耐克：贊助商之外的經典

    如果有人問：“一個對勾代表什么？”相信很多人都會毫不猶豫地回答：“耐克。”雖然不是奧運會贊助商，但作為一個運動品牌，耐克在全球范圍內卻擁有大量的“粉絲”，其營銷策略的高明也可見一斑。現在就讓我們一起領略一下耐克的營銷高招吧。      在奧運中“隱身”     奧運會作為世界范圍內的大事，很多企業想借此機會大出風頭還惟恐來之不及，但回顧往屆奧運會，耐克作為著名體育品牌，實力毋庸置疑，但它卻很少成為奧運會贊助商。雖如此，耐克卻也將自己的體育營銷做得有聲有色。     在1996年的亞特蘭大奧運會上，銳步是該屆奧運會的正式鞋類供應商，但是在后來的一項調查中顯示，耐克品牌的受眾認知率卻高達22%。其實在亞特蘭大奧運會舉行前，耐克便開始它的行動，它先是開了一家旗艦店，并在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁邊設立了耐克體驗中心。     在這個中心里，有運動員、媒體，也有會所和健身設備，同時耐克還簽下了一家五星級酒店作為接待中心。于是，到了奧運會正式來臨之際，人們會在亞特蘭大發現很多“耐克”的影子。     同時，耐克還租用了一家私人停車場，在奧運場館外，很多大學生被耐克雇傭來向觀眾分發耐克的一種胸牌掛繩，方便觀眾攜帶門票。于是，在場館內就出現了很多戴著耐克掛繩的觀眾。除了在觀眾身上下功夫之外，耐克當然也沒有忽視那些賽場上的運動員們，它贊助了很多運動員和運動隊，于是當這些運動員和運動隊上場領獎的時候，耐克的標志也就自然而然地出現在全世界人們的眼前。     明星代言提升品牌     現在提起籃球巨星喬丹，依然會有很多球迷對他那精湛的球技發出由衷的贊嘆，而對于很多“鞋迷”們來說，他們更為熟悉的或許是“喬丹××代”的鞋，而在這些鞋上則可以清楚地看到耐克那顯著的標志。     其實，請明星代言一直是耐克的營銷策略之一，早在1973年，耐克就曾聘請當時的長跑健將史蒂夫·普瑞方汀代言其運動鞋。1984年，芝加哥公牛隊簽約買入了喬丹，當時，各種運動鞋正在市場走俏，很多人開始尋找更新潮的運動鞋，耐克公司也看出了這一特點。于是，耐克公司耗資上百萬美元與喬丹簽約，而“空中飛人喬丹”鞋也應運而生，雖然在推出之初耐克遇到了很多阻力，但經過努力，耐克公司終于贏得了成功，也因而進一步擴大了運動鞋市場。從喬丹系列鞋推出至今，喬丹鞋已經發展到了第23代。     當喬丹在籃球場上的魅力開始逐漸減退，耐克公司便及時地調整了自己的營銷策略，于是耐克又幫助喬丹設計了新的代言路線，利用喬丹的“23”做起了文章，與喬丹合作了“TWO3”男裝品牌，從2001年的春天開始推出，從而成功轉型。     長久以來，由于耐克長期贊助喬丹，人們就很容易將喬丹和耐克聯系在一起，而實際上，贊助喬丹的企業并非只有耐克一家，但是耐克卻給人們以最深的印象，從而獲得了更好的贊助效果。究其原因，業內人士分析，體育營銷是需要積累的，如果企業選定了與自己形象相關的運動（員），就應該作為一種長期投入。消費者通常是健忘的，所以短期贊助就收不到很好的效果。     此外，除喬丹之外，耐克公司還請了著名的高爾夫球手泰格·伍茲和劉翔為其代言，不但成功地提升了自己的品牌，還擴大了公司的營銷領域，從而獲得了更廣闊的發展空間。      “伏擊式”營銷的最好代表      奧運研究專家指出，有一種公司，并未花費數千萬美元去爭當奧運會指定贊助商，卻同樣達到了在奧運會期間提高企業知名度的目的，這便是“ambush marketing”（伏擊式營銷）。而耐克公司便是“伏擊式營銷”的最好代表。     著名體育營銷專家朱小明指出，耐克公司在體育營銷中反應迅速并能取得良好效果的原因主要來源于三個方面，首先，其市場和品牌部門十分敏感，擁有決策權；其次，耐克公司的信息獲取途徑豐富，還有國際化媒體公司等強大的合作伙伴，對運動員可以提供專人的跟蹤和產品服務；最后，運動員和公司簽約后，創意、項目管理、機會捕捉以及決策程序等各環節是一項系統工程，耐克公司善于從體育營銷中整合出事件營銷，并將事件營銷的廣告元素提升到營銷元素，同時配合產品推出，這樣一來，明星的價值也就被最大化地利用。     可以說，使耐克取得今天成績的是其整個環節的良好整合，從產品的品質到廣告傳播再到推廣活動最后到目標群體的一致性，整個品牌的推廣傳播都是和諧統一的，因此，耐克品牌就在很多消費者以及運動員的心目中都擁有了很高的“聲望”。