通過代理商良好的實力，有效降低營銷成本。如：嚴格遵守廠家制定的市場規范，對經營公司的產品有極大的忠誠度，合作代理商有成熟的網絡、強大的配送能力，對廠家各種促銷政策的執行力度，對銷售本公司產品的投入情況等。　　  　 學會和廠家換位思考　　  　 換位思考才能了解廠家的戰略意圖和部署。市場精耕細作已是廠家不得不面臨的選擇，作為代理商一定要清楚市場發展的趨勢。一方面配合廠家進行市場的精耕細作，另一方面對于自己沒有能力運作的區域該讓出就讓出，不要滿足于自己有多大地盤的自豪感中。其實現在許多聰明的代理商已經意識到隨著利潤的微薄，自己賺錢的秘訣是圍繞一定的運輸半徑進行市場的精耕細作，而不是不做成本核算成天跑幾百公里去送貨，然后給廠家發牢騷說自己賠的一塌糊涂。因為作為商家如何合理的壓縮自己的運營成本是我們代理商自己的事，廠家無義務幫代理商承擔高出平均成本的不合理成本?！　?nbsp; 　 不要腳踩幾只船　　  　 廠家之所以反對自己的代理商經營競品，是因為競品爭奪的是自己產品的消費群。許多廠家在對代理商的經銷協議或通知中都明確告知代理商不得同時經營競品，否則將會給予相應的處罰直至撤銷代理權。若有的代理商同時經營著兩家兩個甚至多個相互沖突的品牌，顯然會造成資源的分散，這是任何一個廠家都不愿看到的。而且這樣好會導致代理商自己所代理的所有廠家的產品都做不好的局面，這也是每個廠家都不想看到也最不滿意的狀況。因為廠家通過代理商投入的部分資源，在提高自身品牌吸引了客戶的同時，也提升了代理商的品牌形象，擴大了客戶群。因此，廠家不希望自己的投入被其他競爭對手分享。一個有實力的廠家是不會長期依靠一個只看暫時利益、腳踩幾只船、并有頻繁跳槽史的代理商的，所以作為一名代理商要清醒地意識到這一點。　　  　 培育相到信賴關系　　  　 對于一個著眼于長遠利益的廠家，更加愿意與已建立了信賴關系、值得長期給予支持、能夠長久依靠的代理商進行合作，使代理商能夠為用戶提供有競爭力的產品和長期的、有保障的、完善的售后服務，從而鮮明地突出了雙方的品牌形象。這種廠商關系在遇到市場變化或其中一方遇到困難時，可共同抵御風險，渡過難關，目前國外的這一做法在國內許多行業已漸被接受?！?nbsp; 　 建立共同目標體系　　  　 站在代理商的角度來想，代理商追求的是廠家給予最優惠的銷售政策，而廠家追求的是以代理商給予開拓市場的最大支持，來降低營銷成本。由此不難看出，代理商是廠家打開當地市場的鑰匙，是廠家與終端市場之間的橋梁。作為代理商與廠家的關系是既對立又統一的辨證關系。那么我們廠商雙方都要以長期合同為基礎，去建立一個契約式的營銷網絡體系，認真地界定雙方的責任和義務。這就是說雙方將為共同的目標服務而努力，這個目標服務要與長期的問題的解決相適應?！　?nbsp; 　 學會溝通以感情籠絡人　　  　 感情因素在中國的人際交往中總占據著一個非常重要的位置。代理商在與廠家經理交往中，也避免不了這一點。聰明的代理商會從利益之外的感情出發，努力取得廠家的好感，并且確實應該做到這一點。因為他們明白建立了良好的人際關系，尤其是廠商之間的經理級別的個人關系，能夠很好地提高自己區域市場銷售業績，而且廠家的經理們也會更加地扶持自己。這已經被一些成功企業的經驗所證明了。比如古井貢酒公司一位區域經理經常描述他和代理商之間的關系：“我喜歡他。我們建立了私人關系。我們總是可以積極地解決重大問題。很多問題的核心就是人們的態度和個性，因此，我們之間很坦率。"其實，國際上大國之間的外交，也十分注重領袖間個人魅力的溝通與吸引。　　  　 要尊重廠家業務人員　　  　 有的代理商由于給廠家合作時間較長，也有過一定成績，以前分管的業務人員得到廠家的提拔，于是對廠家現有的分管業務人員就不予尊重。