紅蜻蜓：速度就是差異化

    這是個瞬息萬變的時代：顧客的需求在不斷變化，他們追求個性化，偏好生命周期短、更新快的產品。雷吉斯·麥肯納在《時間角逐》一書中把新時期的顧客稱為 “永不滿足”的顧客。他們不但有更多的要求，也更容易改變自己的想法，生活的進步、選擇機會的增多使他們越來越不滿足。要應對這種改變，企業的唯一策略是迅速反應。為此，美國經濟學家小艾爾弗雷德·錢德勒提出了“速度經濟”概念，意思是“因迅速滿足顧客的各種需求，而帶來超額利潤的經濟”。      紅蜻蜓所處的制鞋行業屬日常消費品行業，整個行業處于成熟期，行業集中度低，競爭激烈，顧客需求變化很快。對我們而言，速度就是滿意度，速度就是差異化。圍繞訂單落實這條主線，紅蜻蜓通過不斷提升供應鏈上各個環節的速度，實現了整條供應鏈的快速反應。      速度就是滿意度，速度就是差異化      講到速度對市場競爭的重要性，人們就會想到以IT行業為代表的新經濟，全球最大的網絡數據傳輸公司——思科系統公司總裁約翰·坎博斯說，在新經濟中，“不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”。硅谷流行一句話“速度是神，時間是鬼”。      其實，對屬于傳統行業的時尚日用消費品行業而言，速度同樣重要。以服裝行業為例，一般國內服裝企業銷售超過7億元就會形成嚴重的存貨積壓和貶值，進而導致微利或虧損。西班牙服裝品牌ZARA憑借速度創造了服裝行業的奇跡：2003年，ZARA年銷售額46億歐元，利潤4.6億歐元； 2003～2005年，ZARA銷售額和凈利潤增長速度超過20％，與同類企業形成鮮明對比。對系統優化和供應鏈“整體通過能力”的追求使ZARA實現了規模和利潤的雙增長。ZARA的目標是15天完成產品從設計、采購、生產到全球各地專賣店上架銷售（國內服裝企業一般補單都要超過30天），24小時內配送到達歐洲大部分店，48小時到達美國，72小時到達上海和日本。      與國內同行業企業相比，紅蜻蜓對速度給予了更多的關注：“速度就是滿意度，速度就是差異化”。      為什么說速度就是滿意度呢？我們平常要求產品要保時、保質、保量到達客戶端，其中的保時、保量講的都是速度。與客戶簽的訂單，如果不能如期完成，客戶肯定不滿意，這種不滿意是由速度引起的，所以說沒有速度就沒有滿意度。      為什么說速度就是差異化呢？拿鞋款設計來講，如果我們直接去歐洲的展銷會吸收流行時尚元素，我們可以說它是創新；但如果我們是從中國市場上學過來的，我們就只能說是模仿了。創新的東西是有差異化的，而創新需要快速，所以，速度也是差異化。      整合外部資源，打造快速流暢的供應鏈      亞當·斯密的“分工理論”和馬歇爾的“規模經濟理論”深深影響著一代又一代的企業家；然而，當今市場經濟和100多年前相比已經發生了巨大的變化：企業不斷擴張，競爭不斷升級，供應迅速超過市場容量，出現大量存貨積壓、貶值等“規模不經濟”現象。      如何防止“規模不經濟”現象發生，做到既規模，又快速呢？紅蜻蜓以客戶訂單快速滿足為主線，在強化自身核心能力建設基礎上，注重外部資源整合，成功實施外包戰略，打造快速供應鏈，實現規模的不斷增長：      ?在研發方面，采取自主和外包相結合的研發模式      為充分發揮自主研發“主動、信息反饋快、創新度高”的優點，紅蜻蜓在自主研發建設上投入大量精力。      2001年，籌建紅蜻蜓開發中心；2004年，聯合中國皮革和制鞋工業研究所、陜西科技大學、意大利LARIO等成立紅蜻蜓科研中心；2006年初，成立鞋科技實驗室，投資購置了各類先進的檢測檢驗儀器和科研設備，聘請了國內外知名的專家教授作為技術顧問。現公司產品開發中心和科技實驗室擁有設計師50余人，顧問專家10余人。科研中心先后申請了14項專利技術，成功研制了系列功能鞋、抗菌除臭鞋等創新產品。在國外，紅蜻蜓也設立了研發分支機構，能在第一時間獲取國際最新流行色彩、原輔材料、時尚元素等信息，將這些信息融合到產品設計中，快速推出創新產品，培養企業創新的核心能力。 2007年6月，紅蜻蜓第一次將中國皮鞋業合作的觸角伸到海外，與比利時運動鞋技術研發企業愛思康公司正式進行科技方面的合作，聯手研發運動皮鞋。運動皮鞋的推出是紅蜻蜓科技時尚進程中的一記本壘打，未來紅蜻蜓研發將緊緊圍繞科技時尚概念，打造出更高品位、更高科技含量、更為時尚的紅蜻蜓皮鞋，為紅蜻蜓品牌注入科技創新的新鮮元素。      “外包開發”是指紅蜻蜓與成品供應商合作過程中，直接借助供應廠家的設計，其優點是靈活機動，信息面廣。