“外患”加劇 運動鞋企業轉向內需

    近日在歐洲舉行的多個會議上，歐洲制鞋行業提出了要求歐盟延長該反傾銷措施的建議。而這一建議一旦通過，將使已經出現負增長的中國鞋業出口遭受更大的打擊。在出口銳減已成事實的背景下，運動鞋企業紛紛“轉戰”國內市場。而當中一線品牌更是啟用了文化戰略，以便在競爭激烈的中國體育用品市場里脫穎而出。在北京奧運會即將鳴鑼之際，他們不約而同地選擇了“幫助中國取勝”的方式來打動中國的消費者。  　　上海體育營銷公司前銳咨詢公司的董事總經理陸海瑞(TerryRhoads)在接受采訪時表示，這些公司將想方設法告訴人們，它們是中國這場體育盛事的合作伙伴，這將是一場大規模的戰役。不久前，在北京落下帷幕的第22屆中國國際體育用品博覽會是這場戰役的標志。安踏體育用品有限公司副總裁張濤則強調：“作為領先的運動品牌，安踏要為中國的體育事業加油，而作為民族企業，我們更要為整個中國加油。”連續7年在中國運動鞋市場保持銷量第一的安踏是這一領域的領跑者，在本屆體博會上，安踏推出的“斯科拉1代籃球鞋”力壓群雄，摘得了運動鞋類產品年度暢銷人氣獎。為了讓自己的“加油！中國！”口號響徹全國，該公司從本周開始，在北京、廣東等12個省市的衛視頻道以及央視的主要頻道上發布了最新的電視廣告。安踏公司的品牌總監徐陽表示，“戰勝這些困難，中國在國際社會才能迎來真正的翻身。”  　　與安踏宣揚的“奮進文化”不同，國內另一領導品牌李寧近期主打的是科技牌。5月22日，李寧公司獲得了由北京國體世紀體育用品質量認證中心（其英文縮寫為NSCC）頒發的認證，成為中國首家獲得運動服產品認證的體育用品組織。作為中國射擊、跳水、體操等國家隊比賽用服的贊助商，李寧公司還將科技文化落實到了運動員的裝備上。新裝備以未來感和時代元素蘊含著對運動員的祝福，同時更針對不同運動項目植入了大量頂尖科技，在本屆體博會上，李寧公司攜全球最大的纖維、聚合物和中間體企業英威達展出了新款服裝，著重強調服裝面料的領先科技。  　　面對自主品牌的進攻，國際品牌耐克選擇了另一種方式來拉近與觀眾的距離。在體博會上，耐克別出心裁地舉辦了一場關于22支中國國家隊比賽用服的服裝秀，并由22名專業運動員來擔任模特。這個創意極大地彌補了耐克贊助的明星無法出場的缺陷，每當演出開始，耐克的展臺前總是人潮涌動。為了打動中國消費者，耐克還將參展主題定為“起來，前進”，字里行間總讓人聯想到中國的國歌。  　　競技文化并不是國際大腕們取悅中國消費者的惟一舉措。今年1月，耐克的老對手阿迪達斯在北京舉行的運動時裝展上，就采用了身著京劇服飾的演員作為背景。模特們展示了阿迪達斯為奧運會工作人員和志愿者設計的制服，其中包括帶有祥云圖案的T恤衫。阿迪達斯上海創意中心總監馬克·科林-托默(MarkColin-Thome)說，在運動服和運動鞋中采用祥云、龍、扇面和鮮艷的色彩等元素喚起了人們的傳統意識。此前，阿迪達斯已豪擲8000萬美元來贊助北京奧運會。因此，北京奧運贊助商的身份和地位無疑成為阿迪達斯最大的傳播訴求。在本次體博會上，阿迪達斯沒有選擇與自己的傳統對手們“同臺”競技，它單獨在奧運概念的場館內布展。為了強調自己的與北京奧運的淵源，阿迪達斯不但將參展主題命名為“MadeForBeijing”，還將呈現各種比賽裝備的展臺設計成2008年北京奧運會主視覺的人形圖案。這些中國元素大大加強了整個品牌的親和力。  　　“體育產業本質上還是屬于文化產業。”張濤強調，“不論賽事如何激烈、明星人氣多么旺盛，我們只有改變消費者的運動習慣，融入他們的生活方式，才能讓他們更好地接受我們產品和價值觀。”