鞋企如何進行網絡營銷傳播

第三節  信息時代，網絡為王     葉茂中“三個一”的廣告策略制造了不少企業的銷售神話，在晉江企業中也有良好的市場基礎。在一定的歷史時期和媒介環境下，葉茂中的點狀傳播模式是可以奏效的。只是現在的這個營銷傳播環境發生了變化：媒介數量膨脹、社會信息泛濫、受眾日益細分、注意力嚴重稀釋。     點狀營銷傳播與網狀營銷傳播     媒介的數量和種類越來越多，電視臺動輒幾十個頻道，報紙動不動就幾十個甚至上百個版面；有注意力的地方就有媒體，有媒體就可以塞廣告信息，甚至到了連廁所都是可以塞滿廣告的地方的地步媒介膨脹，社會信息爆炸，受眾的認知心智嚴重超載。     由于人們每天接觸海量的信息和廣告，按照人的記憶規律，在眾多廣告中，一位消費者能記多少是具有一定限度的。對于一條廣告而言，消費者也許只會記住其中的一點，或是一個強烈的主張，或是一個突出的概念，或者是一個畫面，一個口號。     由于人們一天的時間就是24小時，因此其媒介接觸時間也是有限的；而且人們有相對固定的生活軌跡，因此其媒介接觸的面也是相對固定和相對有限的。人們接觸的信息和媒介相對固定，面對海量的信息世界，每一個受眾認知的信息只能是冰山一角。     如果把海量的社會媒介比作一張龐大的網，那么每一種媒體就是那么幾個網眼，如果這幾個網眼還沒有與受眾的生活軌跡和媒介接觸習慣重合，那么這幾個網眼也就沒有實現其意義。所以如果要實現廣泛的傳播，必然需要把這每一個網眼聚合起來，形成一張巨大的網，對受眾進行廣泛的覆蓋。這里廣泛的覆蓋不單指對同一細分消費群體的全面覆蓋，同時也是對每一細分市場的覆蓋整合。     媒體數量的膨脹、社會信息的泛濫、導致受眾注意力被嚴重稀釋，商家為了維系品牌宣傳的力度就廣泛撒網，于是就在同一廣告空間中塞上很多的品牌信息，而這些品牌信息又是以幾乎雷同的面孔呈現出來其必然進一步導致傳播噪音的出現和傳播效果的弱化。     對于品牌營銷傳播來說，品牌信息和品牌表現形式的嚴重同質化，同樣在加劇著社會信息的泛濫和廣告傳播噪音。就拿廈門到晉江的高速公路來說，密密麻麻的廣告牌，幾乎同質化的表現形式，甚至連品牌名稱都那么類似，我不知道是廣告公司那么有勇氣向企業提供這樣的品牌命名和廣告表現，還是在“空氣都是由金錢構成”的晉江那些企業家如此的喜歡模仿。希望和別人走在同一個隊伍，那樣才不至于迷路？     品牌策略和廣告形式的同質化嚴重影響品牌傳播的效果。如果每一個品牌的營銷傳播體系是一張網，那么每一個企業的營銷傳播行為就是捕魚的過程；同質化的策略就好比兩個人甚至幾個人在同一水域投下漁網，其必然結果就是大家相互干擾，把魚給嚇跑了，大家顆粒無收，就算有收獲也就每個人幾尾小魚。大家都很辛苦，旁人看著也很熱鬧，其實只是企業家知道自己的苦衷。     媒體越來越多，企業家開始為難：每一種媒體廣泛地撒胡椒面，還是集中傳播資源狙擊核心受眾？     社會信息泛濫，企業家也是為難：面面俱到列舉品牌的全部信息，還是點到為止集中訴求？     受眾注意力嚴重稀釋，企業家同樣為難：廣泛撒網全面傳播，還是定點攔網，深度傳播？     海越來越大，魚的數量相對固定，如何捕魚？如何捕到一定數目的魚以維系生活？這時候就需要一精致制作的張網，用這張網把分散的魚網聚起來。那么在信息社會中，這張網是什么呢？那就是網絡媒體！     為什么信息時代網絡為王？     在信息社會，每一種媒體就是組成漁網的網眼，在可能的情況下可以網住魚。同樣每個消費者就像大海里的魚，每條魚有其相對固定的活動軌跡，那么每一個細分市場就像一種魚，他們有相似的生活區域。     對于一個企業來說，捕一條魚沒有意義，同時由于市場細分、消費者個性化導致每一個細分市場越來越小，捕一種魚對于企業來說也不足以構成其理想的市場空間，企業這時候需要的就是捕一類魚，就是把幾種類似的魚一網打盡。     