丁明亮：2008讓中國(guó)人動(dòng)起來(lái)

德?tīng)柣菘偛枚∶髁痢　〉聽(tīng)柣莩闪⒂?983年，是中國(guó)元老級(jí)的體育休閑運(yùn)動(dòng)品牌。在中國(guó)體育用品行業(yè)，德?tīng)柣菔窃缦冗M(jìn)行品牌建設(shè)的企業(yè)之一。在其他企業(yè)還在為生存憂慮，還在價(jià)格戰(zhàn)上下功夫的時(shí)候，德?tīng)柣萋氏纫肫放茟?zhàn)略，通過(guò)差異化的品牌定位、邀請(qǐng)代言人、創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑サ瘸蔀橹袊?guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。　　記者：我們很高興邀請(qǐng)到了中國(guó)體育用品行業(yè)的元老級(jí)人物，德?tīng)柣菘偛枚∶髁羴?lái)作客。首先請(qǐng)丁總來(lái)介紹一下德?tīng)柣?。　　丁明亮：德?tīng)柣菔且患壹孕醒邪l(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售、服務(wù)等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)為一體的綜合性集團(tuán)公司，總部位于有“中國(guó)品牌之都”、“中國(guó)鞋都”之稱的福建省晉江市。公司先后聘請(qǐng)了宿茂臻、吳奇隆、周杰倫出任形象代言人，為了使品牌進(jìn)一步走向國(guó)際化，2006年3月，公司聘請(qǐng)世界知名的美國(guó)哈林巫師籃球隊(duì)擔(dān)任形象代言，并重新打造了品牌形象廣告。2006年9月與中國(guó)人民解放軍八一體操隊(duì)簽署了全面合作協(xié)議，將該體操隊(duì)冠名為“德?tīng)柣莅艘惑w操隊(duì)”稱號(hào)?！　榱擞訆W運(yùn)會(huì)的到來(lái)，迅速推動(dòng)品牌在市場(chǎng)的穿透力，我們整合行業(yè)資源，在國(guó)內(nèi)體育行業(yè)首創(chuàng)了“戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌營(yíng)運(yùn)體系”，同時(shí)簽約了國(guó)內(nèi)8家知名度高、專業(yè)性強(qiáng)的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。公司從2007年始，商標(biāo)的字母組合也從Deerhui提升為Deerway，新的logo與英文名稱的組合使品牌和產(chǎn)品去本土化,更具現(xiàn)代感、國(guó)際感、品質(zhì)感和信賴感?？梢哉f(shuō)，借著奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，德?tīng)柣菀呀?jīng)步入了一個(gè)快速發(fā)展的軌道。 　　記者：德?tīng)柣菰谥袊?guó)的體育用品行業(yè)有著很高的知名度，近年來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭非常好。我們知道，德?tīng)柣菔侵袊?guó)老牌的體育運(yùn)動(dòng)品牌，您作為行業(yè)的元老，怎么樣看待中國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展呢？　　丁明亮：像其他行業(yè)一樣，體育用品行業(yè)首先面臨一個(gè)整合和洗牌的過(guò)程。中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌運(yùn)作越來(lái)越規(guī)范，品牌之間逐步走出了差異化路線。同時(shí)，原材料價(jià)格上漲。這時(shí)候，有的品牌的附加值沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)能力降低，就會(huì)逐步被市場(chǎng)淘汰。這種跡象已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。國(guó)際性的大品牌屈指可數(shù)，耐克、阿迪、標(biāo)馬、銳步等，中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)同時(shí)生存幾十個(gè)品牌。企業(yè)要存活，品牌要發(fā)展，關(guān)鍵是人對(duì)自身的把握，對(duì)市場(chǎng)自身的把握，對(duì)企業(yè)的把握。另外一個(gè)方面，中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌面臨一個(gè)國(guó)際化的問(wèn)題。國(guó)際化是不可阻擋的潮流和趨勢(shì)，是每一個(gè)有志向的企業(yè)必然考慮的事情。從去年開(kāi)始，我們就整合行業(yè)資源，對(duì)德?tīng)柣萜放七M(jìn)行全面的梳理和提升，為迎接奧運(yùn)和國(guó)際化提升做了充分的準(zhǔn)備?！　