時尚•運動之花特步

    特步是三興集團的旗下品牌，為什么叫三興集團呢？三興集團在上世紀八十年代是由三個人組合起來的。或許三興領導者丁水波先生當初的遠見與大氣的品牌命名舉動，已經決定了特步今天的成就。2001年三興集團在外銷基礎上同時重點開辟國內市場的時候，或許“三興”成為品牌更自然一些，但是因為丁先生“擔憂”外界認為其與如今大名鼎鼎的韓國三星“拉關系”——音同——而斷然決定另取它名。這在一片模仿，傍名牌、傍洋名的晉江鞋企之中，極為難能可貴與令人尊敬。 　　特步作為一個國內市場的行業后來者，如何在僅晉江本土就有三千多家鞋企、幾十個品牌之中的爭斗中脫穎而出？特步品牌如何在短短幾年內取得如此輝煌的成就？ 　　成功一定有它的理由與方法。 　　差異化是后來者超越前者的一個永恒的謀略。 　　而特步的成功，比其它品牌多了一個“先天性”的優勢。2001年三興集團創立特步品牌之前，從事了14年的海外OEM業務，產品遠銷五大洲的47個國家和地區，使得三興集團在生產制造、交期掌控、成本控制、物料采購、品質管理等方面積累了極其豐富的經驗；多年來不菲的代工收入，讓它在品牌創造初期的巨額資金投入與營銷的爆發等方面都提供了可能。可以這樣說，特步是含玉而生。特步演繹了一個有實力的后來者采用高舉高打方式創造、經營品牌的成功案例。 　　（一） 品牌定位拉開差異化帷幕 　　差異化思想決定了這個故事的開頭，而品牌定位是這個故事的第一筆。 　　早期特步的品牌定位是：時尚、個性，帶有叛逆的，并不是今天其官方網站上宣傳的“中國時尚·運動第一品牌”。面單單“時尚”的定位，已經讓特步從眾多跟風安踏的“運動”、“體育”及“休閑”、“運動休閑”等字眼的鞋業品牌中差異化，因為從其時名稱還是旅游鞋的產品——現在稱之為運動鞋——“運動”、“休閑”是一個很容易讓人先入為主的的概念。 　　筆者認為其重要的差異是，與具有“首位優勢”的“專業體育”定位的安踏區別開來。在三興集團創立特步品牌的2年前，也就是1999年，它的同城兄弟安踏憑借“體育明星+央視”獲得了第一次起飛。上千人次的明星代言行為，讓這一模式泛濫成災并且品牌傳播效果大打折扣。安踏其時聘請的代言人是如日中天的體育巨星，體育運動路線極為明顯，雖然后來也偶爾犯“流行路線”的小感冒，但是經過幾年品牌建設的探索，如今堅定定位于“專業體育”形象與路線，特步“時尚、個性”的品牌定位首先避開這個光芒四射的品牌。 　　從若干年之后的今天來分析，有些品牌或營銷專家，把運動鞋市場細分化為：專業運動、休閑運動和時尚運動。筆者并不同意這種劃分，因為時尚是一個非常具有包容性的屬性，“專業運動”它就不“時尚”？NIKE的扮酷營銷策略也常為業內人士所稱道。“休閑”它就不“時尚”？作為當今休閑服飾行業領導者的美特斯·邦威的代言人，周杰倫處處散發出時尚的氣息。筆者認為時尚是一種更大范圍的屬性，它具有非常強的包容性，同時它是一個永遠受歡迎的主題。在筆者的眼里，流行就是“次時尚”或“準時尚”。所以，筆者認為當今的運動鞋行業的品牌定位劃分是“專業體育”、“運動”、“休閑”。或許這三個定位在局部的服飾行業更為明顯，美特斯·邦威定位于“休閑”，NIKE、安踏定位于“專業體育”，百事運動則定位于“運動”，其實隨著PUMA、KAPPA等在“專業體育”領域無法戰勝或超越NIKE、ADIDAS這些行業巨頭，它們紛紛調轉方向，定位于“運動”，強調運動與時尚的揉和。而運動似乎成為“專業體育”與“休閑”的過渡地帶，從當今局部的鞋服市場來看，“專業體育”定位的品牌運動休閑化，休閑品牌“休閑運動化”。從中我們可以看出，當2001年特步選擇的是逐漸明朗的品牌定位之中的PUMA、KAPPA、百事運動的定位路線。由于消費者認知與消費行為及品牌的塑造與傳播都存在的“模糊”現象，體育用品行業成了“概念向左、功能向右”的錯亂迷局。 　　這種迷局將要如何發展，還會持續多長時間，消費者是否會趨于理性等等，目前并不重要，關鍵是我們可以知道，特步的丁先生選擇了塑造特步“時尚、個性”的屬性，讓這個品牌非常具有包容性，并且與“體育”區隔開。它很容易受到不同屬性的消費群體的喜好。為什么？時尚與愛情都是永恒的主題。關鍵是你要讓人覺得你夠“時尚”，夠“愛情”，也就是品牌受歡迎的屬性必須鮮明。 　　在此筆者想隨便提及的是特步的標識——“X”——代表錯誤、否定，全球通用。這個標識與其品牌的“時尚、叛逆，X一代”非常吻合，它意味著否定，而特步太需要這個否定的含義：追逐時尚、個性的消費群體對于規則、雷同的否定；作為行業的后來者，對于領導者NIKE、安踏把運動鞋定位于“專業體育”的否定——差異化與重新定位。 　　（二） 娛樂營銷推進差異化 　　如果說安踏開創了“央視+明星”的模式，那么特步也開創了這個模式的另外一種方式，前者是第一個聘請明星（體育明星）代言，而特步所聘請的是娛樂明星，它就是謝霆鋒，它有效地避開了“體育”路線。 　　1999年到2002年是晉江一個瘋狂造牌的時期吧。