奧組委PK奧擦委 隱性營銷遭狙擊！

    ● 任何非奧運合作企業，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標志或相關元素。  　　● 媒體開辦奧運相關欄目，不得與非奧運合作企業合作。 　　● 未經授權以本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作形象代言人的廣告，相關媒體要停播。 　　● 現場觀眾，比賽期間不能穿帶有廣告色彩的服裝，喝非贊助商飲料。 　　可口可樂VS百事可樂、麥當勞VS肯德基、蒙牛VS伊利、阿迪達斯VS李寧……當幾乎所有的商家都圍繞著2008年北京奧運會為主題進行廣告營銷大戰時，或許有不少人還無法辨清誰才是其中真正的奧運贊助商。 　　相反，圍繞奧運營銷涌出了一個新名詞——“奧林匹克運動擦邊球委員會”，簡稱“奧擦委”，也就是那些沒有獲得奧運贊助權的企業，通過隱性營銷使本企業形象與奧運相關聯，使消費者誤以為本企業才是奧運贊助企業，從而達到利用奧運形象促進其銷售和品牌提升的目的。 　　盡管不少人無法分辨出李逵和李鬼的區別，不過在北京奧運會的賽場上，觀眾不能身穿百事可廣告的T恤；不能邊看比賽邊吃肯德基；也不能喝蒙牛解渴……因為奧運觀眾不得穿著或攜帶任何帶有非奧運贊助商明顯標志物的衣服、食品以及其他物品。否則，他們可能將因此不被允許進入賽場——就算手握貨真價實的門票。 　　有個名字叫“奧擦委” 　　北京奧運會日益臨近，不過眼尖的人或許會發現，前一陣硝煙紛飛的奧運營銷近來已少了幾分令人窒息的壓迫感。劉翔代言的“安利”、跳水隊隊員代言的“雅芳”，五名國字號運動員代言的“安踏”……這一系列廣告都已銷聲匿跡。 　　根據奧組委和中國廣告協會的規定，從7月11日開始，北京將對主要地區、機場、車站、奧運場館周邊地區進行廣告控制。任何非奧運合作企業，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標志或相關元素。未經授權以本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作形象代言人的廣告，相關媒體要停播。就是現場觀眾，比賽期間也不能群體穿帶有廣告色彩的服裝，以及喝某種飲料做廣告。媒體開辦奧運相關欄目，也不得與非奧運合作企業合作。 　　這些舉措，北京奧組委旨在防范奧運隱性營銷帶給贊助商和奧運會的危害，確保奧運贊助商的利益。“防范隱性市場行為，不僅是維護奧運合作企業合法權益的需要，也是我們與國際奧委會簽訂的一系列合同中作出的承諾，它還是2008年北京奧運會成功舉辦的重要標志之一。”北京奧組委市場開發部副部長陳鋒說，這些隱性廣告禁令將一直持續到9月17日北京殘奧會結束，但中國政府保護奧林匹克知識產權的努力會持續下去，不會局限在奧運會舉辦期間。 　　對于北京奧組委而言，防范奧運隱性營銷的重點恰恰在于北京奧運會采納賽運動員、教練員在奧運舉辦期間的肖像權。“所有參賽運動員、教練員和官員形象使用應經過國際奧委會批準，目前國際奧委會是授權北京奧組委做一些批準工作。從運動員、教練員他們參加比賽，要填一個表格，這個表格其中就有一條，承諾他們的形象在比賽期間未經批準不得作為商業使用。”陳鋒表示，通過這種方式就使得商業機構應該說就沒有權利使用他們的形象了，從法律角度講，如果商業機構使用他們的形象，應該說構成了違反肖像權的規定。 　　紛繁復雜層出不窮的“擦邊球”令奧組委的監督難度不小，“我們認為存在的問題就是防范隱性市場工作還不容樂觀。”陳鋒坦承奧組委面臨的困難，不過他強調，一旦北京奧組委發現問題后，首先將同行為人溝通，告知對方停止該行為。如果這種行為已經在事實上構成侵權，工商行政管理部門將依照《奧林匹克知識產權保護條例》進行處理。 　　贊助商比非贊助商更困惑 　　北京奧組委對這場隱性營銷的狙擊戰傾注巨大。不過即便這樣，受到眾多商家矚目的北京奧運會依然帶給了奧運贊助商和那些非奧贊助商困惑，區別只是困惑的多與少。      毫無疑問，“擦邊球”是不受鼓勵的。雅典在舉辦奧運的前幾周，撤掉或者封住了奧運賽場周圍的廣告牌，希臘甚至頒布了《關于2004年奧運會和殘疾人奧運會的第3254/2004號條例》，其目的是對在奧運會舉辦期間的隱性營銷進行法律上的控制。不遵守這些禁令的當事人應得到相應的懲罰。對不遵守有關法律規定而向廣告商轉讓廣告平面的私人實體所處的罰金為每個廣告罰2萬到5萬歐元，廣告客戶可能受到的懲罰是一年的監禁和5萬到10萬歐元的罰金，對重犯者加倍處以首次罰金的數額。  　　的確，北京奧組委也作出了諸如前文中的各種努力，但由此產生的成本問題如何解決？就算解決了成本問題，這算不算對非贊助商正當權益的一種侵占？或許很難有人回答。 　　在奧運非贊助商眼里，隱性營銷在沒有具體法律條文的情況下，更多的是依靠道德來維系，畢竟營銷道德是一碗難以端平的水，對于隱性營銷的界定，《奧林匹克知識產權保護條例》中確實存在著彈性、模糊的空間。