爭奪奧運營銷話語權：品牌鞋企的又一場惡戰

    “獲得這些資源，不只是簡單地獲取收視率的效益，更為重要的是占有了奧運期間的話語權。” 　　面對央視奧運廣告標的物最低3900萬的資金門檻，央視市場研究股份有限公司(CTR)媒介研究總監袁方博士作此評論。 　　經過2001年申奧成功以來7年的預熱，2008年企業奧運營銷終于到了最后爆發的一刻。然而，就當企業鉚足了勁，要做最后一搏的時候，卻發現能夠供他們選擇的營銷資源實在有限。 　　央視的奧運廣告，就是稀缺資源的典型代表。在經過了兩輪奧運贊助商內部的競標后，央視留給廣大企業在公開競標中搶奪的廣告標的物僅剩下5個。這對于眾多視奧運為絕佳營銷機會的企業來說，無疑是太稀缺了。 　　但也就是這種稀缺性，給了中標企業更大的價值空間。“在奧運會期間，如果大部分中國人天天都在看奧運，觀眾又都集中在那幾個頻道，而那幾個頻道又只容納了不到100個品牌。那可以這樣理解，在那十幾天內中國的電視屏幕上，絕大多數品牌都被屏蔽掉了，只有這不足100個品牌在發出聲音。” 　　從這個角度來考慮，袁方認為企業這筆錢“花得值”。 　　“關聯度”的爭奪戰 　　邁上這么高的資金門檻，企業到底想從央視奧運資源上獲得什么回報？ 　　三人行廣告有限公司總裁胡棟龍和袁方博士一樣，第一個脫口而出的答案都是“參與”。在此次央視招標會上，胡棟龍率領的廣告公司代理客戶中標額超過11億；而該公司代理的王老吉、勁霸等更是拿下了接近2億的奧運標的物。 　　他認為，傳統上來看，7、8月份原本是大多數企業廣告投放的淡季，而今年企業仍然如此積極的一部分原因，就是要“露下臉”，表明這個企業參與了北京奧運會這件舉國大事。 　　奧運會之于我國，已經不再是單純一項體育賽事，而是蘊含著“中國大國崛起”、“民族自豪感”這樣概念的一個事件。所以從這個角度來說，袁方認為，這個事件對于所有企業都是重要的，是企業實現品牌與民眾心理溝通的橋梁。 　　但是資金這個門檻確實把很多企業都阻隔在了央視奧運資源的門外。縱觀中標的企業，尤其是非贊助企業，往往有著更加明確的目的性。 　　第一個目的就是購買品牌與奧運的關聯性，這在專欄節目獨家冠名權的購買上反映得比較明顯。 欄目的獨家冠名。 活動中由觀眾投票，揭曉“當日之星”。 　　紅牛的總經理王睿當天在中標現場就表示，雖然紅牛不是本屆奧運會的贊助企業，但是也希望為奧運喝彩，奧運的商機誰都不愿錯過。 　　胡棟龍就認為，有的企業，特別是非奧運贊助商希望的是購買品牌的關聯度。企業廣告在奧運節目中高頻次地出現，就很容易讓人們形成錯覺，認為企業與奧運會有某種聯系。 的獨家冠名，也是出于同樣的考慮。特步主打運動鞋，強調跑得快，與這個欄目契合度很高。將自身品牌特征與欄目特性相聯系，正是體育營銷的重要表現方式。 　　“這就好比每次出席活動，你總是搬張凳子坐在李嘉誠旁邊，人家就會覺得你和李嘉誠有什么聯系。” 　　這種關聯度會不會涉及到隱性市場的問題？ 　　本報記者在對國際奧委會電視與新媒體權益委員會執行主管Timmo Lumme的電話專訪中得到這樣的答案：“在保證了贊助企業的優先購買權后，與奧運相關的一些廣告可以銷售給非贊助企業。但是合同也規定，持權轉播商有義務保證，廣告不會產生混淆，讓人誤解非奧運會贊助商與奧運會有何關聯。”     顯然，“混淆”、“誤解”這樣的詞語過于寬泛，至于這個度要如何把握，還需各方進一步磋商。 　　雖然關聯度很重要，但也不是所有的企業都適合去購買它。有營銷專家向記者分析說，已經是奧運贊助商的企業如果再去出血購買這樣的關聯度就不太劃算了。 　　因為在2007年央視的資源招標中，如果要想獲得某一個奧運特別節目的獨家冠名，企業所付出的資金可能高達5000萬，甚至上億。 　　這位專家認為，如果奧運贊助商已經掏出巨額的贊助費用獲得了與奧運會的關聯度，或者已經付出巨額的明星代言費用。在具備奧運元素的情況下，如果再花幾千萬去購買關聯度，就是一種資源浪費。 　　也基于這樣的考慮，三人行建議客戶伊利從2008年開始轉變投放戰略。使得廣告投放更為平均，重點在于將與奧運的關系在更大的平臺上傳播出去。伊利今年收獲的標的物包括：開閉幕式貼片第一選擇權，奧運賽事直播中插套裝，7、8月份天氣預報，以及A特段的位置等等。 　　針鋒相對比量對手 　　企業在爭奪央視奧運資源之時，還必須要考慮競爭對手的廣告投放策略。例如伊利一定要關注蒙牛的投放行為，而燕京啤酒(000729行情,股吧)也一定要看準青島啤酒(600600行情,股吧)的投放。 　　據胡棟龍介紹，目前大多數民營企業都有一套比較完善的測算體系，來確定廣告投放的預算總額，各媒介的分配比例，以及各媒介中廣告標的物的性質分配比例。而在這個體系中，占有重要地位的一個因素就是競爭對手的投放行為。 　　以啤酒行業為例，青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都是奧運贊助商，雪花也打出了“非奧運營銷”的旗號，他們必須彼此關注。因此，每個月都有專業團隊為其提供競爭對手的廣告監播報告，對廣告投放的頻次、收視份額、成本等因素逐一分析。 　　而從此次招標結果來看，除了百威啤酒以外，另外3家啤酒類企業都發出了自己的聲音。 　　特步的爭標也顯示出了對抗的火藥味。細數起特步的競爭對手，阿迪、耐克自不必說，都在奧運廣告資源上投入不少；李寧主打體育頻道主持人的服裝牌，而安踏則是CBA等常規國內聯賽的積極贊助者。 　　“所有的競爭對手都在做體育，它就非參與不可了”，胡棟龍一語道破特步競標奧運廣告的原因。 　　相比起上述兩個企業，主營空調的家電企業美的公司也投下6890萬元湊熱鬧，其針對海爾的指向更是一目了然。因為按照往常習慣，8月份正是空調行業的廣告投放淡季。 　　除了以上幾個因素，對于在夏季正值銷售旺季的啤酒和飲料類產品來說，在奧運期間的投放，還能夠直接促使銷售量大幅上漲。 　　然而奧運這出戲并不是誰都可以唱得起的。 　　三人行就曾多次建議自己的客戶，雖然奧運會的資源很搶手，但是如果企業沒有面臨緊迫的競爭壓力，還是應該擴大自己的投放選擇面。 　　北京未來廣告有限公司的總經理助理沈華對此也持同樣的態度，他認為，除非你是一個行業的領導者，或者會在奧運前后推出新產品，否則一般的中小企業倒不如主動退出競爭，“幾百萬或者一千萬的資金，打到奧運這里來，根本就是杯水車薪，不如避開這個時間”。