鴻星爾克：奧運營銷只是開始

    距離2008奧運開幕還有不到兩個月，在等待開賽第一天48公斤女子舉重比賽的日子里，吳榮照沒有停止過奔波。      中國女子舉重隊，是鴻星爾克贊助的一支國家體育隊。      早在2007年初，鴻星爾克就簽下了中國女子舉重隊，成為其主贊助商。翻開北京奧運會的賽程，在8月9日奧運第一天就能決出金牌的比賽之中，射擊與舉重是中國隊最有希望奪金的兩個項目。      5月底，鴻星爾克集團在北京東方君悅大酒店舉行了一場盛大的“足球戰略發展計劃”啟動儀式。該集團副總裁、執行董事吳榮照高調宣布鴻星爾克進入足球領域開展營銷。     “與奧運營銷相關的工作其實很早就結束了，除了一些細節調整和應變機制。現在做的規劃、商談、活動等都是‘后奧運’的工作了。”吳榮照說。     在經歷了激烈的奧運營銷爭奪戰之后，吳榮照認為，真正的競爭才剛剛開始。     爭奪“奧運首金”     北京奧運會體育用品行業的合作伙伴只有一家，當阿迪達斯以過10億元的投入將其攬入懷中，國內眾多運動品牌便紛紛尋找著“其他的可能”。     鴻星爾克“押寶”在兩個項目上，一個是朝鮮國家隊的表現，一個是48公斤女子舉重中國女子舉重隊是否能奪得本屆奧運會首枚金牌。     為了爭奪“奧運首金”，鴻星爾克早已擺好陣式。早在2007年初，鴻星爾克就簽下了中國女子舉重隊，成為其主贊助商。翻開北京奧運會的賽程，在8月9日奧運第一天就能決出金牌的比賽之中，射擊與舉重是中國隊最有希望奪金的兩個項目。     如今，射擊隊貼上了李寧的標簽，鴻星爾克則“押寶”中國女子舉重隊。射擊比賽將在頭天早上8點半與下午3點半之間舉行，舉重比賽則在10點開始，中午12點結束。所以李寧與鴻星爾克爭奪“首金”的機會各占一半。     “如果舉重能夠得到第一金，這是非常大的興奮點。我們覺得這個點應該抓。”吳榮照對《第一財經日報》透露了當時的考慮。目前一切都已就緒，似乎首金決戰之日，不僅僅是賽場之上。中國首屆奧運、中國隊首枚金牌帶來的高度“曝光率”，是鴻星爾克不愿錯過的品牌提升時機。     贊助有概念包裝的金牌項目之外，與其他國家奧委會合作也是鴻星爾克率先探尋出的一種模式。     吳榮照表示，經過一輪梳理研究發現，目前市場上品牌贊助奧運項目也呈現了鮮明的梯隊，如同奪金強國的排列，耐克和阿迪等紛紛與中國隊、俄羅斯隊、美國隊等“聯姻”。鴻星爾克的策略是避開最高級別的競爭，于2006年11月，與朝鮮簽署了“朝鮮奧委會全球合作伙伴”合作協議，宣布北京奧運之時，朝鮮代表團將身披鴻星爾克的“戰袍”參賽。     吳榮照告訴《第一財經日報》，雖然朝鮮整體體育成績不強，但在某些項目上有著較強的奪冠能力，尤其在乒乓項目上，而且國球項目也將博得可觀的關注度。     聯合“第二、第三梯隊”的奧運兵團模式，后來紛紛被諸多泉州品牌效仿。其后，康踏于2007年4月與立陶宛奧委會簽約成為其合作伙伴。同年8月，匹克集團成為伊拉克奧運代表團的贊助商，將為該國奧運代表團提供全部體育裝備及參加北京奧運的全程費用。       次月，露友（中國）有限公司在晉江隆重舉行贊助塔吉克斯坦國家隊出征2008北京奧運會的簽約儀式。而今年2月，特步與白俄羅斯駐華大使簽訂合作協議，正式成為白俄羅斯奧運代表團領獎裝備獨家贊助商。      一時間，各種LOGO將出現在賽場和運動員的服裝之上。