阿迪達斯如何與奧運會深度“聯姻”？

    顯而易見，阿迪達斯把2008年北京奧運會看作品牌發展的最好契機。在阿迪達斯的市場路線圖中，2008年，阿迪達斯要成為中國第一大運動品牌；到2010年，阿迪達斯要成為亞洲第一大運動品牌。為此，阿迪達斯設定了自己的奧運營銷方程式。       隨著2008年北京奧運會日益臨近，甘銘祺的心里充滿了信心，但同時也感受到了壓力。作為阿迪達斯大中華區體育營銷高級經理，目前他的工作主要有三項：與2007年中國女足世界杯組委會、2007年上海世界特殊奧林匹克運動會組委會和2008年北京奧運會組委會接洽合作細節。阿迪達斯是北京奧組委官方體育裝備合作伙伴，在這三大賽事中，奧運會在阿迪達斯的體育營銷中占據著極為重要的位置。甘銘祺恨不得一天能有36個小時，去把方方面面的事情安排妥當。       兩大渠道演繹品牌理念       找到品牌內涵與消費者的對接點，是奧運營銷取得成功的第一步。從2001年北京申奧成功的那一刻開始，阿迪達斯就在思考怎樣才能更為有效地應用這個平臺。2004年，阿迪達斯推出“沒有不可能”的品牌理念，如今，他們用更貼近消費者的方式深度演繹這個理念，并利用遍布全國各地的近3000個零售終端，與消費者互動。       “媒體和店面，是阿迪達斯品牌與消費者對接的兩個重要通道。”甘銘祺介紹說，今年年初，阿迪達斯以“沒有不可能”為主題，完成了18個版本、分別為60秒和30秒的廣告片，主角除了以前就與阿迪簽約的英格蘭足球巨星貝克漢姆、NBA全明星選手阿里納斯等世界巨星，還特意選擇了兩名中國體育健將，以及一支沒有名氣卻擁有夢想的英國兒童足球隊，以此更貼近中國消費者以及基數最為龐大的普通大眾。從3月份開始，中國消費者通過電視、網絡、平面媒體等媒介分享到這些“沒有不可能”的故事，體會到阿迪達斯別具匠心的品牌闡釋。       在3月份阿迪達斯全面推出的品牌推廣活動中，中國觀眾可以看到他們熟悉的臉孔——入圍勞倫斯最佳新人獎的中國女足選手馬曉旭、網球新人彭帥。她們用筆，親手繪制出圖畫與文字，講述各自成長歷程中如何戰勝“不可能”的人生故事，激勵普通人為自己的夢想而奮斗。其中，彭帥的故事非常有吸引力：畫面上，一個卡通小姑娘，正在用網球拍掂著一顆紅心，神情痛苦迷惘。原來，彭帥的心臟有問題，但她熱愛網球，如何在健康和事業之間取舍？緊接著一連串的畫面，是她經過彷徨、堅定信念、獲得成功的過程，最后定格在一行醒目的紅色字體上：“相信自己，跟著你的心走。”       據悉，全球有30多位知名運動員講述了自己的故事，包括貝克漢姆和阿里納斯，每個故事都以平實的視角闡釋“沒有不可能”的主題。觀眾在品味這些故事的同時，也悄然接受了阿迪達斯的品牌內涵。       除了真情實感的“故事”廣告片，消費者還可以通過近3000個阿迪達斯專賣店，分享、體驗阿迪達斯為奧運特制的產品，這些產品印有奧運會標志和阿迪達斯LOGO。甘銘祺透露，為了配合2008年北京奧運會，阿迪達斯將在今年年底、明年年初在中國投入巨資建立阿迪全世界規模最大的旗艦店，除了常規的產品銷售，還將提供新穎、先進的設備，與消費者互動，增強消費者的體驗感。       據介紹，阿迪達斯是唯一一個可以在北京奧運會特許運動服裝產品上印有自己LOGO的企業，這些特許產品不僅可以在阿迪達斯的專賣店購買，也可以在北京奧組委下設的一些特許專賣店購買。一方面是北京奧組委官方體育裝備合作伙伴的“特權”，一方面是分布廣泛的銷售渠道，使得阿迪達斯可以把品牌觸角更深遠地延伸到普通大眾。       發力“亞洲特色”奧運營銷       作為與奧運牽手80年的跨國公司，阿迪達斯擁有足夠的經驗和資源來籌劃2008年北京奧運營銷，但是，它并未滿足于既有的一切。即將到來的奧運會，把亞洲尤其是中國推向阿迪達斯未來幾年工作重點的位置，它不得不投入更大的精力、更多的財力，小心翼翼地對待這一有望帶來滾滾財源的巨大商機。       “對我們來說，2008年北京奧運會，是一個跨越式發展的平臺。”阿迪達斯董事長兼首席執行官赫伯特·海納直言，2010年，在中國，阿迪達斯預計要達到10億歐元的銷售目標；而通過奧運會的拉動，2010年阿迪達斯在全球的銷售額有望達到100億歐元。       “中國消費者對體育休閑產品的需求非常大，我們早晚會達到這個目標，但奧運會可以起到催化劑的作用，能縮短這個時間，我們期待著奧運會的來臨。”甘銘祺說。       由于阿迪達斯將在2008年北京奧運會期間，為奧運會、殘疾人奧運會的所有工作人員和技術官員提供裝備，還將為奪得奧運會獎牌的中國體育健兒提供領獎服，為此，阿迪達斯中國公司特意設立了“亞洲設計中心”，開發帶有北京奧運會與阿迪達斯雙重標志的運動服裝紀念品。