大經銷商為何愿意獻身小品牌？

     很多人說：大經銷商只會為大品牌出力。這點讓小品牌很自卑。     實際上不是這樣的，我們在協助弱小品牌成長的過程中都得到了大經銷商很好的支持，這些弱小品牌今天能長這么大，他們功不可沒。不僅是我們協助過的，大部分成長良好的弱小品牌今天能變得強大，都得益這一點。不相信大家仔細去看。     作為中小企業，我想普遍樂意去相信這一點，但問題是：大經銷商為何愿意獻身小品牌？     原因1：大經銷商不是獻身小品牌，而是獻身對自己很有利的賺錢方案。品牌的大與小不是關鍵，關鍵是是否利于經銷商賺錢，只要利于賺錢，即使是小品牌，經銷商也愿意跟著干。     企業向經銷商賣的是什么？是產品（服務）嗎？是自己的實力嗎？是價格或利潤空間嗎？。。。都不是，又都是。為什么說都不是？因為經銷商關心的不僅是某一項，從本質上說更不是。為什么說又都是？因為這些都有關。經銷商關心的是由所有這些構成的系統，這個系統就是一個賺錢方案。評價這個賺錢方案只有一個標準：是不是最利于自己去賺錢？產品（服務）最好就一定能讓自己賺錢嗎？不見得。好的產品（服務），但不好的推廣，或服務或價格等等都有可能影響最終的賺錢，反過來，不一定是最好的產品（服務），但由于整個系統設計得很有市場競爭力、很有贏利能力，仍然是很好的賺錢方案。至于與牌子的大小是什么關系，也很容易搞清楚。大牌子對于品牌所有者是很好的搖錢樹，但對于經銷商不一定是。我們知道，很多大品牌留給經銷商的利潤空間非常低，而且把大部分經銷風險（如資金、庫存價格調整等）轉移給經銷商，大品牌可以這么做，為什么不這么做呢？我有條件，因為想經銷我的人太多了，我有主動權，我會讓大多數賺到錢，但不會是暴利，我不需要把暴利讓出去，就這么簡單。所以，這對于經銷商來講，就不一定是最佳的賺錢方案了。反過來，那些正在或者有望高速成長的小品牌倒是有可能讓經銷商更好地賺錢。比如，利潤空間會更大，市場地盤會更大、進入門檻會更低等等。我有個很粗俗的比方，大品牌的經銷商權有時象個醬骨頭，啃啃沒肉，棄之可惜。但好的小品牌則象正在飚升的小股票，投資大有賺頭。     當然，并不是小品牌就等于好股票，那必須是策劃得很好的小品牌，從營銷的各個方面進行很好的策劃和組合，形成一個最有利于經銷商賺錢也最有利于自己成長的系統方案。能不能利于經銷商賺錢是關鍵，不能，大品牌也不好使，能，小品牌也好使，經銷商歸根結底是關心自己！     原因2：小品牌也可以把設計好的賺錢方案向有實力的經銷商推廣得很成功。     有了好的賺錢方案，只是解決了第一步的問題，不等于成功，對該方案的推廣水平將決定結果。小品牌可不可能把它推廣成功呢？可能！但必須用到正確的方法。        方法1：找對對象。     就象找老婆或者找老公。不是有錢就好或者漂亮就好。對方的性格、生活方式甚至價值觀（類似于經銷商的信譽、合作理念、生意思路等）是否適合你？對方與你能否來電（類似于經銷商有沒有這類需求？有沒有投資這個項目的客觀必要？）？否則一廂情愿會很累，而且可能沒用。另外，雙方身體好不好（類似于經銷商的資金、網絡、團隊等各種資源實力如何）？能不能生孩子？這種婚姻是一定要生孩子的（產生好的銷售和利潤），否則要離婚的，離婚會涉及財產分割等一大堆麻煩事，可能會不愉快，可能留下后遺癥（除了留下不好的市場口碑，還可能導致市場的混亂，比如亂價等）。找到對象并不是最終目的，最終目的是過日子，不一定白頭偕老，至少能走相當一段吧。所以要找對，如果雙方很對調、來電，談戀愛的個中成本（時間、費用、精力等）都會大大降低。所以在招商之前，應收集并建立經銷商檔案，并對經銷商進行研究、分類、優先排序、篩選。不應該盲目進攻，應該集中優勢兵力從最適合自己的地方進攻。     2：要包裝好形象。     我雖然小（企業規模小）或者年輕（新或弱品牌），但我可以很漂亮（企業和品牌形象好），如果我很難漂亮，我可以變得可愛（企業和品牌形象惹人喜歡）。我雖然沒錢（資金少），但我可以很有文化有品位（理念、信譽、思路等軟件）。我雖然不大，但我可以很有個性美（差異化）。這些不是大品牌的專利。這個形象包裝，不僅僅指視覺（VI），還有理念（MI）和行為（BI）。對方案涉及到的每個元素進行包裝，比如企業、產品、技術、服務、推廣、政策等等。包裝得好的小品牌，就象一個年輕小伙子，一看氣質一打交道，你會覺得他現在雖然一無所有，但一點關系都沒有，他身上透露出的各種信息都讓你深信他前途無量！所以，我們必須對企業進行很好的形象包裝。