特步億元豪賭靠什么？

    億元“豪賭”央視奧運廣告，特步手中握著什么籌碼？ 　　雖然已經時隔兩個月，但特步在央視“2008年黃金資源廣告招標會”上的大手筆，依然讓人印象深刻。　　 　　2007年11月18日，中央電視臺“2008年黃金資源廣告招標會”照例在北京梅地亞中心舉辦。之前幾年一直牢牢占領央視5套廣告的晉江服裝企業再次發力，勁霸、七匹狼等知名企業一擲千金，分別斬獲“2008年奧運會賽事直播中插套裝廣告”和2008年7、8月間新聞聯播后的廣告時段。　　 　　對于此次的重金投入，一向“看重”央視廣告的勁霸時裝有限公司副總經理洪連進表示，要“每天給央視送五輛奔馳”，“用2008年8月的十多天時間，讓企業成為世界性品牌。”這似乎成為了此次中標晉江服企的共同心聲。 　　 　　不過相比這些已經國內揚名立萬多年的品牌，另一家起步稍晚的晉江服企卻成為了本次招標會上的一匹黑馬——特步（中國）有限公司先是以4600萬元獲得央視奧運會欄目《賽場速遞》的獨家冠名權，隨即又以6333萬元得到“2008年奧運決賽直播貼片套裝廣告”。 　　 　　也許對央視獨有資源的看好和對奧運廣告的信心，成為促成特步此次中標的重要原因之一，不過出手即超過億元，而且另據了解，特步在2008年的廣告投入將高達2億元，這也都需要公司擁有足夠底氣。 　 　　利用大型賽事加大廣告宣傳投入，似乎已經成為了晉江服企的“傳統”。2006年，勁霸就曾以3500萬元拿下了“世界杯射手榜”，這次公司的中標金額更是高達8944萬元；特步也在2005年以1620萬元的代價成為十運會體育用品行業唯一合作伙伴。一兩年之后，面對影響力更大的奧運會，它們又不約而同加大了投入。　　 　　不少人都將晉江服企在奧運廣告上這樣的大動作稱為一場“豪賭”，而特步的手中，握著什么樣的籌碼？ 　　因勢利導創品牌 　　 　　其實從品牌的確立到發展壯大，特步花費的時間并不算長。 　　 　　特步的前身是三興制鞋工藝廠，當時17歲的特步掌門人丁水波的想法很簡單，“只要人們需要鞋穿，我們就有市場。”而當時工廠的經營流程一樣簡單：到市場采購原料，然后交給附近的家庭作坊進行制作，工廠上門收鞋后，再到市場上去推銷。　　 　　最初工廠制作的產品主要是拖鞋，生意也非常好，1990年時，產值已經達到了數千萬。不過到了90年代初，隨著大眾生活水平的不斷提高，拖鞋的利潤逐漸下降，隨之興起的是運動鞋市場，三興工廠也決定把生產的重心轉移到運動鞋上，擴展生產以滿足市場需求。　　 　　之后的幾年，憑借晉江僑鄉的優勢，三興開始涉足對外貿易，先后進入南美、非洲等市場，并設立了分公司。不過丁水波并不滿足在外貿市場上順風順水，在他看來，貼牌加工終究不是長久之計，只有自創品牌才可以掌握市場的話語權。　　 　　2001年，三興公司再次因勢利導，對發展戰略做出重大調整：從國際制造轉移為國內品牌運營，并創立“特步”品牌，吹響了進軍內銷市場的號角。　　 　　“2001年的時候，三興已經走過了十多年的風雨。當時的企業發展環境和80年代摸索的時候是不一樣的，各種建設和傳播渠道更加健全。我們意識到對自己的產品應該進行提升。”丁水波說。　　 　　事實上，當時國內運動鞋市場的競爭已經非常激烈，阿迪達斯、耐克、銳步等國際品牌領高端市場，李寧、安踏、雙星等國產品牌則占據了大眾市場，而在之后的三、四線市場中，地域品牌更是為數眾多，瓜分剩余的市場份額。如何生存與進一步發展，成為擺在丁水波和特步面前的一道難題。　　 　　不過丁水波對此的認識也很清醒，“從長期為別人貼牌加工的企業，轉入自己運作國內市場，對企業來說是件大事。這兩者有很大的差別，以前貼牌加工只管照著別人提供的樣品生產，確保質量和交貨期，現在轉為品牌運作，從產品研發、生產、市場推廣、賣場設計、陳列到服務，各個環節都必須親力親為。但企業有了自己的品牌，就獲得了很好的可持續發展能力，同時也規避了貼牌加工可能大來的巨大風險。” 　　時尚運動：差異化經營 　　 　　在丁水波看來，推出品牌之前的籌備是必需的。這不但包括資金的原始積累，更涉及到產品和品牌的具體定位，以及以消費群體的調查。　　 　　特步公司認為，對一個體育用品品牌來說，目標市場應該由四大部分構成：高端市場的專業運動員裝備；大眾體育；渴望運動而實際很少運動的消費群體；以及非運動服飾群體轉移市場。多年來，耐克和阿迪達斯等國際品牌通過對頂尖賽事的長期贊助與推廣，樹立起了高端品牌形象，并用專業市場的形象來影響和拉動大眾體育市場。