對此，央視體育部副主任岑傳理在接受《第一財經日報》采訪時表示，目前福州鞋企的奧運營銷競爭非常激烈，但短短的15天聚集高額的營銷費用也讓業界有“過分”的擔憂。岑傳理認為，目前國內體育品牌與體育產業的黏合度還比較低，贊助形勢和目的都有些“粗放”。     “后奧運”伴隨行業整合     吳榮照似乎也看到了這點。他在受訪中指出，國內體育品牌在營銷方面目前還是處于初級階段，還有很多的路要去探索。     作為第一個在歐洲頂級足球賽事西甲投放3D立體廣告版的中國品牌，鴻星爾克集團將在下賽季把業務的觸角伸向德甲、意甲和英超。     奧運的項目涉及范圍比較廣泛，而一種真正黏合度較高的成功營銷，是在一個項目上或者一個類似天才的運動員上提升品牌的價值。耐克在1985年聘請喬丹為代言人，這一舉措使耐克名聲大噪、業績長紅，并隨著NBA賽事在中國的深入，迅速提升其在中國市場的知名度，營造了一代少年心目中，打籃球就穿耐克鞋的印象。     在吳榮照看來，籃球方面的營銷在中國必須避開國際一線品牌耐克，而CBA聯賽也與安踏簽訂了長期合作協議，這個領域已很難做出差異化。鴻星爾克2008奧運之后的方向已逐步確立，在奧運會之后的品牌營銷方面，吳榮照告訴《第一財經日報》，應會以網球和足球作為主軸，繼續加強鴻星爾克在網球方面的地位，然后以足球做一個新的領域，吸引更多的受眾。     吳榮照還表示，奧運會結束后，國際足壇的一位重量級球星將來到中國并成為鴻星爾克的第一位足球代言人，代表鴻星爾克出席在中國范圍的足球活動，以此來體現國際足壇上中國元素的力量。     隨著對這些大賽事資源的爭奪，國內品牌整合也即將開始。目前，國內知名體育品牌大約有十幾家，這些企業第一個階段在經歷了來料加工、為國外品牌做配套之后，紛紛開創自主品牌；第二個階段，將會出現整合、并購；進入第三階段，吳榮照認為市場上將剩下5到6家企業，在阿迪達斯、耐克等國際品牌之下，成為國內市場第二、第三線城市的主要覆蓋者。     控制之內的營銷預算     強大的營銷陣容背后需要強力的營銷預算支撐。     吳榮照透露，2008年公司的營銷預算還會較過往增加，以前鴻星爾克的營銷預算約占銷售額的13％~14％，今年營銷費用可能會占到整個預算的15％左右。     這個比例，吳榮照認為還在控制之內，此前在2007年重金介入奧運營銷之后，當時鴻星爾克的設想是不超過17％，但是去年報表出來之后只有14％。     2007年鴻星爾克的銷售額是20億元，按照行業30％的平均增長速度，鴻星爾克2008年的銷售業績會在26億元之上，按此計算，鴻星爾克2008年的營銷預算可能近4億元。       這筆費用除了用于賽事贊助之外，后期的強大宣傳也將占據更多。吳榮照說，實際上國際有一個通行的比例：花一塊錢贊助，起碼要花兩塊或者三塊錢做宣傳。目前從國內品牌的操作水準看，還有一定的差距。      在體育營銷領域，如何使得錢沒有白花，就是花更多的錢到贊助的賽事上去，提升該項目的影響力。耐克的營銷在中國同時提升了人們心目中的籃球地位。當鴻星爾克進入足球營銷領域，長遠看來，也將有計劃幫助中國的年輕球員進入國際頂尖賽事，挖掘有潛力的明星。這將是真正的品牌與產業“黏合”營銷。     正如北京奧組委官方執行顧問、整合行銷專家楊石頭所言，贊助奧運會表面上是費用的問題，其實是一個品牌與奧運的契合性以及一個品牌的全球營運能力的問題。他認為，奧運會只是一個階段周期，企業更要看到體育運動的趨勢與潮流，根據企業的實際選擇適合自己的賽事。