∮浾撸罕本W運(yùn)會(huì)即將召開(kāi)，您怎么樣看待奧運(yùn)給中國(guó)帶來(lái)的影響呢？　　丁明亮：當(dāng)薩馬蘭奇宣布北京成為2008年夏季奧運(yùn)會(huì)舉辦城市的那一刻，中國(guó)人的生活就開(kāi)始被奧運(yùn)改變。贊助商、奧運(yùn)場(chǎng)館、奧運(yùn)商機(jī)、運(yùn)動(dòng)員、福娃等等詞匯成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。中國(guó)人第一次離奧運(yùn)如此之近?！　W運(yùn)為中國(guó)帶來(lái)的影響分為兩個(gè)方面，一個(gè)是對(duì)中國(guó)人生活的影響，一個(gè)是對(duì)體育用品行業(yè)的影響?！　≈袊?guó)的歷史，是一部關(guān)于“鞋”的歷史。從原始社會(huì)、奴隸社會(huì)、封建社會(huì)直到今天，鞋的發(fā)展變遷從一個(gè)角度印證了歷史的腳步。中國(guó)人穿草鞋鬧革命；穿布鞋搞生產(chǎn)；如今，中國(guó)人穿著皮鞋搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；　　在過(guò)去，皮鞋曾是姑娘夢(mèng)寐以求的禮物，曾是小伙兒第一個(gè)月工資換來(lái)的炫耀品，曾是新娘的陪嫁，曾是有身份、有地位的象征。所以，中國(guó)人愛(ài)皮鞋。全世界的男人中，只有中國(guó)男人會(huì)西裝革履去郊游；全世界的女人中，只有中國(guó)女人會(huì)穿高跟鞋爬山。一位美國(guó)高官女性也許只有一兩雙正裝皮鞋或晚裝皮鞋來(lái)應(yīng)付特殊場(chǎng)合，一位同等社會(huì)地位的中國(guó)女性的皮鞋能夠堆滿整個(gè)房間的地板……　　此外，中國(guó)人工作壓力大，生活節(jié)奏快。我們看整天穿梭于寫(xiě)字樓間的人們幾乎沒(méi)有運(yùn)動(dòng)時(shí)間，取而代之的竟然是如按摩、足療等被動(dòng)的休閑方式。奧運(yùn)會(huì)將給中國(guó)帶來(lái)運(yùn)動(dòng)休閑之風(fēng)，中國(guó)會(huì)有越來(lái)越多的人“動(dòng)”起來(lái)，運(yùn)動(dòng)將成為休閑的主要方式。未來(lái)，將有越來(lái)越多的人穿上運(yùn)動(dòng)鞋享受休閑的小康生活?！　×硗庖粋€(gè)方面，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌將借助奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)快速發(fā)展。舉個(gè)例子，為什么中國(guó)足球發(fā)展的不好，很關(guān)鍵一個(gè)原因，中國(guó)的足球人口太少。那么隨著奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，中國(guó)會(huì)有越來(lái)越多的人重視運(yùn)動(dòng)，重視健身，重視主動(dòng)休閑，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)休閑的人多了，體育用品消費(fèi)自然會(huì)增長(zhǎng)。從德?tīng)柣葑陨淼慕嵌葋?lái)說(shuō)，德?tīng)柣菀裁媾R一個(gè)大發(fā)展。縱觀歷屆奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)會(huì)的舉辦國(guó)很少會(huì)誕生頂級(jí)的專業(yè)體育品牌，而相反，休閑運(yùn)動(dòng)會(huì)成為主流。德?tīng)柣荻ㄎ辉谛蓍e運(yùn)動(dòng)第一品牌，也必將借助北京奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)高速的發(fā)展?！　≡趪?guó)際化方面，我們必須轉(zhuǎn)變觀念，立足全球，放眼世界，在國(guó)際市場(chǎng)的大環(huán)境中運(yùn)籌中國(guó)體育用品業(yè)發(fā)展的大思路和新戰(zhàn)略，確保體育用品業(yè)更快更好地持續(xù)發(fā)展。要沖破封閉，半封閉的觀念，樹(shù)立全方位開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，樹(shù)立開(kāi)拓創(chuàng)新的意識(shí)。對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)，要想全面發(fā)展、齊頭并進(jìn)是不可能的，必須有所為有所不為，根據(jù)全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)，制定符合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。在發(fā)展目標(biāo)上，應(yīng)把擴(kuò)大體育用品出口，提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力放到更加突出的位置，加速體育產(chǎn)業(yè)由內(nèi)向型轉(zhuǎn)變?yōu)橥庀蛐桶l(fā)展的進(jìn)程。