當今網絡廣告代理趨勢

    隨著網絡廣告的發展，從無序到有序，網絡廣告代理業同樣經理了坎坷的發展過程，到目前網絡廣告代理模式已初現端倪，大致分來主要有以下三種：      1、網絡媒體（網站）直接與廣告客戶接觸承攬廣告      2、由傳統的廣告公司成立網絡廣告（或互動行銷）部門代理網絡廣告      3、由專業的網絡廣告公司代理網絡廣告      一、三種代理模式的優勢和劣勢做一比較      1、網絡媒體（網站）直接與廣告客戶接觸承攬廣告      在網絡廣告的起步階段，還沒有形成規范專業的網絡廣告代理公司，所以大多數網站都成立了廣告部門專門為自己的網站承攬廣告業務。特別是一些大型的網站，如新浪、搜狐、網易三家網站2000年廣告收入總和占國內網絡廣告收入總和的80%左右，是網絡廣告的稀缺媒體資源，所以他們更樂于直接與廣告客戶接觸。      優勢：      l)目前國內網站直接與廣告客戶接觸的好處在于，網站更了解自身的內容和受眾群體，就本身網站來講可以提供給客戶更有針對性的廣告投放。      2)網站直接承攬廣告，免去了代理費，廣告客戶可以得到更多的實惠。  劣勢：      3)網站直接承攬廣告客戶，沒有第三方的監督，其提供給客戶數據的可信度會大大降低。      4)網站直接承攬廣告客戶，不能像代理公司一樣，站在客戶的角度上，從整體行銷層面上為客戶提供專業的行銷方案。      2、傳統的廣告公司成立的網絡廣告（或互動行銷）部門代理網絡廣告      隨著網絡廣告的發展，網絡媒體地位的提升，很多傳統的廣告公司已開始關注網絡廣告并設立了相應部門，目前在國內設有網絡廣告（或互動行銷）部門的廣告公司大多為國際知名的4A公司，如奧美、DDB、靈智大洋、電通、精信、實力等，他們都有比較穩定的廣告客戶，他們大多為客戶提供整合營銷層面的服務，隨著網絡媒體的興起，透過網絡媒體的傳播在其整合行銷傳播中將扮演越來越重要的角色。也有一些本土的大型廣告公司成立了網絡廣告部門或單獨投資成立專門的網絡廣告代理公司，如中廣聯互動廣告部、寬容互動廣告公司等。      優勢：      1)這些公司積累了多年的傳統廣告作業經驗，大多形成了一套系統的作業模式和思考模式，網絡廣告的運做可以借鑒這些經驗和模式。      2)穩定的較成熟的客戶資源使這些公司不必為爭取客戶而奔忙，能夠從容的在網絡行銷策略層面上投入更多的力量和思考，以達到更好的廣告效果。      劣勢：      1)傳統廣告公司對于網絡環境的了解和網絡技術的應用要落后于網站和專業的網絡廣告公司。      2)目前網絡廣告在傳統廣告公司的業務中占的比重很小，相對作業力量不足，經驗累積少。      奧美廣告作為著名的跨國廣告公司，在傳統廣告領域可謂成績卓著，而近來在互動行銷領域也稱得上是出手不凡。下面就以奧美互動為例對傳統廣告公司的網絡廣告部門做一簡介。      奧美互動的定位      奧美互動提供一對一在線營銷方案以建立品牌、顧客資產和忠誠度      奧美互動是數字化行銷方案的提供者，2000年4月全面啟動在華業務，現在北京、上海、廣州設有分公司。      作為具有整合行銷能力的國際性傳播公司，奧美互動提供一對一在線行銷方案來建設品牌、顧客資產和忠誠度，同時會始終關注品牌的核心價值。      奧美認為，當一個公司在網上展示自己，不管是在網站上，還是其他形式的數字媒體上，都是為了建設品牌。因此，我們用尖端的互動技術，充分利用網絡的優勢，確保客戶能受益于每一次品牌展示的機會。      奧美互動做什么      奧美互動使品牌具有互動性      奧美互動的客戶包括：IBM、諾基亞、聯合利華、亞信、和奧迪等。他們發展了一系列終端解決方案為客戶提供服務，這包括：互聯網策略開發、用戶關系管理(CRM)解決方案、具有創意的品牌在線解決方案、信息結構及內容策略、技術開發、應用開發、無線互聯網解決方案、Intranet/Extranet解決方案、在線媒介策劃及購買、在線調研和分析等。      奧美互動中國公司通過獨有的中國O-LAB以及同行業領先的公司Vignette和Oracle的伙伴關系，來積極的驗證新技術發展。另外，總部在日本的mOiglvy，一直專注于發展無線互聯網領域的領先思路，并輸送互聯模式研究成果給中國。      3、專業的網絡廣告公司代理網絡廣告      隨著網絡廣告業走向專業化，專業的網絡廣告代理公司便應運而生。