恒源祥的多品牌發展戰略

　　誰會想到那么一個不景氣行業中的一家老字號，如今能在滬上老字號中排名第一，風光無限？ 　　誰會料到當年一家小小的店鋪，如今成了4萬員工的龐大“經濟聯合體”？如今有多少人會有興趣關心毛線，有一家企業卻硬是讓全世界毛紡織業的眼睛都盯住那一團最細羊毛。 　　這就是恒源祥。其掌門人劉瑞旗， 低調、內斂，說話語調也是低緩的。但是他的商業策劃卻激情澎湃，經營理念卻勇于超前，劍走偏鋒。他著意把企業經營做成一部傳奇，把品牌經營編排成一個個故事，娓娓敘來，高潮迭起，派生出好些懸念，吸引著公眾的關注。　　 　　恒源祥發源于180平方米的毛線店 　　初見劉瑞旗，中等個兒，年輕英俊，身上散發著活力和朝氣，給人似曾相識的感覺。伴隨著“羊羊羊”三聲童音，頻頻出現的那張充滿靈氣、稚嫩的娃娃臉，就是“克隆”劉瑞旗本人小時候的照片。劉瑞旗是跟恒源祥緊密聯系在一起的。 　　1987年，年僅29歲的劉瑞旗進“恒源祥”當總經理。一個不足180平方米的小商店，生意清淡，正處于絨線行業滑坡之際。劉瑞旗苦思冥想：路在何方？經過對店史的潛心研究，他發現有著60年歷史的“恒源祥”不就是蘊藏著巨大財富的“金礦”嗎？––“咱們可不能捧著金飯碗討飯啊！”劉瑞旗豁然開朗，毅然決定用企業的金字招牌注冊，自己生產“恒源祥”、“小囡”牌絨線。 　　從1991年開始，“恒源祥”走出了困境，以超常的速度奇跡般地發展起來。當年生產絨線75噸，僅過了6年，“恒源祥”聯合體產銷量突破一萬噸，增長130多倍，一舉成為全國乃至世界最大的絨線產銷聯合體。時任中共中央政治局委員、國務院副總理吳邦國親筆題詞：“絨線大王恒源祥”。 　　1997年歲末，劉瑞旗一行應邀赴盛產羊毛的烏拉圭進行訪問。他還有一個重要目的，就是去會見一下老朋友––烏拉圭總統胡里奧•瑪麗亞•桑吉內蒂博士。 　　劉瑞旗與總統的情誼還應追溯到1997年4月烏拉圭政府代表團來華的一次訪問。 　　那次桑吉內蒂總統率團訪華，到上海的第一站就到坐落在金陵路上的恒源祥公司訪問。其實總統對恒源祥的了解也是從羊毛開始的。1996年，恒源祥對烏拉圭羊毛的使用量已占烏拉圭羊毛總量的15%，是該國在世界各地客戶之首。 　　談到“恒源祥”品牌，這是劉瑞旗經歷中最引以自豪的得意之作，他視其如生命般珍貴。劉瑞旗說，“恒源祥”作為公司的總商標，我們必須以產品的高質量和良好售后服務為標準，以全新面貌出現在消費者面前。 　　恒源祥成立于1927年，曾經是上海灘一個知名商號。1956年公私合營后，只留下南京東路711號100多平方米的恒源祥絨線商店，后來連“恒源祥”三個字都改了。1978年，商店恢復恒源祥絨線的名稱，在南京東路專業經銷上海名牌絨線，生意開始逐漸恢復。 　　劉瑞旗有心施展自己的手腳，重振恒源祥的雄風。通過廣告營銷等策略，兩年后，恒源祥即被命名為上海市名特商店。 　　1991年前后，恒源祥絨線公司成立，劉瑞旗花900元去工商局注冊了 “恒源祥”商標。通過定牌加工和廣告轟炸兩大策略，重新打響了恒源祥的品牌。次年，萬象集團組建，恒源祥絨線公司成為集團公司之一。 　　1994年，萬象集團上市。在劉瑞旗的經營下，恒源祥逐漸成為上市公司的主要利潤來源，劉瑞旗其后升任上市公司總經理。 　　2000年8月24日，許榮茂旗下的上海世茂投資發展有限公司以1.44億元的代價，從萬象股份第一大股東黃浦區國資局購買26.43%的股權，成為萬象股份的第一大股東。世茂投資一入主，就聘任了新的上市公司總經理，劉瑞旗被降職為副總經理。 　　世茂集團是一家主營房地產開發的公司，其入主萬象集團，乃是為了發展其房地產主業，劉瑞旗及其恒源祥事實上已經處在邊緣化的境地。