面對這樣的企業任務，一個或者幾個網眼肯定解決不了問題，這時候就需要一張網，一張大網，全面覆蓋核心市場。如果網撒出去了收不回來，那就算捕到魚也沒有實際的意義，因此企業還必須使這張網具有可控性。這時就必需一根網繩聚攏這張網，這根網繩就是網絡媒體。     因此信息時代網絡為王就包含兩個層面：首先，企業的營銷傳播行為不能再集中在點狀傳播狀態，必須實現網狀的全方位傳播。其次，面對企業的網狀品牌營銷傳播體系，必須有一個網絡平臺聚合營銷傳播的效果，實現品牌營銷傳播的整合。     網絡平臺：聚合營銷傳播     當市場上還有大魚的時候，或許只需要一個網眼就可以捕到大魚；當市場上還有集中魚群的時候，或許一張只有幾個網眼的小網就可以捕到數量不菲的魚。遺憾的是現在的市場上大魚沒了，集中的魚群也沒了，企業為了生存，也不得不捕魚。怎么辦？企業需要編一張更大的網。     電視、報紙、廣播、雜志、手機媒體、戶外媒體、移動電視等媒體，其實就像一個個網眼，其作用就是網聚其范圍內的魚。為什么這么說？因為上述每一種媒體的受眾面都是相對有限的，盡管電視媒體的用戶數量很大，但是分配到每一個頻道的受眾少之又少。同時這些媒體的廣告空間相對有限，因此在廣告信息的表現深度和廣度上有相當的局限性。     因此網絡媒體的作用就是把每一個網眼整合起來，形成一張網，把受眾分散的注意力重新聚合起來。同時由于組成網眼的每一種媒體在信息傳播深度、廣度等方面的局限性，為了實現品牌信息的全面、深度傳播，企業需要一個品牌營銷傳播的核心平臺聚合品牌營銷傳播效果，實現品牌營銷傳播活動效果的聚合和深化。     網絡媒體為何具備聚合品牌營銷傳播效果的功能？因為在“媒介數量膨脹、社會信息泛濫、受眾日益細分、注意力嚴重稀釋”的營銷環境下，網絡平臺就像漁網的網繩，起到聚攏漁網的作用，網絡平臺的這一功能主要由網絡媒體以下特點決定的：     網絡媒體的信息傳播不受時間空間的限制。電視媒體一晃而過，盡管現在有的電視有了存儲功能，但是我們可以想象有多少電視觀眾為了看廣告而回播？報紙每天一期，每天的版面相對固定，其傳播的信息有一定的時效性；手機媒體由于其屏幕大小的限制和手機空間的限制，其傳播信息基本以簡短的提示性信息為主；戶外媒體（路牌、移動電視等）同樣由于信息傳播與受眾形態的相對運動，其傳播效果依然受時間和空間的影響明顯。而網絡媒體不一樣，只要在有電腦有寬帶的地方可以隨意的獲取信息，而且在網絡媒體中可以獲取其他任何媒體信息所傳達的信息形式。     網絡媒體信息空間的相對無限。報紙媒體的版面不管怎么擴張，其數量還是相對有限，同時每一個版面上呈現的內容相對有限，電視不管怎么塞廣告一天最多也就24小時的播出時間。網絡媒體的信息空間相對無限，可以容納海量的信息，對于信息傳播來說，可以更在深度和廣度方面呈現信息。網絡平臺在呈現其他媒體所傳達的信息的同時，還可以在更深的層面進行深度演繹，用戶在深度卷入信息的同時，還可以進行橫向信息的比較。     網絡媒體對其他媒體的整合。網絡媒體出現時間相對較晚，網絡媒體的用戶曾經是電視觀眾、報紙讀者····在信息獲取習慣方面，對傳統媒體還有一定的依賴。我們可以這么說：電視觀眾不一定是網絡用戶，電視網絡用戶一定是電視觀眾，其他媒體也是一樣····     網絡媒體的用戶與其他媒體的重合度高，確切地說：網絡媒體是其他媒體的交集。網絡媒體用戶與其他媒體的高重合度以及網絡媒體在信息傳播形式上的深度、廣度以及其信息傳播不受時間空間的限制，決定了網絡媒體在信息時代的地位和作用。     網絡媒體的特性決定了其在信息社會的地位。信息社會網絡為王，那么傳統媒體是什么？只是一個信息傳達的端口，每一種媒體都只不過是品牌告知的一個端口。形象地說，傳統媒體是品牌告知的導火線，網絡平臺是品牌營銷傳播的彈藥庫。網狀的品牌營銷傳播模式就是點燃品牌傳播的導火線，全方位引爆品牌市場。