此前，李寧就選擇牽手央視，體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產品。不過，現在李寧的贊助卻無法達到他們的營銷目的，“在贊助奧運頻道之前，我們征詢了多方建議，包括一些奧運法律研究機構在內，我們與央視的合作是有合同保障的。不過考慮到奧運頻道是奧運會的官方頻道，李寧公司也和央視有著長期良好的合作關系，因此我們內部也在溝通，與奧運頻道的贊助合作可能會暫停3個月。”李寧公司相關人士接受媒體采訪時表示，盡管從法律條款看，李寧與央視的合作不存在問題，不過，他們不得不暫時在奧運頻道選擇淡化。 　　如果說，“擦邊球”原本就無法得到充分的法律保護，但不少奧運贊助商也同樣有著說不出的困惑。 　　雖然贊助商有很大權益，一旦北京奧組委發現他們違規宣傳，基于合同關系可以扣除履約保函、中止乃至解除合作關系。不過，不少贊助企業的行業競爭對手卻往往會利用同樣違規甚至更過分的手段宣傳，這一切執法部門沒有有效辦法進行直接制止。比如遇到非贊助商在某展覽會中播放奧運會的畫面，如果其中出現了該企業標志，或許相關部門只能采取拉閘停電這樣的“非常措施”。 　　“有時候，尷尬的恰恰是打真不打假，通過合同禁止了我們，但競爭對手卻明目張膽地照做，這樣的事情，我們也很無奈。”一些贊助商企業往往就有這樣的困惑。 　　既要最大限度地保護贊助企業的權利，又要適當降低他們的期望值。或許如何平衡其間的關系最令奧組委頭疼。 　　隱性營銷？回答似乎無解 　　“既要遵守國際規則和慣例，同時要滿足人民群眾參與奧運、支持奧運的需求。”北京奧組委法律事務部的李雁軍坦言，“現在實際上，很多方面我們也是現學現賣。” 　　無疑，這個摸索的過程十分艱難，其中也一定會遭到了很多質疑，但未來如何改善恰恰成為關鍵。北京奧運會讓中國的商家們第一次有了大型國際活動營銷的戰場。不過，如何真正應對處理隱性營銷，并不是一屆奧運會就能彌補的。  　　“一家公司投資奧林匹克運動，確信它的權利不會因為最后一分鐘競爭對手令人吃驚的營銷怪招而受到損害和貶低。”國際奧運品牌營銷總工程師麥克爾這么解釋，確保贊助商利益的重要性。其實，未來很多大型國際商業活動都會面臨這樣的考驗。  　　目前，中國進入申辦、承辦大型國際活動的高峰期，隱性營銷這類術語也通用于世博會和廣州亞運會組委會。然而，對中國大型活動申辦成功后最大的考驗也恰恰是如何少走彎路。如何在短暫的籌辦時間內，每個活動的組織者和政府部門幾乎都應避免在同樣的問題上走同樣的彎路：如何理解、消化國際規則，落實與國內政策法規的銜接；如何進行各方面的協調，確保贊助商利益；如何保護專有知識產權和其他規則的制度，并打擊那些鉆空子的企業。       或許，一次北京奧運會并不能在各方面盡善盡美，至少它讓我們有了面對困難和戰勝困難的經歷。  　　◇　文章參考法案  　　《奧林匹克憲章》第八條至第十一條、《北京奧運會主辦城市合同》（主辦城市合同）、《奧林匹克標識保護條例》、《北京市奧林匹克知識產權保護規定》、《反不正當競爭法》、《廣告法》、《消費者權益保護法》  　　三大困惑  　　肅清隱性廣告難如國外有法可依  　　北京奧組委市場開發部副部長陳鋒坦承，一旦北京奧組委發現“肅清”過程中出現問題后，首先將同行為人溝通，告知對方停止該行為。如果這種行為已經在事實上構成侵權，工商行政管理部門將依照《奧林匹克知識產權保護條例》進行處理。  　　相比之下，雅典在舉辦奧運的前幾周，撤掉或者封住了奧運賽場周圍的廣告牌，希臘甚至頒布了《關于2004年奧運會和殘疾人奧運會的第3254/2004號條例》，其目的是對在奧運會舉辦期間的隱性營銷進行法律上的控制。不遵守這些禁令的當事人應得到相應的懲罰。對不遵守有關法律規定而向廣告商轉讓廣告平面的私人實體所處的罰金為每個廣告罰2萬到5萬歐元，廣告客戶可能受到的懲罰是一年的監禁和5萬到10萬歐元的罰金，對重犯者加倍處以首次罰金的數額。  　　合同制約贊助商比限制非贊助商更多  　　雖然贊助商有很大權益，一旦北京奧組委發現他們違規宣傳，基于合同關系可以扣除履約保函、中止乃至解除合作關系。不過，不少贊助企業的行業競爭對手卻往往會利用同樣違規甚至更過分的手段宣傳，這一切執法部門沒有有效辦法進行直接制止。  　　在奧運非贊助商眼里，隱性營銷在沒有具體法律條文的情況下，更多的是依靠道德來維系，畢竟營銷道德是一碗難以端平的水，對于隱性營銷的界定，《奧林匹克知識產權保護條例》中確實存在著彈性、模糊的空間。此前，李寧就選擇牽手央視，體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產品。  　　沒有絲毫經驗，如何規避風險  　　中國進入申辦、承辦大型國際活動的高峰期，隱性營銷這類術語也通用于世博會和廣州亞運會組委會。  　　然而，對中國大型活動申辦成功后最大的考驗也恰恰是如何少走彎路。如何在短暫的籌辦時間內，每個活動的組織者和政府部門幾乎都應避免在同樣的問題上走同樣的彎路：如何理解、消化國際規