這似乎于劉瑞旗不利，但不利的表象背后，恰恰孕育著時機。 　　事實上，早在世茂股份入主萬象集團之前，劉瑞旗就有了MBO的念頭。以劉瑞旗的才干和他對恒源祥產業的貢獻，劉顯然不滿足于在國有企業所能拿到的回報。 　　1998年，上海榮正投資咨詢有限公司董事長鄭培敏發現劉瑞旗是上海灘價值被嚴重低估的企業家之一，即通過一些渠道為劉瑞旗策劃對“恒源祥”的收購，但由于當時各方面條件的限制，收購計劃沒有能夠得到有關部門的支持。 　　世茂股份借殼萬象集團后，“恒源祥”對世茂而言實為雞肋，但要迅速為恒源祥資產找到合適的外部買家，又非易事，因為這些資產離開了劉瑞旗為核心的管理團隊將無法維持經營。MBO成為世茂集團和劉瑞旗的最好選擇。 　　做中國的“可口可樂” 　　而在MBO后的恒源祥，迅速發生了跨越式發展。從單一的“恒源祥毛線”品牌發展到擁有毛線、針織、家紡、服飾四大產品系列，數百個品種，數千種產品的產業集團，劉瑞旗僅用了兩年的時間。 　　2002年6月，劉瑞旗整合旗下絨線、家紡、襪業、服飾日化等7個子公司，成立恒源祥(集團)有限公司。劉瑞旗也通過恒源祥創造的豐厚利潤，在兩年時間就還清了MBO的錢。恒源祥既是中國進入市場經濟后最早實施品牌運營的企業(1991年)，又是中國最早進行特許經營的企業(1999年)。恒源祥目前擁有40家核心加盟工廠，575家加盟經銷商、分銷商以及6961個加盟銷售網點；中國省級市場銷售網點覆蓋率為100%，地、市級市場網點覆蓋率為90.79%，縣級市場網點覆蓋率為55.67%。 　　世界營銷大師彌爾頓•科特勒先生(Milton Kotler)，國際品牌聯盟副主席、可口可樂首席顧問、素有“品牌金手指”之稱的弗朗西斯•麥奎爾(Francis X.Maguire)先生給予了恒源祥品牌經營高度的評價，并稱贊恒源祥是中國的“可口可樂”。 　　這些成績的取得源于恒源祥清晰的品牌戰略和定位。 “恒源祥的產業定位是做紡織大類中羊和羊毛相關聯的終端產品。業務定位是一家擁有市場消費品牌的戰略、咨詢、管理顧問公司。”劉瑞旗說，“一個企業未來的獲利空間不在于價值鏈有多長，而在于他是否能聚焦于一個自己最擅長的領域，然后將之做到頂極。恒源祥集團矢志不渝地專注于核心專長––品牌這一無形資產的經營。” 　　目前，在“恒源祥”這塊3個字的金字招牌的周圍，全國共有超過4萬的人員構成了一個充滿活力的“恒源祥聯合體”。 　　 　　或將借殼上市 　　控制了恒源祥的劉瑞旗，又反過來將目光對準了重新上市。2002年，即有媒體披露了恒源祥的上市計劃，即買到一個上市公司的殼，將恒源祥集團公司的恒源祥品牌注入上市公司，再在加盟企業中選擇質優而管理水平較高者受讓上市公司股權，使加盟企業在產權上直接享有恒源祥品牌。 　　“作為骨干企業，與恒源祥將互相持股，這樣使雙方的利益成為一個共同體，這將為恒源祥的系統管理提供基礎。但是，雙方如何持股，這些有關的細節還沒有確定。”劉瑞旗說。 　　劉瑞旗當時表示，恒源祥上市后，將會在恒源祥的品牌旗幟下，吸納更多的優質資產進入恒源祥，使恒源祥的產品進一步得到充實與擴展。其后，恒源祥再利用上市公司這個殼，并購重組一些相關的企業，使恒源祥實現從單一品牌向多品牌發展的戰略。到那時，恒源祥將不僅是一個恒源祥，也不僅只有一個劉瑞旗。 　　幾年過去，8月底，市場再度傳出恒源祥將借殼開開實業上市的消息，在弱市行情下，僅兩周時間，開開實業的股價就幾乎翻了一番。雖然開開實業公告稱沒有重組之事，恒源祥方面亦對借殼之事諱莫如深，但恒源祥借殼，應該是早晚的事情。