請示匯報工作直接到老板和高層領導，有事情也不與現有分管人員溝通，甚至經常對現有人員出言不遜和人身攻擊，動輒就是我跟老板和某領導怎么怎么樣。導致現有人員工作幾乎無法開展，無奈之下，采用“我死之前先找你墊背"的舉動?！　?nbsp; 　 代理商必須明白和廠家業務人員建立良好的合作關系是廠商合作良好的標志之一，同時和代理商打交道最多的就是廠家的業務人員，和他們搞好關系，他們才可能盡最大努力為自己搞好服務。而不管大小事都向老板和高層領導匯報請示的代理商實際上會把自己搞得很被動，且不說會和廠家業務人員關系搞得緊張，自己還會什么得不到，甚至失去代理權，因為在規模較大管理正規的企業里，老板和高層領導是不會插手業務人員按照相關制度進行的正常管理活動的?！　?nbsp; 　 順著廠家的經營理念走　　  　 按照通常的看法，代理商是廠家的客戶，但實際上雙方又是合作的伙伴。代理商通過銷售廠家的產品和提供服務來獲取利益，同時也提高了自身的知名度。許多代理商往往只著眼于從廠家獲取更多的促銷費、返利、賒銷額度、市場保護等，而真正聰明的代理商會從廠家獲取更多的經營理念、管理思想、銷售方法、售后服務等方面的支持，著眼于在合作的過程中通過不斷學習與實踐提高自己的實力，把自己的事情做好了，廠家會更加信任與依靠，從而深化雙方的合作關系。一般來說，雙方的關系會從合作初期的觀察期--雙方進行取舍，進入調整期--對雙方的關系及相關政策進行調整，最終進入長期的合作期。廠家在對市場及代理商進行投入與支持的同時會要求代理商在資金、人力資源、客戶關系、市場促銷等方面同樣進行投入。一個合格的代理商會認識到這樣投入的價值，最終會帶來合理的回報。　　  　 理解廠家的戰略規劃和市場整合意圖　　  　 由于市場競爭加劇，許多廠家迫于競爭壓力，不得不進行通路分解。市場分解。通路壓縮，這就給許多代理商產生了沖突。因為許多代理商在市場運作前期，廠家一般給其銷售區域較大，但是由于代理商自身的資源制約，無法對市場進行進一步的精細化運作，從而給競品廠家留下了許多空隙。而代理商又不愿意讓廠家分割其銷售區域，于是很多代理商就對廠家的通路分解行為進行抵制，甚至對廠家的業務人員進行人身威脅，最終導致廠家給的區域得不到，反而失去代理權。例如某酒廠家的連云港客戶，他原來的銷售區域是整個地區，月銷售量也在兩百多萬以上，在該酒當時的客戶銷量中排名前三名，但是該酒為了抵御另一競品進攻，通過市場調查，發現該客戶的網絡無法覆蓋整個地區，許多市場見不到公司產品，廠家決定對其進行分解，但是該客戶拒不配合，結果不僅沒有拿到公司的市場分解補償和分解后的銷售區域，反而失去了該公司產品代理權。　　  　 總而言之，廠家是喜歡代理商理解并接受自己的經營理念，有良好的信譽，有能力按照廠家的要求進行銷售并提供良好的售后服務，并盡量接近渠道的終端，愿意接受廠家對渠道的管理。而持續合作，相互信任與理解的廠商之間戰略性伙伴營銷關系，必將帶來市場永續的經營，永續的經營必將帶來雙方恒久的利益，從而實現風險共擔，利益共享的一體化經營?！　?nbsp; 　 經濟研究會研究員、市場渠道管理顧問，數十家經濟、營銷、管理類專業性網站和報刊雜志媒體的專欄作者和特約撰稿人。專注于產品推廣、代理商體系構建、市場渠道管理。精于文書寫作，在銷售與管理、品牌與戰略、人力資源與企業文化等領域有著豐富的實戰經驗和理論總結。對家電、餐飲、食品、服裝、家紡、建材、工程建筑等行業的文案創意、品牌規劃、品牌運作、公關傳播、銷售管理、策略營銷、渠道管理、人員培訓、活動策劃、戰略規劃以及行業觀察等方面有獨特造