阿迪達斯奧運廣告為何讓人有恐怖感？

    前二天，有朋友打電話來，聊起阿迪達斯正在播出的主題為“一起2008，沒有不可能”奧運宣傳片，他說，看多幾次怎么都覺得有點異樣感覺，似乎有點恐怖的感覺。 　　有點恐怖? 　　我這時才想起，每天在廣州地鐵里的地鐵電視上、商業區的公共走廊上、馬路邊候車亭上，都是阿迪達斯這則“一起2008，沒有不可能”的宣傳片——鄭智、隋非非、女子網球隊等一批中國奧運選手都在廣告片中露面，制作陣容非常豪華。 　　毫無疑問，這是一次大手筆、大投入也稱得上大創意的奧運宣傳。虛擬與真實的結合，使到整個廣告的表現非常有震撼力——鄭智踏著一群呈灰色的人頭上，輕松運球前進;籃球運動員隋非非則接過鄭智踢過來的球，依然在踩在一群歡呼著的面呈灰色的群眾頭上，輕盈躍起，將球送入籃框; 　　更讓人震撼的是，跳水運動員胡佳登上一群人梯組成的跳水板，從高空躍下，然后被下面灰色的、伸出長手的人群吞沒——當我第一次看到此廣告片時，為這種虛實結合的表現手法所吸引，心中猜想肯定是大品牌的廣告。但是，日日在地鐵電視上看到此廣告，看到一個個真實的奧運選手踩在一群全身灰色的人頭上，尤其是底下萬手伸出、人頭涌動時，一種異樣的感覺同樣油然而生——正如我那個朋友所言，那些灰色的人群令他想到地獄，更像是地獄才有的真實場景，那是一種與真實世界隔離開了的灰色與冷色，乍看讓人覺得震撼，繼看覺得異樣，再看覺得產生一種恐怖的陰冷。 　　從營銷策略角度來看，阿迪達斯這則“一起2008，沒有不可能”廣告推廣非常有創意——既邀約群眾一起參與奧運，也表達了阿迪達斯的核心理念：眾志成城、團結一心，沒有什么是不可能的。但是從奧運的整體表現色調來說，這則廣告片的表現手法有待商榷——在中國的文化認知中，紅色是熱情、是喜慶、是勝利，灰色則是沮喪、是失敗(灰色人生)、甚至是死亡的代表(面如死灰)，在奧運大背景下，宣傳以奧運為主題的廣告片，竟然起用如此大片的灰色人群來表現，有些令人吃驚——當然，創意者是初衷或許是想用灰色與紅色來代表虛擬與現實的界限，但卻忘卻了在中國的文化認知中，如此面呈灰色的人群、如此灰色的萬頭涌動的場面讓人有著恐怖的聯想，這實在是與阿迪達斯的設想背道而馳。 　　在中國這個有著強烈文化認知的國家中，創意一旦與消費者固有心理認知相抵觸，對品牌的負面輿論就會迅速掀起——從耐克的“恐怖斗室”、麥當勞的“下跪廣告”、立邦漆的“盤龍滑落”再到豐田的“霸道廣告”，這些赫赫有名的國際品牌都最終不得不取消各自制作精美、投入巨大的廣告宣傳計劃，以平息輿論。所以，任何品牌在推出廣告宣傳時，必然要考衡創意與文化認知之間的準線，雖然可以以逆向思維去以出位廣告博得轟動效應，但如果創意逾越文化的雷池，則可能給品牌難以估量的損失。中國市場對于阿迪達斯并非新市場，對中國市場的了解與消費者的心理把握應該也有一定的深度，所以這則“一起 2008，沒有不可能”所犯的錯誤實在有些令人驚訝。 　　評價廣告有效性的無非三條標準：認知度、美譽度、銷售力——由于純粹品牌宣傳，所以這則廣告片不存在銷售拉動的任務;另外，表現手法新穎，阿迪達斯這則“一起2008，沒有不可能”廣告相信會有不俗的知名度，但如果從美譽度的角度去評定，按“愉悅-認可-共鳴”等三個準則去詢問觀眾，相信結果是阿迪達斯所不愿看到的——有很高的知名度卻有著低的美譽度的廣告，應該是屬于那些豐胸、賣藥、保健品的銷售性廣告，像腦白金，而不應該是傳遞品牌理念的形象廣告，這一點是否值得阿迪達斯反思? 　　最后聲明，阿迪達斯是一家令人尊敬的新銳企業，所以以上的批評純屬個人觀點，且只指涉此則廣告表現，不存對企業立場的批評。歡迎與各位探討。