在發(fā)展模式上，要把立足國(guó)內(nèi)、自力更生為主轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚴澜?，充分利用兩個(gè)市場(chǎng)，兩種資源，加強(qiáng)合作，積極參與國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?！　∷哉f(shuō)，除了經(jīng)濟(jì)、文化等方面，奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)帶來(lái)的積極影響是多方面的。 　　記者：說(shuō)到奧運(yùn)會(huì)，不得不提奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。我們知道在體育領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，而其他很多中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌沒(méi)有直接可以利用的奧運(yùn)資源，近一兩年我們?nèi)绾螄@熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)呢？　　丁明亮：隨著北京奧運(yùn)的日趨臨近，跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌加快戰(zhàn)略調(diào)整，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)賽事掠奪市場(chǎng)，加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的搶灘力度，并通過(guò)各種渠道和手段，壟斷體育用品的高端和中端市場(chǎng)。對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，許多具有實(shí)力的大企業(yè)是通過(guò)龐大的冠名贊助費(fèi)用賺取商機(jī)，而對(duì)于本應(yīng)該借奧運(yùn)之機(jī)大展身手的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，巨額的資金可能是首先面臨的一道頭疼的課題。鑒于此，我們提出了“非奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)，提倡全民奧運(yùn)會(huì)的觀念。 　　所謂非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，就是令不是奧運(yùn)贊助商的你，在消費(fèi)者的眼里，就是奧運(yùn)的贊助商。還可以從消費(fèi)者、觀眾的角度另辟蹊徑，贊助“奧運(yùn)迷”，贊助最關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的人，為熱情的奧運(yùn)迷尋找到一個(gè)位置，獲得群體歸屬感。比如，我們最近與代言人周杰倫合作，支持周杰倫奧運(yùn)全球征集歌詞，收到了很好的效果?！　‘?dāng)然，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，首先必須要有品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。　　記者：中國(guó)的體育用品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，許多品牌都在尋求快速發(fā)展，您覺(jué)得怎么樣才能建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？　　丁明亮：重廣告包裝、輕品牌整體戰(zhàn)略一直是中國(guó)企業(yè)的一大弱點(diǎn)。德?tīng)柣荻ㄎ辉谛蓍e運(yùn)動(dòng)，并著力打造中國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)第一品牌。從2007年起，根據(jù)全新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，德?tīng)柣輰钠放?、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、終端市場(chǎng)、平面設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理等七大方面進(jìn)行整合，并圍繞品牌知名度、形象等八個(gè)方面進(jìn)行提升。 　　其中最為直觀的表現(xiàn)是，德?tīng)柣莸膹V告內(nèi)容已經(jīng)變了：原有品牌英文名為拼音“DEERHUI”變?yōu)椤癉EERWAY”，廣告語(yǔ)“我的個(gè)性”也換成了“ON THE WAY”。