戴希曼鞋城如何取勝？

    沒有優(yōu)越的地位優(yōu)勢，也沒有搶眼的廣告招牌，卻擋不住來往的客流。在京城的鞋業(yè)經(jīng)營店中，能有此待遇的恐怕為數(shù)不多，戴希曼鞋城位列其中。 　　它的經(jīng)營奧秘就寫在自己的商店貨架上：縮短供應鏈環(huán)節(jié)的方法，保證顧客買到了低價位的“品牌”商品。戴希曼鞋城總經(jīng)理助理羅伊說：“我們用價格戰(zhàn)拼出了一塊領地。” 　　高處不勝“熱” 　　戴希曼鞋城是2007年度全國零售業(yè)較為成功的個案之一。開業(yè)才一年，便因低于同類物品近50%的價格，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了極大影響。不得不承認這有點傳奇的味道，記者決定一探究竟。 　　順著電動扶梯，記者來到戴希曼鞋城所在商場的五樓，穿過幾條商品間的走廊，再爬上一層略感狹窄的樓梯，才來到戴希曼鞋城的所在地。偌大的商品展示廳里，多處顯眼位置掛著關于“供應鏈環(huán)節(jié)少故價格低”的說明牌。 　　記者察看鞋的標價后發(fā)現(xiàn)，戴希曼鞋城的鞋品售價的確要比一般的市場價便宜。按照零售業(yè)內(nèi)的常理，位居樓層越高，經(jīng)營就越困難，但這卻被戴希曼鞋城打出的“價格戰(zhàn)”一一化解。“因為我們真正把握了顧客的需求”，羅伊告訴記者說。 　　記者在采訪中了解到，戴希曼鞋城之所以在激烈的競爭環(huán)境中迅速占據(jù)領地，完全倚靠一種全新的供銷模式??不聯(lián)營、不招租、不出租，完全自營降低運營成本。該鞋城的楊總經(jīng)理告訴記者，戴希曼鞋城作為一個渠道銷售平臺，在流通環(huán)節(jié)及賣場運營上屬于完全自營，采用與廠商現(xiàn)金進貨的方式縮短供應鏈，有效降低了運營成本。廠商在參與過程中只是以單一的供貨方身份出現(xiàn)。這樣不但可以避免零供矛盾，也讓顧客買到低價商品。據(jù)了解，戴希曼鞋城的銷售高峰期，人數(shù)高達上萬人。這種全新的經(jīng)營模式給戴希曼鞋城帶來了可觀的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)薄利多銷的目的。 　　楊總經(jīng)理說，戴希曼之所以選擇這種渠道運營模式，一方面是“零供矛盾”趨于激化，市場內(nèi)在動力推動；另一方面則是看到了其他渠道商家在經(jīng)營上存在的各種各樣的問題，更為主要的是戴希曼是一個新生企業(yè)，選擇在動物園這一傳統(tǒng)批發(fā)商圈，加上目前零售市場的高度同質(zhì)化，如果沒有更低的價格是無法參與競爭的，走“自營化”的路子是個必然趨勢。 　　類似于戴希曼這樣的專業(yè)大賣場在國外被譽為“價格殺手”，他們用大幅度低于同類物品的價格在市場上迅速立足。業(yè)內(nèi)人士指出，價格戰(zhàn)是專業(yè)賣場快速發(fā)展的必由之路，鞋業(yè)的戴希曼要想快速發(fā)展，也不可能繞開價格戰(zhàn)。 　　理順“零供關系” 　　對于戴希曼鞋城的后來居上，用“自營制”減少供應鏈環(huán)節(jié)的做法被證實是贏得市場的一種方法。“自營制”這種在國內(nèi)還不算普遍的經(jīng)營模式，在國際上早已占據(jù)主流位置。 　　