綠色內核與紅色運動

    2008年5月3日，將“可持續”作為商業創新籌碼的品牌“Nau”，在面市19個月之后，不得不最終選擇關張。  　　“盡管目前的財政困難無法克服，但并不意味著這一理念難以實現?！痹诋斕炀W站上發布的長長的告別信中，Nau如是表態。  　　這多少讓 “有道德的消費者”感到沮喪，雖然商業環境下他們始終在面臨挑戰。所謂的“道德消費”，英文中將其稱作“ethi－calshopping”或者“ethicalconsuming”。這些道德消費者認為，應當通過自己的選擇鼓勵那些致力于環境和可持續發展的企業，而拒絕購買那些“行為不端”的公司的產品。  　　在日本這個LOHAS雜志大行其道的國度，有一批更為穩定的“綠色消費”群體，他們只購買對社會負責任的企業產品。雖然綠色消費在國內還是小眾群體，但如果觸動了某些人的敏感神經，抵制的壓力則顯而易見：中國品牌森馬當年大打廣告語“我管不了全球變暖，但至少我好看”，就直接將自己推上了風口浪尖。  　　老派的英國人倒是善于處理商業和道德這兩個對立面，也許源于他們歷來具備“倫理消費”的傳統——公平貿易咖啡最早就是從這里發起。兩年前，英國曾對國際品牌的“道德品性”進行一次評比，麥當勞最終成為英國消費者心中最沒有道德的品牌。英國合作銀行每年還會發布一份年度倫理消費報告，去年的報告顯示，英國家庭2007年平均花費664英鎊購買倫理產品，同5年前的366英鎊相比接近翻番。  　　可以預見的是，越來越多的人在逐步告別昔日消費行為中以自我為中心的道德冷漠，以及只考慮消費快感的道德無意識，開始注重起商品設計、品質之外的社會內涵。你的購買行為是不是有道德？你的消費將如何影響整個世界？這樣的問題被不斷的拋出來，綠色內核與紅色運動，正在成為消費社會的新道德DNA。  　　再見，NAU  　　或許沒多少人知道Nau這個品牌，2006年，57歲的ChrisVanDyke到美國俄勒岡州波特蘭市的希爾頓酒店參加西北風險投資會議。在那里他準備籌建一個新公司Nau。這位曾擔任耐克和Patagonia市場營銷總監的小個子，曾推出諸如Aquashoe等短期內銷量迅速攀升第一的產品。會議開始前，他小心地將他的展臺樹立起來，結果一個與會代表將其中的展覽品錯當成一個掛衣架，準備掛自己的衣服。畢竟，一家售賣“可持續”理念的服裝公司到高科技公司云集的會議上拉風投，這在當時并不多見。  　　Nau這個名字來自于毛利語，是“歡迎你”的意思。這家定位為新式可持續的戶外服飾公司從各方面來看的確是環境友好的：它把總部設立在經過LEED(“環保與節能建筑先鋒”縮寫，由美國綠色環保建筑委員會頒發)金獎認證的建筑當中；所有的服裝面料選用傳統的環保布料和無毒染料——100%通過驗證的有機棉花、來自“快樂喂養的綿羊”的羊毛，可回收的人工纖維，以及可回收、可更新的新材料如PLA等；就連商店、辦公室和代工廠都必須嚴格滿足可持續發展的要求。  　　這家企業被營銷界人士充分關注，則是因為它線上線下相結合的銷售模式。這樣節約下來的成本，將被用來支持一系列的社會責任項目，因此也是可持續的。交易時每位顧客都會得到一份“可選捐贈機構”的名單，上面會詢問是否愿意將自己交易額的5%捐給慈善組織。Nau的市場營銷副總裁IanYolles對此解釋說，“每個顧客都將體驗捐獻的過程?！倍鳱au每個專門店的后墻都被設置為觸摸屏，反復播放12個環保和非營利組織的信息，與此同時，這些環保組織也會利用信函、活動等各種場合來推銷Nau的產品。在YahooVideo出現的Nau的一則視頻，講述了一位環保主義者在移動太陽能房子中的故事，短短6個小時就獲得了44萬次點擊。  　　Nau的這些掌舵者們，也并非單單憑靠著一腔熱情，相反，他們每個人都來自于這個行業中最頂尖的一些公司——NIKE、阿迪達斯，以及Patagonia這個讓很多人肅然起敬的牌子。Patagonia的創始人YvonChouinard曾經說，沒有了地球，賺再多錢也沒用。  　　一切看上去都是樂觀的，包括這個蓬勃的市場。社會學者保羅·瑞恩(PaulRay)在著作《文化創新》中提到，在美國，大約有5000萬人屬于開環保汽車、吃天然食品并且“有意識的消費”的LOHAS顧客，這個數量大概占到美國人口的1/6。對于商業思維敏感的美國人，不可能意識不到這個龐大的新興市場。Nau誕生之初，很多人都看好它的綠色夢想，如果一切按照計劃，Nau在2008年初期得以融資1500萬美元，在2010年將開設它的第150家店。  　　但如今，所有這些都遺憾地幻化為了烏托邦。