安踏憑借第一的優勢，取得“首位效應”，而特步作為后來者，依靠娛樂明星謝霆鋒個人巨大影響力與高度，作為為數不多的造牌佼佼者，而其它數量驚人的品牌則在這種“泛濫成災”的模式中日漸模糊，漸行漸遠。 　　特步憑借強勢的媒介——央視及衛視，其時最具號召力與影響力的巨星之一——謝霆鋒，特步采取“借船出海”策略，高舉高打，在全國范圍內迅速打造出特步的知名度。伴隨終端渠道的快速擴張及廣告對終端的強大消費需求拉動，特步高速成長——2003年銷售收入6億元，2005年達到10億多。而10億這個量級是國內體育用品領導者李寧在2000年前后幾年里無法跨越的門檻。 　　謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號召力，其時尚、叛逆、個性非常能“代言”出特步的品牌特性，讓特步的品牌個性與形象異常鮮明。特步與代言人深度配合，實施推廣了謝霆鋒的特步簽售會、演唱會，加上海報、CD、簽名畫冊的輔助宣傳，在全國二十多個重點城市進行了進行聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深入目標消費群體。 　　謝霆鋒的成功代言只是開始。其后不久，特步再次重磅出擊，簽下朝氣、活力、時尚且人氣極高TWINS組合，再次掀起打造“時尚”特步的高潮；另外BOY′Z組合也進入特步視線，成為特步品牌代言人。特步采用“群星”代言策略，同時與湖南衛視、東方衛視、光線傳媒等多家娛樂時尚媒介節目進行合作推廣，將娛樂營銷進行到底。 　　這里筆者想附帶的是，眾多晉江品牌聘請了數量驚人的明星代言，相同的方式讓這種模式迅速失效。然而頂尖明星的代言的作用依舊，因為擁有強大影響力與號召力的巨星畢竟數量有限。在謝霆鋒代言特步，德爾惠啟周杰倫都起到良好效果可以證實。而晉江其余數量驚人的運動品牌聘請二三線明星代言，并且很大部分是只做平面廣告，在宣傳力度與公信力方面，遠遠不及電視媒介，收效非常微弱甚至無果。     （三） 產品加強差異化 　　品牌形象的差異讓人認可，產品才有機會讓消費者認可。這在運動鞋行業以品牌塑造和營銷為導向的行業尤為明顯。 　　特步在產品的差異上，體現在設計理念、用色及鞋墊上。 　　時尚的定位，讓特步的設計理念在重視功能性、舒適性的同時大力向時尚性傾斜，注重時時把當下最流行的時尚元素融入產品設計。在色彩的運用上，也比同行業更為大膽，敢于采用一些鮮艷色調，更加追求鮮明、追求時尚。另外，特步的產品都有加入香水劑，可以起到消除臭味的作用。這在消費者的反應中并不顯著，可見設計與色彩對于時尚及差異化的影響更為深刻，而產品與品牌形象差異化之于消費者，又是以后者為先。 　　特步并沒有專注沿著時尚路線，娛樂營銷下去。 　　2004年，特步斥資1620萬元，成為2005年第十屆全運會行業唯一合作伙伴；特步開始借力全國三人籃球賽、區域校園三人籃球賽等體育活動的推廣；2006年，成為第三屆全國體育大會體育用品類的惟一合作伙伴和江蘇省體育代表團領獎裝備贊助商；同時，特步還是中國業余籃球公開賽（CBO）、中國大學生排球聯賽（CUVA）的行業獨家合作伙伴；2007年冠名中華人民共和國第六屆城市運動會籃球和羽毛球賽，并成為六城會合作伙伴，冠名中國女子籃球甲級聯賽（WCBA）和中國男子籃球聯賽（NBL）。 　　從以上多項的專業體育賽事或運動會的贊助，我們可以看到，特步明顯在向“專業體育”路線傾斜。而這樣的品牌路線，真的會如特步官方網站宣稱的那樣：娛樂和體育相結合的“雙軌制”戰略模式，為企業及品牌注入了無限生機和活力，確保在行業中的領先地位？ 　　這樣的戰略模式對不對？娛樂與體育能否結合？華爾街投資家批評李寧是介于“運動”與“休閑”的二五仔到底是確有其理，還是信口開河？特步的定位是“時尚·運動”，為什么現在的活動推廣與品牌傳播與定位發生了這樣大的偏差？ 　　十運會轉播期間插播謝霆鋒廣告，很多消費者感覺到特步品牌的沖突，“專業體育”與娛樂路線的“時尚”定位的沖突，可見一斑。 　　筆者在前已闡述過，筆者認為當今的運動鞋服市場劃分為“專業體育”、“運動”、“休閑”三個相對明顯的細分市場，“運動”是“專業體育”與“休閑”的過渡，“運動”是“次體育”或“準體育”。 　　如今特步明確提出，做中國時尚·運動第一品牌，這可以暗見特步品牌定位的高明。繼續采用“時尚”定位來區隔“專業體育”、“休閑”路線的其它晉江及國際品牌；在適當的時候，朝“運動”這個細分具體市場靠近，并塑造運動形象。對于特步品牌形象，最為重要的兩個元素，一個是時尚，另外則是運動。那么，特步贊助或推廣更多的應當與時尚有關的活動，當然娛樂只是與時尚的關聯度很大的一個方面。運動會或專業體育賽事，有微弱的的時尚性，但是專業體育形象非常強勢，也就是運動屬性比較明顯。而筆者是反對特步采用專業賽事、運動會的體育屬性為塑造其“運動”形象。原因，筆者在下面會給出。 　　為什么特步必須堅守“時尚·運動”路線，并且