爭奪奧運營銷話語權：品牌鞋企的又一場惡戰(zhàn)

    “獲得這些資源，不只是簡單地獲取收視率的效益，更為重要的是占有了奧運期間的話語權?！?　　面對央視奧運廣告標的物最低3900萬的資金門檻，央視市場研究股份有限公司(CTR)媒介研究總監(jiān)袁方博士作此評論。 　　經(jīng)過2001年申奧成功以來7年的預熱，2008年企業(yè)奧運營銷終于到了最后爆發(fā)的一刻。然而，就當企業(yè)鉚足了勁，要做最后一搏的時候，卻發(fā)現(xiàn)能夠供他們選擇的營銷資源實在有限。 　　央視的奧運廣告，就是稀缺資源的典型代表。在經(jīng)過了兩輪奧運贊助商內(nèi)部的競標后，央視留給廣大企業(yè)在公開競標中搶奪的廣告標的物僅剩下5個。這對于眾多視奧運為絕佳營銷機會的企業(yè)來說，無疑是太稀缺了。 　　但也就是這種稀缺性，給了中標企業(yè)更大的價值空間?！霸趭W運會期間，如果大部分中國人天天都在看奧運，觀眾又都集中在那幾個頻道，而那幾個頻道又只容納了不到100個品牌。那可以這樣理解，在那十幾天內(nèi)中國的電視屏幕上，絕大多數(shù)品牌都被屏蔽掉了，只有這不足100個品牌在發(fā)出聲音。” 　　從這個角度來考慮，袁方認為企業(yè)這筆錢“花得值”。 　　“關聯(lián)度”的爭奪戰(zhàn) 　　邁上這么高的資金門檻，企業(yè)到底想從央視奧運資源上獲得什么回報？ 　　三人行廣告有限公司總裁胡棟龍和袁方博士一樣，第一個脫口而出的答案都是“參與”。在此次央視招標會上，胡棟龍率領的廣告公司代理客戶中標額超過11億；而該公司代理的王老吉、勁霸等更是拿下了接近2億的奧運標的物。 　　他認為，傳統(tǒng)上來看，7、8月份原本是大多數(shù)企業(yè)廣告投放的淡季，而今年企業(yè)仍然如此積極的一部分原因，就是要“露下臉”，表明這個企業(yè)參與了北京奧運會這件舉國大事。 　　奧運會之于我國，已經(jīng)不再是單純一項體育賽事，而是蘊含著“中國大國崛起”、“民族自豪感”這樣概念的一個事件。所以從這個角度來說，袁方認為，這個事件對于所有企業(yè)都是重要的，是企業(yè)實現(xiàn)品牌與民眾心理溝通的橋梁。 　　但是資金這個門檻確實把很多企業(yè)都阻隔在了央視奧運資源的門外?？v觀中標的企業(yè)，尤其是非贊助企業(yè)，往往有著更加明確的目的性。 　　第一個目的就是購買品牌與奧運的關聯(lián)性，這在專欄節(jié)目獨家冠名權的購買上反映得比較明顯。 欄目的獨家冠名。 活動中由觀眾投票，揭曉“當日之星”。 　　紅牛的總經(jīng)理王睿當天在中標現(xiàn)場就表示，雖然紅牛不是本屆奧運會的贊助企業(yè)，但是也希望為奧運喝彩，奧運的商機誰都不愿錯過。 　　胡棟龍就認為，有的企業(yè)，特別是非奧運贊助商希望的是購買品牌的關聯(lián)度。企業(yè)廣告在奧運節(jié)目中高頻次地出現(xiàn)，就很容易讓人們形成錯覺，認為企業(yè)與奧運會有某種聯(lián)系。 的獨家冠名，也是出于同樣的考慮。特步主打運動鞋，強調(diào)跑得快，與這個欄目契合度很高。將自身品牌特征與欄目特性相聯(lián)系，正是體育營銷的重要表現(xiàn)方式。 　　“這就好比每次出席活動，你總是搬張凳子坐在李嘉誠旁邊，人家就會覺得你和李嘉誠有什么聯(lián)系?！?　　這種關聯(lián)度會不會涉及到隱性市場的問題？ 　　本報記者在對國際奧委會電視與新媒體權益委員會執(zhí)行主管Timmo Lumme的電話專訪中得到這樣的答案：“在保證了贊助企業(yè)的優(yōu)先購買權后，與奧運相關的一些廣告可以銷售給非贊助企業(yè)。