“這些奧運授權產品的設計，注入了很多中國元素，”阿迪達斯的一位工作人員說，“并以特殊的設計理念融合2008年北京奧運會的特有元素，如福娃以及28項比賽的標志等。”       “雖然體育是跨文化的全人類通用語言，但與北京方面的合作活動，阿迪達斯將會摻入更多的中國特色。”海納表示，與以往歷屆奧運合作相比，這次與北京奧運會的合作，肯定會“與眾不同”。       在市場推廣方面，雖然之前阿迪達斯就設有體育營銷部和市場推廣部，但仍專門成立了奧運市場部，具體負責2008年北京奧運會的營銷推廣。近日，阿迪達斯還與北京奧組委聯合舉辦了領獎服設計大賽，目的在于“讓中國體育健兒在北京奧運會的領獎臺上，穿上有民族特色、匯聚中華民族智慧的服飾”。據悉，目前此項設計大賽參加者踴躍，其中包括中國排球運動員周蘇紅、湯淼等。       海納表示，阿迪達斯之所以向全世界公開征集設計方案，就是想讓全球華人都有機會參與、體驗、分享奧運。“我相信最終入選的作品，一定既有中國民族特色，又能贏得全世界的青睞。”       圖謀未來品牌霸主       提升銷售額只是贊助奧運的目的之一，更為重要的是，2008年北京奧運會就像一塊恰到好處的跳板，阿迪達斯將利用它加速實現“第一運動品牌”的夢想。       “與奧運會合作的收益不能僅僅以銷售額來衡量。從宏觀角度看，中國消費者對2008年北京奧運會的支持和熱情在歷史上都很難看到，雖然歷屆奧運會舉辦時，東道主城市都有熱情，但不會這么濃烈，你在餐廳、大街上就能感受到。”甘銘祺說，“我們認為，一個企業在中國扎根，這是千載難逢的機會，能夠成為向世界展示中國的一分子。我們很看重這個可以真正與中國消費者共同見證歷史的時刻。”       顯而易見，阿迪達斯把2008年北京奧運會看作一個最好的品牌發展的契機。在海納設定的計劃中，2008年，阿迪達斯要成為中國第一大運動品牌；到2010年，阿迪達斯要成為亞洲第一大運動品牌。雖然，目前在亞洲地區的日本、印度、印尼等國家阿迪達斯已經成為頭號運動服裝品牌，但阿迪達斯要達到自己的目標，卻繞不開老對手耐克和本土明星李寧。       具有排他性的奧運贊助權，成為同行競相爭奪的品牌高地。海納曾公開表態：“我們會不惜一切代價去爭取這個權利。”據了解，耐克自行退出奧運競標給了阿迪達斯更多的機會，最終憑借13億元擊退準備付出10億元的李寧，拿下贊助權。       “贊助費用只是奧運營銷的開始，雖然沒有固定的金額方程式，但一般來講，如果投入一塊錢贊助，之后還需要2～3塊錢做推廣。我們從2005年開始陸陸續續做推廣的事情。”甘銘祺說。       然而，擺在阿迪達斯前面的道路并不平坦。近日，耐克舉辦的“京城籃球少爺–街頭籃球挑戰賽”報名正在火熱進行中。臨近2008年，耐克在北京推出這樣的體育營銷活動，不能不讓人產生聯想。耐克創始人奈特對中國市場曾這樣憧憬：“中國有20億只腳呢！我們要讓他們都穿上耐克！”耐克目前是中國體育用品市場第一品牌，是阿迪達斯在中國最強勁的對手。另外，對于李寧來說，雖然沒有拿到奧運贊助權，但作為中國民族品牌，其市場表現一向可圈可點。雖然失去了奧運贊助“許可證”，李寧還是采取了曲線營銷策略：同中央電視臺體育頻道合作，使得所有的相關工作人員都穿上帶有李寧標志的服裝；前不久還成為2008年和2010年瑞典奧運代表團的官方服裝供應商。這樣，李寧在擁有西班牙男女籃球隊、阿根廷籃協、NBA(李寧是NBA在中國地區的官方市場合作伙伴，阿迪達斯是NBA在全球的官方運動合作伙伴，整個NBA球員、裁判等的比賽服、上場服是由阿迪達斯提供的)、蘇丹田徑隊等運動資源后，又增加了瑞典奧運代表團這一重要砝碼。       對于如何在奧運營銷戰役中戰勝對手，甘銘祺說：“先不要講戰勝對手，這只是我們奧運戰略的一部分，更重要的是怎樣與奧組委合作，辦成一屆成功的奧運會。我們相信這次奧運會一定是中國歷史上重要的一頁，我們一定要做到最好，如果做到了最好，自然能戰勝競爭對手。”他認為，奧運營銷不單單能拉動銷售，在市場圈給大家帶來的品牌印象更為重要，奧運會是很好的品牌塑造和傳播平臺，是品牌形象的長線投資。       另外，阿迪達斯內部對怎樣在奧運會期間傳播品牌和推廣產品有著詳細的計劃。“比如品牌認知度，有多少人能說出我們是奧運贊助商，奧運特制產品的銷售額，以及我們內部怎樣激勵員工成為奧運一分子，我們都有指標。”據阿迪達斯調查公司提供的數據，在籌備奧運會期間，阿迪達斯的品牌知名度和美譽度有所上升，“我們相信