我們認(rèn)為，LOGO的英文化，將是本土品牌的發(fā)展潮流和趨勢(shì)，新的英文名也更具國(guó)際感、時(shí)尚感、信賴感和品質(zhì)感，有利于提高品牌的溢價(jià)能力，進(jìn)一步體現(xiàn)了品牌定位和核心價(jià)值，有利于品牌形象的持續(xù)提升。 　　新的品牌戰(zhàn)略體系既延續(xù)了德?tīng)柣莸钠放瀑Y產(chǎn)，又滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求。既用足了周杰倫，又規(guī)避了未來(lái)企業(yè)更換代言人帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。至此，德?tīng)柣萃瓿闪嘶嫉儯_立了全新的品牌形象。而伴隨著新品牌形象的推廣，德?tīng)柣輰⒊蔀橹袊?guó)運(yùn)動(dòng)品牌中，最具休閑精神和創(chuàng)意精神的運(yùn)動(dòng)品牌。　　記者：過(guò)去，中國(guó)的體育用品企業(yè)研發(fā)能力較弱，產(chǎn)品的同質(zhì)化也較為嚴(yán)重。在德?tīng)柣葑钚碌碾娨晱V告中，我們看到周杰倫穿的運(yùn)動(dòng)鞋非常漂亮，德?tīng)柣莸漠a(chǎn)品在業(yè)內(nèi)有著良好的口碑，請(qǐng)問(wèn)丁總，德?tīng)柣菰诋a(chǎn)品方面做了哪些努力呢？　　丁明亮：德?tīng)柣莓a(chǎn)品的獨(dú)樹(shù)一幟，來(lái)自德?tīng)柣輰?duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和品質(zhì)的苛求，來(lái)自德?tīng)柣萑藢?duì)完美的不懈追求。德?tīng)柣輫@色彩、款式、材質(zhì)、做工等精心生產(chǎn)，確保每一款產(chǎn)品經(jīng)得起力量與時(shí)間的檢驗(yàn)。德?tīng)柣莸姆b和運(yùn)動(dòng)鞋在業(yè)內(nèi)有著良好的口碑，2001年底我們就已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)率先成立功能齊全的產(chǎn)品研發(fā)中心，德?tīng)柣菰谠牧系倪x用、產(chǎn)品的性能，尤其是研發(fā)設(shè)計(jì)符合中國(guó)人腳部的運(yùn)動(dòng)鞋等方面下足了功夫。德?tīng)柣蓦m然定位在娛樂(lè)休閑運(yùn)動(dòng)上，但產(chǎn)品是非常專業(yè)的，完全經(jīng)得力量和時(shí)間的檢驗(yàn)?！　〉?tīng)柣菀恢眻?jiān)守品質(zhì)的“后院”，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的公司必須有自主開(kāi)發(fā)的能力，必須在開(kāi)發(fā)的節(jié)奏上比對(duì)手快一步，必須創(chuàng)造流行。設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)需要龐大的投入，而且從趨勢(shì)看，這部分投入在公司的成本中所占的比重越來(lái)越大。從2003年開(kāi)始，德?tīng)柣菀M(jìn)韓國(guó)、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的設(shè)計(jì)師，成立了龐大的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了超一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)體系?！　〈送?，德?tīng)柣莩闪⒍嗄陙?lái)一直堅(jiān)持自我研發(fā)生產(chǎn)，從未采用OEM形式，因此產(chǎn)品的品質(zhì)完全可以得到保證。在品牌方面，我們需要向國(guó)際品牌學(xué)習(xí)；但是在生產(chǎn)方面，國(guó)際品牌包括NIKE、阿迪達(dá)斯等需要向我們學(xué)習(xí)，向我們學(xué)習(xí)生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品品質(zhì)，因?yàn)榇るy以確保產(chǎn)品的品質(zhì)。德?tīng)柣莘浅Ｗ⒅丶?xì)節(jié)，我們擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)實(shí)力，產(chǎn)品的做工、細(xì)致程度可以得到更嚴(yán)格的監(jiān)控和保證?！　∮浾撸耗鷦偛耪劦郊?xì)節(jié)，現(xiàn)在都在談細(xì)節(jié)決定成敗，您是怎么樣看待細(xì)節(jié)的呢？　　丁明亮：老子說(shuō)過(guò)一句話：“天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)?！蔽覀冋J(rèn)為偉大往往來(lái)自平凡的細(xì)節(jié)，品牌的塑造也是如此?！　∥覀冋J(rèn)為做品牌就是做細(xì)節(jié)，做產(chǎn)品更要注重細(xì)節(jié)。麥當(dāng)勞為了確保漢堡包的鮮美可口，在細(xì)節(jié)上下足了功夫，精益求精簡(jiǎn)直到了苛求的程度，比如