群雄并起中靜觀柒牌男裝

    時下中國男裝行業是群雄并起，競爭日趨白熱化。 　　單單福建沿海城市泉州，就有多個男裝品牌“愛拼好斗”，頗有沖擊行業領跑者的氣勢。 　　成功打造“狼文化”，相信伙伴、相信自己而一路瀟灑走來，并成功介入多個行業、推行多品牌策略的七匹狼，根基扎實；首倡“商務休閑”概念，并通過藝術家陳道明塑造“簡約而不簡單”的商務男裝利郎，成為男裝行業的一支勁旅；依靠李連杰、中國元素、中國文化推出的中華立領系列，柒牌成功創造出一個服裝品類，并成為這個品類的代表；以人本管理、企業文化聞名的九牧王，在連續多年占據中國西褲行業第一的位置之后，向男裝領域吹響了號角。還有同樣在西褲發力多年的虎都、借力國際影星周潤發的斯得雅，由鞋業向服飾延伸的富貴鳥…… 　　在這些男裝品牌當中，筆者更為關注柒牌。 　　在柒牌近期的品牌傳播中，以“到哪都是男主角”為核心。見到一些李連杰與外籍模特的戶外平面，“到哪都是男主角”的文案醒目配在一旁；電視廣告中，掌聲、擁抱，男主角“到哪都是男主角”。從“讓女人心動的男人”到“男人就要對自己狠一點”，再到“到哪都是男主角”，柒牌公司致力于品牌內涵的革新與傳播，對品牌進行維護與提升。從品牌操作技巧而言，通過戶外、電視等多種媒介傳遞“到哪都是男主角”同一種聲音，已有可取之處。 　　對于一般的品牌操作而言，這已無可厚非。然而，這對于柒牌而言，還不夠，甚至可以說，操作的還不夠好。 　　柒牌在推出中華立領系列以前，已經是一家在國內服飾行業有著重要影響力的企業。然而，在2002年“無意”中推出中華立領系列（中山裝改進版），不僅成功打造了一個服裝新品類，并創造了良好的銷售業績。對于柒牌的美好未來，還有更重要的影響力。中華立領系列不僅讓柒牌在產品日益同質化的今天開辟出一條差異化、特色化大道，還讓柒牌獲得了文化的支點。 　　筆者想粗略對柒牌中華立領系列受到市場認可、追捧的原因進行思索。在產品物質層面，立領式男裝在傳統西服中顯得很獨特，再加上中山裝在中國有相當歷史沉淀；在品牌傳播方面，柒牌公司大手筆投入，國際影星李連杰、策劃高手葉茂中、強勢媒體央視，它們幫助中華立領在最短時間內打造高知名度；精神文化層面，中華立領以立領產品為載體，以中國文化為內涵，極力打造強勢的民族品牌。在這些因素當中，筆者最為看中精神文化層面的因素，這也是筆者認為，柒牌公司“無意”當中最大的收獲。 　　改革開放三十年來，中國經濟持續增長，人民生活水平日益提高。伴隨中國經濟在世界范圍內的崛起，中華民族走上堅定的民族復興之路，中國人民的自信心日益提升。隨著自信心的提升，我們對中華民族的傳統、文化逐漸產生了“認同”。中國消費者渴望用富有中國元素或中國文化的產品，來表達這種自豪感。 　　中山裝在中國有著不短的歷史，據稱為孫中山先生首創。這種款式的服裝也為毛澤東、鄧小平等歷史巨人所喜愛，在中國有著很深厚的文化積淀，被國人潛意識認定為中國自己的男裝。柒牌公司在強大設計與研發能力的支持下，對中山裝進行了傳承與改進，設計出了立領式的中華立領，非常有中國特色。中華立領的推出恰好暗合了民族自信心回歸的“潮流”，所以受到了市場強烈的反響。 　　這也正印證了在服飾行業，設計和文化日益成為競爭力的重要來源。 　　所以，從柒牌品牌經營的戰略層面來說，繼續打中國牌，把柒牌打造成民族品牌的代表，通過中國文化深刻塑造并打造強勢的柒牌，另外還把品牌上升到了國家、民族的高度，似乎要遠勝于“到哪都是男主角”的品牌訴求。如果真按照這樣的思路來塑造、提升柒牌，那么柒牌要考慮的是，如何在品牌傳播中融入更多的中國元素。在產品設計方面，考慮更多的則應是，把中國元素、中國文化融入產品。 　　鑒于對正氣、傳統的中華立領產品的喜愛，筆者去年購買了一套中華立領。拿到款式新穎、做工精良的柒牌中華立領，筆者是一陣狂喜，但是這種快樂沒有持續多久。幾次穿著之后，筆者發現了中華立領產品存在一個“缺陷”：容易占上頭屑、棉麻等物質，用手拍、毛巾擦都不易清除。如果那些“小白點”附著在衣服上，很是影響個人形象。筆者在想，柒牌如果采用不會吸附“小白點”的面料生產服裝就好了。恰好筆者另有一套普通級西裝，雖然價格不高，但是不存在柒牌服裝的這個“缺陷”。還有一套利郎的，同樣不存在這個問題。后來筆者在福州部分超市門口，見到有人圍觀促銷專門對付“小白點”吸附的刷子。如果柒牌不考慮改換面料，那么在銷售時配一把這種刷子，或許才好。 　　有人說，消費者才是產品的真正設計師。 　　中華立領穿著幾次之后，筆者又發現了這款服裝的另一個“缺陷”：一處肩部很容易產生“折皺”，脫下時可以復原，筆者猜測是設計上存在問題。后來恰好看見在百家講壇演講的易中天教授，所穿著服飾極似中華立領，一處肩部也存在“折皺”現象。 　　還有一件事，也讓筆者“難忘”。去年陪公司一位主任去逛柒牌專賣店，店員推薦一款產品給主任試穿，挺合身的。在鏡子面前，我們卻發現了由于一處鈕扣與對應“鈕扣孔”不對稱，扣起鈕扣就會出現腹部位置的服裝出現折皺。令人意外的是，衣著光鮮的導購給予否認。我認為，導購的行為嚴重傷害了我對柒牌的感情。 　　一個品牌要成為卓越品牌，是一條漫長而艱辛的征程。它需要品牌塑造、傳播、維護與提升，需要持續的品質保證，需要優質的服務，需要為消費者著想、站在消費者的利益去思考問題，需要……由中國走向世界，柒牌還有很長的路要走。 　　陳士信先生，品牌觀察者。對品牌經營戰略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關注體育用品行業，關注企業發展戰略、策略，企業經營管理，不少作品見諸于《現代企業文化》、《理財》雜志、《中國市場》雜志，MSN商業頻道、中國服裝網、中國民航報、慧聰網、中國管理顧問網、環球鞋網、世界品牌實驗室、中國廣告網、全球品牌網、廈門網等知名媒介。全球品牌網、中華管理在線專欄作家。