特別需要提到的是，企業領導人必須包裝好，包裝成一個有信譽、有眼光、有思路、有魄力、有決心的人，核心操作團隊也要包裝好，經銷商很大程度上是在投資企業的領導人和核心團隊。     方法3：要找個好媒人     有好媒人牽線和幫腔，你的優點會得到很好的證實甚至放大，因為好的媒人本身具備品牌影響力，它會為你加分。同時，你更容易并且更體面地與目標對象見面。招商初期，小品牌要與大經銷商見面，或者引起其興趣關注，不是件容易的事，因為對方不了解你也不相信你，如果連第一次的機會都不給，一切都無法展開，糾纏上門，不但掉份，而且容易讓對方小看你，搞不好還躲得更遠。所以，需要一個很好的“媒”來牽線。比如，借助權威的行業展銷會、借助很有誘惑力的權威論壇等活動，權威的各種平臺和人物都可能成為很好的媒。派業務員直接上門一個個推銷或者自己一個人來開會請經銷商來作客，這是過去最常見的做法也是今天最低效的做法。小品牌的招商見面會必須策劃借力。     方法4：該誘惑的時候不能追，該追的時候不能誘惑。     “誘”和“追”是戀愛中的重要藝術。當對方不了解你的“賣點”的時候，拼命追只會讓對方反感、并且躲得更遠。初始階段最重要的是向對方巧妙并充分地展示自己的賣點（這也不是件容易的事，如何低成本地快速傳播到位？作者在別的文章里有細述，敬請賜教），從而擴大對方的需求興趣，激發其接近自己的欲望。當這些完成的時候，對方很可能存在一些排解不開的其它顧慮點，這當中有些是通過你的努力可以排解的，有些是暫時不可能排解的，這時候，猛追就有利于發現顧慮點、有利于排解顧慮點，對于暫時無法排解的顧慮點，也會因為感動于你追的誠摯，對方決定接受你的所有。對應在招商工作中，開始最重要的是傳播，在對方心目中傳播成功后再進行緊密和深入的跟進。所以，在招商開始階段，我們認為重點是宣傳和造勢，然后才是面談和跟進。現實中，不少企業反過來了，導致愛得很苦。     方法5：把可信度做足     “可信度”需要單列出來，在此加以強調。這往往是最大的障礙。你一切看上去都很好，我就是不敢相信。需要在各個環節找證明。比如，有沒有可能提前制造一些樣板市場？樣板經銷商？樣板模式？如果沒有，，你可以在哪些方面盡可能地找證明、證人？直接找不到，間接也要找，拐彎抹角也要找。對市場分析里引用的數據、產品（服務）的市場競爭力、營銷模式的競爭力、整體方案的可行性、有效性等等都盡可能地找證明、證人。不要自說自話，要讓別人來說好，比如，請顧客代表說，請經銷商代表說，請行業專家或權威說，請媒體說、政府說、明星說、有影響力的人來說，放開來去考慮。你不相信我不要緊，你相信他，他相信我，我請他代言，你就自然相信我了。     方法6：制造競爭     有競爭更有吸引力，競爭得來的東西更讓人珍惜。這是人性！要充分利用這種人性。所以，1、招商的信息發布面要有一定的寬度，讓更多的人知道。2、利益誘惑要足夠地大，把胃口調得足夠地高，如果不能普遍地給大利益，也要學學彩票的運作，設大獎。3、設必要的門檻。不能讓人感覺可以唾手可得，得到是需要條件的，我雖然是小品牌，你是大經銷商，但在這里我們是平等的，是雙向選擇。我也有選擇權。     方法7：賣“希望”而不是賣“現實”     我們向經銷商賣的是一個藍圖、一個虛擬的蛋糕，我們需要把這個虛擬的蛋糕做的跟真的一樣，香噴噴的，聞得著、看得見，讓人垂涎欲滴。就象在資本市場上善于講故事可以獲得很多投資一樣。我們可以承認自己一些不重要的缺點以獲得信任，但沒必要一五一十地赤裸裸地展示自己的瑕疵，這樣會讓對方產生不利于自己的錯覺，要知道認知心理學上有一條：人們容易對強化的信息放大。這種老實是沒有必要的，是多余的，有些方面需要信息的不對稱，因為只要得到他們的支持，這些瑕疵都不是問題，甚至會消失，從對方利益著想的角度來講，你都需要把希望推銷到位，因為，你是在給他們發財的機會。     總之，小品牌與大經銷商這種戀愛是可以走向婚姻的，而且也可以生子生女，弄得子孫滿堂的。關鍵是你首先要是個有好的生育能力的男人或者女人（優秀的賺錢方案），然后是非常懂得談這場貌似門不當戶不對的戀愛（推廣“賺錢方案”的能力）。     劉建樂——劉建樂品牌營銷策劃機構和本質品牌營銷策劃機構董事長兼首席策劃，多家國際4A公司特約顧問，多家國內著名咨詢公司特約策劃師，多所高校特聘教授（含寧波大學等），中國總裁培訓網金牌講師，中國高級營銷師資格培訓講師，中國高級經營師資格培訓講師。先后長期擔任數十家企業總經理的品牌營銷顧問，多次榮獲長三角十大策劃人等榮譽稱號，兼任寧波市市場營銷協會副秘書長等社會職務。曾主導或參與上百家品牌的營銷策劃，其中包括英博（KK啤