姚明：銳步的這張王牌會怎樣在奧運打出

    銳步能否憑藉中國最出色的運動明星姚明為自己打開局面，在中國運動鞋市場的爭奪戰中脫潁而出呢？       在2008年北京奧運會日益臨近之際，銳步公司(ReebokInternational)終于決定啟用它在中國最大的一項資源──籃球巨星姚明。      本周，這家運動鞋行業巨頭在中國最大的一次營銷活動拉開了序幕。這次活動以“助燃姚無限力”為主題，包括一系列電視和數字媒體廣告，內容是鼓勵中國消費者為姚明備戰北京奧運會加油助威。      不過，在聲勢浩大的營銷活動之余，也許更讓人們感興趣的一個話題是，早在2003年就將姚明從耐克公司(NikeInc.)手下挖過來的銳步為何遲遲到現在才開始啟用姚明。當年，銳步與姚明簽了一份為期10年的合同，每年的合同金額估計高達700萬-1,000萬美元，這個數字在整個體育界都是數一數二的大手筆。      不過分析師們指出，到目前為止，銳步的這筆大投資還沒有收到回報。在與姚明簽約4年之后，按銳步自己的估計，它在中國運動鞋市場的排名只有第六位，遠遠落后于耐克、彪馬(Puma)和美津濃(Mizuno)等其他大品牌。當年，在與姚明簽約后，銳步高層的一位人士曾私下預測，公司將在兩到三年時間里占據中國市場的頭把交椅。      更糟糕的是，在許多中國消費者的印象里，他們仍認為姚明是耐克的代言人。姚明在為運動品牌代言之外，還出現在麥當勞(McDonald’s)、中國聯通(ChinaUnicom)和威士卡(Visa)等品牌的廣告里。      體育營銷企業前銳(上海)商務咨詢有限公司(ZouMarketingInc.)總裁陸海瑞(TerryRhoads)說，在中國，人們對姚明代表銳步還沒什么概念。      廣告銳步在利用姚明這位中國最出色的體育明星為自己打造形像方面能有何等表現，將在很大程度上決定著它能否贏得中國運動鞋市場的爭奪戰。銳步總部位于美國馬薩諸塞州，2005年被阿迪達斯(AdidasAG)以38億美元收歸旗下。      眼下，方興未艾的中國運動鞋市場競爭非常激烈，每天至少有一家銳步、阿迪達斯或耐克的品牌店開業。阿迪達斯首席執行長赫伯特•海納(HerbertHainer)認為，中國市場對該公司實現其成為全球頂尖運動產品品牌的目標至為關鍵。正因如此，阿迪達斯已申請成為北京奧運會的贊助商。      如果將阿迪達斯和銳步的銷售額加起來，它們在全球以及中國市場的業績僅次于耐克。而且，隨著銳步已全面完成整合，眼下它們與耐克的差距也在迅速收窄。去年，阿迪達斯銷售額增長69%，達到140億美元，耐克為163.2億美元。      銳步希望，它的這輪廣告攻勢能撼動中國人強烈的愛國主義情結。在籌備奧運過程中，中國政府不斷向公眾灌輸奧運成功人人有責的觀念。為此，政府還開展了整治隨地吐痰、不按順序排隊等現象的群眾運動，以期讓大家參與到為北京爭光的行動中。不過，銳步的宣傳活動所傳遞的信號簡單明了，那就是：買我們的鞋。      新婚不久的姚明本周在北京亮相時對他的支持者說：為進軍2008北京奧運會，我和我的隊友需要你們越來越多的支持。      銳步首席執行長保羅•哈靈頓(PaulHarrington)承認，到目前，公司還沒有充分利用好現效力于美國休斯頓火箭隊的姚明。他指出，之所以出現這種局面，一是因為銳步的簽約明星太多，二是因為銳步對中國分銷商重視不夠。       他說，從2003年以來，我們已非常成功地在中國銷售了大量產品。但是否達到了我們希望的程度呢？沒有。      另據知情人士說，銳步遲遲沒有啟用姚明的另一個原因是：阿迪達斯和銳步之間存在爭執。收購銳步后，阿迪達斯希望將姚明轉給它自己的品牌使用。知情人士說，阿迪達斯方面的理由是，它在利用姚明推廣品牌方面比銳步有更大的資源優勢。      阿迪達斯一位人士說，銳步管理層對上述提議表示反對。當時，阿迪達斯已接替銳步，成為美國職業籃球聯賽(NBA)的官方服裝供應商。      阿迪達斯和銳步表示，他們過去的確曾討論過將姚明轉給阿迪達斯品牌使用的可能性，不過雙方并沒有爭論。