國內品牌如李寧、安踏等也在向國際品牌看齊，擠入這一市場，形成競爭態勢。而面對高、中、低檔市場都已經充斥各種品牌的狀況，如果做不到足夠的差異化，任何品牌都很可能淪為大路產品。　　 　　經過市場調研，特步決定從定位上就另辟蹊徑，主打時尚運動，目標顧客也相應被界定在13－25歲的年輕一族。 “我們做過一個的調查，對市場進行細分之后，鎖定在這部分年輕人群。一方面，他們是體育用品市場較穩定的消費群體，追求時尚、個性和自由。另一方面，像耐克這樣的高端產品，需要比較成熟而且有經濟基礎的消費群來支持。我們看到了這之間的差異和空缺。”丁水波說。　　 　　其實創立品牌的2001年，就可以被視為特步的差異化發展元年。從這一年開始，特步就積極實施差異化營銷戰略，并將體育營銷與娛樂營銷結合，這非常符合特步時尚運動品牌定位。　　 　　公司簽下在年青人一代中有號召力的藝人謝霆鋒做為形象代言，以其個性、時尚的形象突出特步的品牌特性。并且成立專門部門與謝霆鋒的母公司英皇緊密配合，在最初的幾年中，謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會，都會舉行特步簽售會。公司在全國數十個主要城市都進行過聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深受特步目標消費群的認可。　　 　　同時，公司在產品設計上也更加向“時尚”靠攏，在產品用色和款式設計上大膽突破，每季都推出自己的主題概念商品，時尚元素融入產品設計當中，在給顧客帶去優良產品品質的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求。　　 　　目前，特步已經逐漸形成了一個以綜合體育專賣店為主體的營銷體系，專賣店超過4000家，并在北京、上海等大型城市開設了旗艦店。 　　 　　“我們具有創造性，包括差異化營銷策略，這是我們探索出來的。目前，無論是我們基礎VI系統、市場推廣，還是我們的商品、終端建設以及服務，都擁有自己的特色。”丁水波說。 　　用信息化實現跨越式發展 　　 　　快速成長和規模化發展，對公司的管理提出了更高的要求。在品牌逐漸被市接受和認可之后，公司考慮的是如何使企業在激烈競爭的市場中保持不敗之地，并借助2008年奧運會的契機，使企業獲得再次飛躍發展。而借助信息化工具，優化業務流程，建立科學的管理體系，使企業內部管理向體系化、精細化方向發展，則成為特步的方向。　　 　　公司認為，晉江的運動鞋行業同質化嚴重，從產品類型到渠道模式都非常雷同。這樣的市場環境對企業的產品研發和銷售信息的搜集提出了很高的要求，只有更近一步地接觸到消費者，更快地將消費者的需求反饋到產品研發部門，才可能在激烈的同質化競爭中取勝；與此同時，運動用品行業管理層級復雜，有總公司級、分公司級，然后再到零售商。在過去，來自市場的信息經過電話、傳真層層反饋，最后才能到達公司總部，不僅耗費時間長，而且信息在傳遞的過程中非常容易失真；另外，特步的“時尚”定位對流行信息的要求更高，所開發的產品要很快地適應市場的需求。這些都需要管理信息化進行解決。　　 　　其實早在2006年，丁水波就帶領特步的管理層到清華大學培訓，并到海爾集團和青島啤酒等國內著名公司參觀。從這時開始，管理信息化幾乎成為了公司的“頭等大事”。　　 　　2007年1月，特步信息化咨詢項目正式啟動。項目組包括了特步所有中高層領導和由行業顧問、專家顧問等組成的AMT顧問團隊。項目組通過對特步業務模式和管理體系的分析診斷，明確IT支撐下業務模式的發展方向，分析管理提升和IT建設的總體目標和依賴關系，制定特步未來IT建設的藍圖、建設策略與步驟，選準突破口，實現“管理＋IT”的成功結合，制定支撐企業跨越式發展的IT總體規劃。　　 　　而2007年8月，公司又與廈門威爾軟件有限公司簽約，特步借助威爾協同辦公系統，構建現代企業信息管理平臺，為集團的海外市場擴張，完善管理，提升效率及全面戰略管理奠定基礎。　　 　　目前，公司的管理信息化已經初顯成效，公司的資源利用、流程控制、業務渠道協同運作、決策分析等方面都得到提高。比如公司的銷售部門，在排單、發貨、掌控分析銷售數據等方面的準確性和及時性得到了明顯的提高，實現了市場的快速響應。員工也有了更多的時間與客戶進行溝通，提供更多的服務。　　 　　丁水波曾經描繪的特步的遠景是“中國時尚運動第一品牌”，也許在差異化經營和信息化管理的雙重作用下，特步將在奧運年加速接近這個目標。