“致力于解決環境以及社會人文問題”的Nau，最終還是無法避免倒掉的命運。有人認為這是小眾產品的失敗，或者說道德在商業力量面前的再次敗退。也有人評價，這是一場19個月的激進試驗。在5月3日網站上發布的告別信中，Nau將所有癥結歸結為“難以應對資本市場突如其來的危機”，而非這個創意的失敗?！氨M管目前的財政困難無法克服，這并不意味著這一理念難以實現。由商業來充當為人類和整個星球營造可持續未來的領導者，這一點依然非常迫切?！?nbsp; 　　紅色運動與創意資本主義  　　2006年一個深夜，比爾·蓋茨和Bono(愛爾蘭樂隊U2主唱)在達沃斯小鎮上一個酒吧喝酒閑聊。幾杯酒之后，Bono突然變得非常激動，和蓋茨談起如何能讓那些具備責任感和公益心的企業從利潤中拿出一部分來幫助改變整個世界。比爾·蓋茨回憶起那天晚上，“他不停地打電話，把別人從睡夢中叫醒，然后還把電話交給我，讓我知道他們對此都很感興趣。我們用了不少時間才啟動這項工作?！?nbsp; 　　2008年，同樣是達沃斯，比爾·蓋茨在一段自稱為最重要的演講中，為在座所有的商業精英講述了這個故事，而且振奮人心的提出了“創意資本主義”的概念。  　　在一個商業力量云集的聚會中進行一場慈善布道，這聽上去多少有點冒險。不過Bono和比爾·蓋茨都一再實驗著這種想法。兩年前那個讓Bono激動不已的夜晚之后，他很快宣布了一個新創意的誕生——“紅”，通過謀取企業支持，制造“紅色產品”，將會捐助給全球艾滋基金會在非洲的項目以及共同對抗非洲的貧困問題。  　　Bono并不把“紅色產品”的誕生看作是一場慈善行為，而是一場商業投資，道理是“慈善就好像嬉皮音樂，手牽手；Red更像朋克搖滾，HIP-HOP，能讓人感覺是實實在在在做商業。”  　　“紅色產品”的負責人BobbyShriver也會以盈利這一點來游說這些公司，企業終究是要做生意的，他深知沒有一家公司會因為高尚的道德而放棄經濟利益。太多實踐也的確證明，這種“消費者友好型”的產品可以大大提升公司業績，賺錢和行善兼得。Red還擁有專享權，在每個行業中只挑選一個合伙人，產品貼上Red標簽，標識生產過程合乎道德和持續發展。  　　“我們希望可以讓普通人很容易的參與其中?！盉obbyShriver說道，一些產品定價略高，部分利潤撥作資助對抗非洲艾滋，這就是參與的最簡單模式。  　　美國運通公司發布的信用卡背面，赫然寫著“這張卡是為了幫助減少非洲的艾滋患者”，持卡人1%的消費將會捐助到這項基金。美國運通的營銷總監JohnHayes曾經表態，一個公司用于營銷的費用遠大于做慈善的費用，傳統的慈善模式并不能解決實質問題，這種“各盡其職的商業”才能既讓股東受益，又造福公眾。  　　另外的參與者還有GAP，它專門發布了一系列新款T-shirt；耐克公司旗下的匡威，發布了“紅色”運動鞋；自從2005年有模特兒為瘦身患上厭食癥死亡后，GiorgioArmani屬于首批拒用瘦骨嶙峋模特兒的時裝設計師，這位有責任感的設計師也成為這個品牌的時裝界合伙人。ARMANI不僅計劃從太陽鏡開始，拓展到服裝、配飾、手表、香水和珠寶，還把這個理念帶到了美利堅和其他國家。  　　據說這個良好的初衷最初并沒能贏得滿堂彩。對于公眾明星投身公益，人們的態度總是又愛又恨：有人認為他為改善非洲窮困做了件偉大的事，有人則覺得他不過是個多管閑事的搖滾歌手。自從在達沃斯發表了艾滋宣言后，Bono身邊也一直不乏對此持有懷疑態度的人，不過無論如何看待，他所倡導的“RED”最終還是履行了諾言。就目前來看，據說Bono所成立的機構--DATA，已經雇傭了100多個全職員工，而且發起的一系列行動對世界上一些重要決策者產生了很大影響。  　　“紅色”理念進入一個新的階段，則有賴于比爾·蓋茨的加盟。因為戴爾和微軟合作決定，從售出的每臺內置微軟系統的DELL電腦所得中拿出50－80美元進行捐助。鑒于戴爾和微軟在全球范圍內的影響力，這毫無疑問給這個項目注入了興奮劑，讓其具備了廣泛贏利的潛力。  　　當然，現在來判斷這個項目是否成功還為時過早，“紅色運動”還有很長的路要走。不過至少最早加盟的四家公司早就簽署了一個為期五年的契約。BobbyShriver也確信這個理念的熱情正在被點燃，特別對于美國這種國家，因為希望“通過善行來補償以往的過錯”，這也是美國人一貫的風格。  　　沒有人是完美的道德衛道士，但至少在停下來思考的時候，人們會覺得自己應該做點什么。西方古諺歷來說，Youarewhatyoueat，在商業社會中——Youarewhatyoubuy——或將成為人們新的身份認同。