隨著顧客需求個性化的日益增強，市場呼喚更多的是產品款式，自主研發要保證技術、流行時尚的領先，會更多的專注于研發核心能力建設，不可能面面俱到，利用外包研發可以彌補自主研發的不足，獲得足夠超前的信息，推出足夠款數的新產品。目前，在紅蜻蜓每年推向市場的幾千款新產品中，外包開發占1/3以上。      ?在制造方面，采取自主和外包相結合的生產模式      公司在溫州、廣州、上海、重慶建設了自有工廠，作為核心生產；在廣州、溫州、晉江、成都設立了成品采購基地，即外包生產。自主生產專注大批量生產和自主研發生產，是企業生產環節的核心能力；外包生產從事個性化、小批量生產，與自主生產形成優勢互補。      外包生產可以有效降低自主生產的“作業成本”和“機會成本”。因為鞋業屬季節性時尚消費品，產品價值會隨著時間推移而迅速減少。如果全部采用自主生產，則大批量產品的生產周期會延長，導致“作業成本”和“機會成本”的上升，同時部分小批量產品會被放棄，導致“機會成本”的再次上升。      舉例來說，如果一款售價為300元/雙的產品延遲了半個月，它本身的“作業成本”會上升2元左右（倉儲和財務成本），同時這雙鞋的市場售價會降低，可能變成200元或者賣不出去，這樣“機會成本”就超過 100元。另外，由于放棄了部分小批量產品的生產，公司還得付出額外的市場“機會成本”，這部分的成本也超過100元。      紅蜻蜓通過整合供應商資源，與供應商建立長期戰略合作關系，一方面保持了他們的長期業績，另一方面也為我們產品供應的“保時、保質、保量”提供了可靠保障。      ?在銷售渠道上，采取自營和代理相結合的銷售模式      自營店對消費者反應速度快，便于快速處理庫存；同樣，自營店需要的投入大，會降低擴張速度，進而喪失好的市場機會，導致“機會成本”的上升。為了在發揮自營店“輻射帶動、控制渠道、示范教育、培養團隊”作用的同時，降低投入成本，紅蜻蜓早在1998年就開創了“綠草計劃”，實施自營和代理相結合的連鎖專賣工程，至今已發展到4000余家專賣終端，其中自營店 600多家。      自營和代理相結合的銷售模式看起來簡單，運作起來卻相當困難，其中的代理商管理尤其困難。紅蜻蜓從2000年開始實施“陽光工程”，進行市場終端形象維護和提升。2004年引入“藍天體系”，集中資源發展主業，啟動五大升級系統（思想升級、團隊升級、組織升級、渠道升級、能力升級），將“速度和平效”提上日程，強調速度就是差異化，求精不求大，不進行盲目擴張。紅蜻蜓努力提高代理商經營能力，不斷承諾和給予代理商高質量的產品、優良的服務和公平的價格；為了加強代理商管理，紅蜻蜓用“四力”（凝聚力、經營實力、經營能力、店面力）模型作為代理商綜合評估標準。通過對代理商的持續幫助、支持，紅蜻蜓最終與代理商實現了利益共享，建立了長期、互信的 “雙贏”關系。      如上所述，紅蜻蜓在研發、制造、銷售三方面實施了自主創新結合外包的戰略，通過非核心業務剝離，把有限的資源和精力集中于企業核心能力的建設上，速度得到大大提升；同時，外包簡化了管理事務，使企業從繁雜的日常事務中解脫出來，專注于核心能力的培養。      信息化建設，保障信息流快速通暢      縮短供應鏈業務環節、節拍訂貨、物流優化、供應鏈信息化支持，是加快供應鏈反應速度的四個關鍵策略。四個關鍵策略是一個整體，缺一不可，其中，信息化在每個階段都發揮著重要作用，研發、制造、銷售渠道各環節業務的不斷發展離不開信息化的支撐。      紅蜻蜓2000年與某高校科研機構合作實施的分銷系統支撐了紅蜻蜓5年多時間，為公司的業務提升做出了巨大貢獻。5年的發展對IT 系統不斷提出新需求，已有分銷系統在業務上表現越來越吃力，無法支撐紅蜻蜓未來的發展。為此， 2005年紅蜻蜓與AMT牽手，開展了IT規劃咨詢項目。該項目不僅為紅蜻蜓提供了未來3年的IT建設藍圖，更在分析紅蜻蜓“金字塔”業務模式、流程診斷的基礎上，提出紅蜻蜓“產品季運作主線”的管理思想。      產品季是以銷售推廣為中心的企業所有業務運作的一個業務周期。產品季管理的主要對象是產品訂單，主要執行者是供應鏈上的營銷、研發、供應部門。結合業務特點，紅蜻蜓產品季運作分為六個階段：需求分析、產品開發、評審訂貨、產品組織、銷售推廣、總結考核。      2需求分析階段營銷部門通過分析內外部信息，在年度產品需求大綱指導下，確定每個產品季的產品需求計劃，為研發部門規劃季度產品開發計劃提供參考。      2產品開發階段研發