如何在競爭激烈的中國體育用品市場里突圍？

    如何在競爭激烈的中國體育用品市場里突圍？  　　保守地沿襲明星代言、促銷折扣等手段已經不再能使自己脫穎而出，一線品牌們這次啟用的是文化戰略。 　　受益于老百姓的消費能力不斷提高，中國正在成為全世界最大的運動裝備消費市場。市場上所有的一線品牌都在不遺余力地提高各自的影響力。在北京奧運會即將鳴鑼之際，他們不約而同地選擇了“幫助中國取勝”的方式來打動中國的消費者。 　　上海體育營銷公司前銳咨詢公司的董事總經理陸海瑞(Terry Rhoads)表示，這些公司將想方設法告訴人們，它們是中國這場體育盛事的合作伙伴，這將是一場大規模的戰役。 　　5月29日至6月1日在北京舉辦的第22屆中國國際體育用品博覽會是這場戰役的標志。參展商們相信，在當前的語境下，借力中國的民族凝聚力和自豪感將成為推動品牌高速發展的大好機遇。 　　安踏體育用品有限公司副總裁張濤強調：“作為領先的運動品牌，安踏要為中國的體育事業加油，而作為民族企業，我們更要為整個中國加油。”連續7年在中國運動鞋市場保持銷量第一的安踏是這一領域的領跑者，在本屆體博會上，安踏推出的“斯科拉1代籃球鞋”力壓群雄，摘得了運動鞋類產品年度暢銷人氣獎。 　　為了讓自己的“加油！中國！”口號響徹全場，安踏首次在體博會上引入了逾26米超大型天幕來播放相應廣告片及企業宣傳片。安踏還設計了開放式的展臺和富有動感的鏡面元素，巧妙地把觀眾和展臺融為整體。安踏工作人員表示，這個設計意在營造“全民運動”的體育氛圍。 　　中國已經是一個體育強國，但并不是一個體育大國。中國代表隊往往可以在國際大賽中獲得不俗成績，但這些榮譽是靠中國特殊的運動員培養機制造就的?！艾F在，公眾對運動的認識還停留在競技的層面?！卑蔡て放乒芾碇行目偙O徐陽表示，“我們希望把體育精神和體育帶來的快樂傳播到中國的每一個城市，每一個角落，并由此真正使中國體育的水平得到提高?！?　　最近幾年來，這個起源于福建的自主品牌已成為中國籃球協會、中國排球協會和中國乒乓球協會等舉辦的體育賽事的主要贊助商。 　　與此同時，安踏還借助自己與休斯敦火箭隊的戰略合作伙伴關系，輸送部分國內優秀年輕球員到休斯頓參加CBA·安踏休斯頓訓練營，學習美國先進籃球文化。5月29日，參加08年訓練營的10名隊員來到了安踏展位與支持他們的中國球迷見面。 　　這些投入不僅使安踏的影響力滲透到中國的40多個城市，也在2007年為安踏貢獻了近6億人次的上座人群。安踏將這些龐大的數字嵌入場館的設計中，一位觀眾表示，他對安踏推行的全民運動文化很有信心，“這種方式非常平易近人”。 　　國際品牌耐克選擇了另一種方式來拉近與觀眾的距離。這個體育用品的領導品牌別出心裁地舉辦了一場關于22支中國國家隊比賽用服的服裝秀，所有的比賽服都由耐克設計。并由22名專業運動員來擔任模特。這個創意極大地彌補了耐克贊助的明星無法出場的缺陷，每當演出開始，耐克的展臺前總是人潮涌動。 　　為了打動中國消費者，耐克還將參展主題定為“起來，前進”，字里行間總讓人聯想到中國的國歌。耐克相信，在今年8月份奧運賽場的頒獎儀式上，很多人都希望不斷聽到這段旋律。 　　競技文化并不是國際大腕們取悅中國消費者的唯一舉措。今年1月，耐克的老對手阿迪達斯在北京舉行的運動時裝展上，就采用了身著京劇服飾的演員作為背景。模特們展示了阿迪達斯為奧運會工作人員和志愿者設計的制服，其中包括帶有祥云圖案的T恤衫。 　　阿迪達斯上海創意中心總監馬克•科林-托默(Mark Colin-Thome)說，在運動服和運動鞋中采用祥云、龍、扇面和鮮艷的色彩等元素喚起了人們的傳統意識，使中國年輕人能夠張揚他們的特點。 　　此前，阿迪達斯已豪擲8000萬美元來贊助北京奧運會。因此，北京奧運贊助商的身份和地位無疑成為阿迪達斯最大的傳播訴求。在本次體博會上，阿迪達斯沒有選擇與自己的傳統對手們“同臺”競技，它單獨在奧運概念的場館內布展。為了強調自己的與北京奧運的淵源，阿迪達斯不但將參展主題命名為“Made For Beijing”，還將呈現各種比賽裝備的展臺設計成08年北京奧運會主視覺的人形圖案。這些中國元素大大加強了整個品牌的親和力。 　　“體育產業本質上還是屬于文化產業。”張濤強調，“不論賽事如何激烈、明星人氣多么旺盛，我們只有改變消費者的運動習慣，融入他們的生活方式，才能讓他們更好地接受我們產品和價值觀”。