專業網絡廣告公司不僅需要擁有很強的技術力量，而且還要有豐富的廣告作業經驗，更需要對網絡廣告行業發展有一定的洞察力和前瞻性。而目前國內擁有這樣實力的專業網絡廣告公司還不多，而其中大多是屬于跨國公司或有國外背景。如media999、doubleclick、24/7等。本土的專業網絡廣告公司也在陸續誕生，但目前的經營規模不大。      優勢：      l)網絡廣告與傳統廣告相比，對于技術的依賴性更強，所以相較于傳統廣告公司的網絡廣告部門相比，由于專業網絡廣告公司大多脫胎于網絡業，有更強的技術力量，而且也更了解網絡廣告的特性和網絡公司的作業模式，他們擁有自己的廣告管理系統和技術平臺，能為客戶提供基于網絡的廣告策劃、投放與監測等一系列的行銷解決方案。       2)與網站自己承攬網絡廣告相比，專業的網絡廣告代理公司面對的是各種類型的眾多網站，通過對每個網站資料的橫向比較，他們能更客觀的分析判斷每個網站的資源，進行科學的媒介選擇，從而實現比較理想的廣告效果。      劣勢：      l)與傳統廣告公司的網絡部門相比，專門網絡廣告代理公司的誕生不過兩、三年的時間（經調查，國內的網絡廣告代理公司都是在1999年后成立的），在行銷層面上的客戶服務經驗還不足。      2)由于目前的網絡廣告公司大多來自海外，他們對中國市場的了解還不夠深入，所以在本土化作業上還缺乏經驗。相比之下Media999公司在這方面做得較好，并形成了自己的作業風格。      下面就以Media999為例，對專業網絡廣告公司的作業形態做一簡介。      Media999的定位      Media999是專業提供互聯網廣告、企業品牌站點建設、在線營銷解決方案及互動創意制作的跨國性技術公司。      Media999以專業化的市場研究為基礎，通過對自身獨有的、豐富的數據資源進行深度整合，并利用最新的互動表現技術，已經形成了自己獨特的數據、媒體以及技術優勢。憑借強大的網絡媒體資源、先進可*的技術支持、雄厚的策劃與設計實力，Media999可以為全球商家提供專業的在線整合營銷服務。      Media999做什么      互聯網廣告      Media999對網絡廣告及市場的研究是我們專業化信息服務的基礎。憑借對Media999獨有的、豐富的數據資源進行深度開發，我們能夠為客戶提供基于網絡媒體的專業廣告服務。      企業站點建設      Media999企業站點建設服務的目標是為客戶提供完整的網絡營銷和電子商務解決方案, 為企業搭建進入網絡世界的橋梁。      在線營銷解決方案      在線營銷解決方案是Media999站在一個更高的視野上為客戶實現其市場目標所提供的系統服務。其中融合了對市場調研、策略制定、媒介研究、創意設計、媒介執行、網絡監測等。      互動創意制作     Media999的創意設計團隊堪稱中國網絡廣告設計的“夢之隊”。他們的網絡廣告創意作品利用最新的互動媒體表現技術，不僅是創意表現與科技完美結合的廣告藝術，更是延伸品牌在線推廣目標的源動力。      二、網絡廣告業發展過程中需要探索的問題      1、網絡廣告(確切的說是網絡時代的廣告)還沒有找到在網絡經濟中的位置。網絡時代的廣告形態與傳統的廣告形態有很大不同，傳統的廣告形態是大工業時代的產物，是與“大眾化需求—大眾化生產—大眾化傳播”這樣一種社會經濟系統一致的；而網絡經濟帶來了需求的個性化，生產的定制化，傳播的分流和互動，受眾在單向傳播的大眾媒體作用下的被動認知開始逐步變化為在互動性媒體作用下的主動認知甚至主動定制，這些變化直接觸動了構成傳統市場經濟結構的某些前提，包括以往廣告所賴以衍生、賴以成為目前形態的某些前提。立足于新經濟的新廣告還沒有成型。      2、僅作為傳播媒介，網絡的廣告價值還有待于探索。目前人們所說的“網絡廣告”，大多移植了傳統廣告的模式，只是把傳播媒體換到了網上。而僅作為傳播媒介的網絡，由于上網人數、受眾人群、技術環境等諸多原因的限制，其廣告效果與傳統廣告相比還有一段距離，如何發揮網絡廣告的優勢，縮短這一距離成為網絡廣告界普遍關注的話題。      3、支持網絡廣告發展的環境還不成熟。支持網絡廣告發展的相關機構，如網絡廣告調研機構，第三方的網絡廣告監測機構等還不完善，這樣網絡廣告的可信度和說服力就大大降低。  面對以上問題，網絡廣告代理商們一直在不斷探索，而大家對于網絡廣告