據(jù)了解，戴希曼鞋城在開業(yè)之初，有關負責人對消費市場進行調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)顧客對鞋類商品的品牌很重視，但各大商場品牌鞋類的價格，卻高得使顧客無法接受。帶著對國內(nèi)消費市場的了解，有關負責人將視角轉(zhuǎn)向國外市場，并到歐美國家考察消費市場。考察后他們發(fā)現(xiàn)，同樣在中國生產(chǎn)的鞋類商品，在歐美市場的售價，卻遠遠低于在國內(nèi)市場的售價。造成這種局面的原因在于，中國渠道運營模式遠遠落后于歐美國家的經(jīng)營模式。羅伊告訴記者，不僅是鞋類商品，一些品牌類的服裝在國外的售價也要遠遠低于國內(nèi)，關鍵在于國外商品的供應鏈環(huán)節(jié)少。 　　“歐美國家零銷市場的經(jīng)營模式主要是自營制，可減少供應鏈環(huán)節(jié)，而中國零銷市場目前普遍采用的聯(lián)營制卻做不到這一點，”楊總經(jīng)理對比分析了兩種經(jīng)營模式的優(yōu)劣之處，“相比起可減少供應鏈環(huán)節(jié)的自營制，國內(nèi)采用的聯(lián)營制導致商品進貨成本高、售價高，拿鞋類商品來說，鞋的售價有一半以上被各種費用和硬性提留（流水倒扣）所占用，顧客購買的商品性價不等值。” 　　楊總經(jīng)理舉了一個例子：“比如京城某家大型商場，如果廠商要進入銷售鞋品，首先要支出一筆不小公關費，其次還要支出諸如進店費、選位費、管理費、裝修費等等一系列費用，面對這么龐大的支出，廠商往往會將這筆費用轉(zhuǎn)加在鞋品售價中，所以售價高高會在上。”看到別的商家在經(jīng)營模式上存在的弊端，戴希曼便決定采用“自營制”經(jīng)營模式。“因為沒有順暢‘零供關系’，就沒有更強的競爭實力。”對這一決定，楊總經(jīng)理很自信。 　　業(yè)內(nèi)人士認為，聯(lián)營制不僅導致商品售價高，還容易激化“零供矛盾”，一些百貨店會因此經(jīng)常拖欠供應商貨款，零供矛盾日益突出。而自營制卻能在減少供應鏈環(huán)節(jié)的基礎上，有效地避免零供矛盾。 　　專業(yè)渠道物流趨勢 　　業(yè)內(nèi)人士表示，在六七層開辦賣場不倒閉已屬不易，能取得如此業(yè)績更是罕見，戴希曼鞋城之所以能夠取得成功，靠的就是物流模式的革新。這種模式不但增強了企業(yè)的競爭力，也實現(xiàn)了商家與顧客的雙贏。 　　“自營制經(jīng)營模式有可能會成為我國零售業(yè)未來的發(fā)展方向”。戴希曼鞋城楊總經(jīng)理預見自營制經(jīng)營模式前景可觀。他認為，專業(yè)渠道將會成為未來人們消費的主渠道。 　　楊總經(jīng)理表示，目前，各大商場正向綜合化的方向發(fā)展，以往單一銷售商品為主的大商場發(fā)生著根本性的改變。于是，伴隨著眾多奢侈品成為購物的主角，類似以往在大商場銷售較為火爆的，包括鞋類在內(nèi)的許多大眾消費品已經(jīng)有全面退出，發(fā)展專業(yè)渠道的趨勢。其中，“性價比”是催生專業(yè)渠道的主因之一。如今，隨著人們的消費態(tài)度逐漸趨于理性化，他們需要一種性價比更高的消費渠道，所以，以自營制經(jīng)營模式減少供應鏈環(huán)節(jié)，降低商品售價的戴希曼鞋城便得到了很多人的認同。 　　總之，消費趨勢決定市場方向，專業(yè)的渠道未來將會是大眾消費的主要渠道，而專業(yè)渠道也將影響流通供應鏈更加扁平化。