“誰不想讓姚明在中國為自己做廣告呢？”阿迪達斯發言人簡•魯諾(JanRunau)說。      不過，現在銳步似乎終于開始著手解決這方面的問題了。它精簡了簽約的明星，解除了與娛樂人士和流行歌手的合作，并開始給營銷部門提供寬松的預算。管理人士說，它將中國市場14%的銷售收入用于營銷（其實也就是推廣姚明），而運動鞋行業的平均水平是在10%。      此外，銳步今年還收購了它在中國的分銷商，這樣一來，它在拓展中國市場方面可以有充分的控制權。      在此之前，新灃集團(SymphonyHoldings)和太古公司(SwirePacific)負責銳步在中國的分銷業務。新灃是全球最大的運動鞋生產商裕元集團(YueYuenIndustrial)旗下的子公司，太古則是香港一家大型企業集團，在國泰航空(CathayPacific)和可口可樂(Coca-Cola)等大公司均有持股。哈靈頓說，銳步的分銷商一直控制著營銷預算，而且一直更關注資本投資。      新一輪宣傳攻勢將從十一月初開始。銳步將為姚明迷們開通一個互動網站，讓他們有一個表達支持姚明的平臺。銳步還為姚明要代言的產品設計了一個專門的標識，公司人士描述說，它的形像正是姚明的屬相“猴”。      現在還很難預料銳步（一定程度上也是阿迪達斯）在打造姚明形像方面能否取得耐克那么大的成就。后者一向善于包裝明星，它利用邁克爾•喬丹(MichaelJordan)推出的AirJordan至今仍是業界的經典范例。      但另一方面，阿迪達斯（在廣告中）總是強調團隊合作，比如它在NBA的口號是“5所不能”(Ittakes5ive)，雖然它也有像貝克漢姆(DavidBeckham)這樣的超級明星。      耐克在中國市場是龍頭老大，估計其年銷售額在1億美元左右。不過，阿迪達斯說，到2008年奧運會，它將成為No.1。它估計到2010年之前在中國的銷售額能達到12.8億美元。阿迪達斯不提供分地區的銷售額。      銳步在中國的銷售額正在追趕美國市場，在美國，設在大型購物中心的零售店日子越來越不好過了。據銳步中國區總經理鄭捷(JamesZheng)說，銳步的銷售今年增長了45%，預計明年將增長55%。（銳步目前沒有細分的銷售額數據，不過，在被阿迪達斯收購前，它在中國的銷售額在3,000萬美元左右。）  銳步今年上半年在亞洲的訂單數較去年同期增長了50%，分析師們說，這表明，零售商們看好銳步的產品。       法蘭克福BHF-Bank的分析師克萊門斯•穆勒(ClemensMuller)說，與美國市場不同的一點是，銳步在亞洲沒有大量過時的庫存需要出清，銳步在亞洲的品牌形像比較好。      銳步聲名鵲起是在上世紀八十年代，當時，有氧運動風行一時，銳步抓住機會，推出了一系列女士運動鞋。其成功很大程度上要歸功于當年它的那位富有魅力的前董事長保羅•費爾曼(PaulFireman)。大約三十年前，是他花65,000美元買下了這個名不見經傳的英國品牌在美國的分銷權。      不過，至九十年代末，隨著耐克的異軍突起，銳步開始走下坡路。費爾曼隨即將目光轉向房地產業。2003年，費爾曼開始向姚明頻頻示好。當時還是一名NBA新秀的姚明與耐克簽了合約，據知情人士說，耐克每年大約付給姚明100,000美元。      《運作姚明》(OperationYaoMing)一書的作者布魯克•拉默(BrookLarmer)說，人們當時估計耐克會提高給姚明的報酬，但耐克遲遲沒有動作。當姚明剛進NBA的時候，人們還看不出他日后會成為一位大明星。拉默說，他們在出手的時候有點求穩妥的意思。      分析師們說，耐克之所以猶豫，可能是擔心姚明的魅力不足以給它帶來足夠的銷售增長。從以往的經驗看，像姚明這樣的超高個運動員代言運動鞋的表現不如個頭相對小些的運動員，因為后者在籃球場上顯得更帥氣，比如勒布朗•詹姆斯(LeBronJames)或特雷西•麥克格雷迪(TracyMcGrady)。號稱小巨人的姚明身高達到了2.3米。      姚明說，他知道體育界都認為高個子代言運動鞋效果不好，但是他想試試。說到這里，他咧開嘴笑了。