體育精神植入鞋服品牌內涵

    在體育營銷（晉江）電視高峰論壇上，與會嘉賓還對體育賽事贊助、奧運營銷等論題展開了精彩討論。奧美廣告國內事業群副總經理楊石頭認為，晉江企業在體育營銷方面最主要的問題是有想法，有做法，但沒有章法。“體育賽事不僅僅只是一個傳播平臺，體育營銷的核心是把體育運動的激情、拼搏的精神注入品牌中。”楊石頭說。 　　利郎副總裁胡誠初： 　　2004年雅典奧運會期間，利郎在央視集中投了一千萬元廣告，每天有四十幾次的曝光率，可以說雅典奧運期間的廣告攻略使利郎一戰成名，在全國市場迅速打開局面。但是現在整個市場環境變了，據我們了解，北京奧運會期間即使投入上億元資金也不可能有當初的效果。在奧運營銷策略上，晉江企業應該變“愛拼才會贏”為“善拼才會贏”了。 　　特步體育總裁丁水波： 　　北京奧運會對于晉江運動品牌來說是千載難逢的機會，我們投入了2億資金進行廣告投放，一舉拿下了央視《賽場快遞》的冠名權，同時我們還成為白俄羅斯奧運代表出場和領獎裝備的贊助商。 　　安踏體育董事局主席丁志忠： 　　企業進行體育營銷應該從品牌發展戰略出發，同時還要根據企業的財力和管理能力，一旦贊助體育賽事后，必須投入數倍的資金進行廣告宣傳，只有這樣才能達到良好的宣傳效果。 　　七匹狼股份董事長周少雄： 　　對于體育營銷，我認為企業應該注意品牌與體育運動之間的契合度，只有當體育賽事與自身的品牌定位吻合時才考慮贊助。體育營銷不能太隨意，不要什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”，才能不斷強化品牌的核心價值。 　　著名營銷策劃專家李光斗： 　　贊助體育賽事，一定要有預案，要兩手準備，因為體育可能贏也可能輸，要做好兩個版本的廣告，以規避風險。一般情況下，國際大企業都有規避風險的方法，首先它的預測性非常好，就像天氣預報一樣，預測這一次奧運會誰的勝算大；此外國際品牌還很講究輸贏之道，運動員在他眼里只是一個道具，不管輸贏都可以講述不同的品牌故事，國際品牌的核心價值不一定就是“我贏了”，品牌注入感情的因素后，才能讓消費者隨著運動員的喜憂變成“讓我歡喜、讓我憂”，這樣的品牌其實更有生命力。 　　晉企可更多關注殘奧會 　　———訪奧美廣告國內事業群副總楊石頭 　　記者：對于晉江眾多企業來說，現在才來談北京奧運會的營銷戰略顯然為時已晚。“后奧運時代”晉江企業可以利用哪些體育營銷資源，應該如何制定營銷策略？ 　　楊石頭：2010年亞運會在廣州舉行，2011年世界大學生運動會在深圳舉行，這對晉江企業來說都是非常好的營銷資源。與奧運會相比，亞運會和世界大學生運動會的贊助門檻較低，而這些運動賽事在亞洲同樣有很大的影響力，這對于主要面向亞洲市場的晉江企業來說的確是比較適合的資源。 　　此外，我建議晉江企業更多關注殘奧會。我知道晉江企業的慈善氛圍非常濃，但他們從事慈善的方式很單一，主要都是捐款，我認為晉江企業完全可以考慮通過贊助殘奧會的形式做慈善，其實殘疾人運動會非常震撼人，當人們在關注生活質量的時候，殘奧會更多地會告訴你什么是生命質量。 　　記者：晉江企業從事體育營銷更多只是把體育賽事當作一種傳播的媒介，沒有很好地使體育精神與品牌精神進行很好的對接。我們知道奧美是國際性的廣告公司，你們在這方面有沒什么好的建議？ 　　楊石頭：對于晉江眾多體育用品品牌來說，體育營銷絕不僅僅是提高品牌知名度的問題。有影響的體育賽事的確是很好的媒介平臺，但體育用品品牌不能只看到這一點，而應該很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內涵中，使整個品牌充滿運動的感覺。與前者相比，后來更復雜，我們奧美在品牌運營上有著比較豐富的經驗，現在已經和361°、九牧王等晉江品牌開始合作了，主要是幫他們打造品牌個性。 　　記者：對于整個體育用品產業來說，晉江只有在運動鞋服品牌和制造上有較大的優勢，而運動鞋服之外的整個體育用品產業其實是非常大的，你認為晉江在發展運動器材、運動裝備等體育相關產業方面有何優勢？ 　　楊石頭：運動鞋服是體育用品產業重要的組成部分，晉江在這方面已經具備了完善的產業基礎，完全有條件向體育用品相關產業延伸。經過前幾年的積累，晉江運動品牌已經有了強大的品牌支撐，借助品牌優勢，晉江企業完全可以迅速搶占運動器材和運動裝備的市場。在運動鞋服企業同質化競爭激烈的現狀下，體育用品相關產業更值得關注。