但是合同也規(guī)定，持權轉播商有義務保證，廣告不會產(chǎn)生混淆，讓人誤解非奧運會贊助商與奧運會有何關聯(lián)?！?    顯然，“混淆”、“誤解”這樣的詞語過于寬泛，至于這個度要如何把握，還需各方進一步磋商。 　　雖然關聯(lián)度很重要，但也不是所有的企業(yè)都適合去購買它。有營銷專家向記者分析說，已經(jīng)是奧運贊助商的企業(yè)如果再去出血購買這樣的關聯(lián)度就不太劃算了。 　　因為在2007年央視的資源招標中，如果要想獲得某一個奧運特別節(jié)目的獨家冠名，企業(yè)所付出的資金可能高達5000萬，甚至上億。 　　這位專家認為，如果奧運贊助商已經(jīng)掏出巨額的贊助費用獲得了與奧運會的關聯(lián)度，或者已經(jīng)付出巨額的明星代言費用。在具備奧運元素的情況下，如果再花幾千萬去購買關聯(lián)度，就是一種資源浪費。 　　也基于這樣的考慮，三人行建議客戶伊利從2008年開始轉變投放戰(zhàn)略。使得廣告投放更為平均，重點在于將與奧運的關系在更大的平臺上傳播出去。伊利今年收獲的標的物包括：開閉幕式貼片第一選擇權，奧運賽事直播中插套裝，7、8月份天氣預報，以及A特段的位置等等。 　　針鋒相對比量對手 　　企業(yè)在爭奪央視奧運資源之時，還必須要考慮競爭對手的廣告投放策略。例如伊利一定要關注蒙牛的投放行為，而燕京啤酒(000729行情,股吧)也一定要看準青島啤酒(600600行情,股吧)的投放。 　　據(jù)胡棟龍介紹，目前大多數(shù)民營企業(yè)都有一套比較完善的測算體系，來確定廣告投放的預算總額，各媒介的分配比例，以及各媒介中廣告標的物的性質(zhì)分配比例。而在這個體系中，占有重要地位的一個因素就是競爭對手的投放行為。 　　以啤酒行業(yè)為例，青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都是奧運贊助商，雪花也打出了“非奧運營銷”的旗號，他們必須彼此關注。因此，每個月都有專業(yè)團隊為其提供競爭對手的廣告監(jiān)播報告，對廣告投放的頻次、收視份額、成本等因素逐一分析。 　　而從此次招標結果來看，除了百威啤酒以外，另外3家啤酒類企業(yè)都發(fā)出了自己的聲音。 　　特步的爭標也顯示出了對抗的火藥味。細數(shù)起特步的競爭對手，阿迪、耐克自不必說，都在奧運廣告資源上投入不少；李寧主打體育頻道主持人的服裝牌，而安踏則是CBA等常規(guī)國內(nèi)聯(lián)賽的積極贊助者。 　　“所有的競爭對手都在做體育，它就非參與不可了”，胡棟龍一語道破特步競標奧運廣告的原因。 　　相比起上述兩個企業(yè)，主營空調(diào)的家電企業(yè)美的公司也投下6890萬元湊熱鬧，其針對海爾的指向更是一目了然。因為按照往常習慣，8月份正是空調(diào)行業(yè)的廣告投放淡季。 　　除了以上幾個因素，對于在夏季正值銷售旺季的啤酒和飲料類產(chǎn)品來說，在奧運期間的投放，還能夠直接促使銷售量大幅上漲。 　　然而奧運這出戲并不是誰都可以唱得起的。 　　三人行就曾多次建議自己的客戶，雖然奧運會的資源很搶手，但是如果企業(yè)沒有面臨緊迫的競爭壓力，還是應該擴大自己的投放選擇面。 　　北京未來廣告有限公司的總經(jīng)理助理沈華對此也持同樣的態(tài)度，他認為，除非你是一個行業(yè)的領導者，或者會在奧運前后推出新產(chǎn)品，否則一般的中小企業(yè)倒不如主動退出競爭，“幾百萬或者一千萬的資金，打到奧運這里來，根本就是杯水車薪，不如避開這個時間”。