日本服裝產品重策劃危中求機

　　雷曼兄弟公司破產引發的金融危機正在影響日本服裝的商品策劃。2008年11月以來，日本百貨店、服裝專賣店、超市等服裝主要銷售渠道的銷售額均出現了不同程度的減少，進入12月之后仍然未見起色。往年，年底都是服裝商戰的重頭戲，圣誕節和新年被當作服裝銷售的重要商機。然而，今年的歲末商戰似乎跟天氣一樣寒冷，作為冬裝拳頭產品的大衣也出現了“低價格戰略商品成為主流”的趨勢，服裝企業開始調整今后的商品策劃。 　　顧客單次消費金額下降 　　東京地區百貨店的銷售收入均出現不同程度的減少。與去年同期相比，今年11月伊勢丹總店、三越總店和高島屋東京店的銷售收入降幅分別為6.9%、8.1%和9.3%。其中，女裝銷售從2007年9月以來均出現滑坡，進入2008年以后除7月略高于上一年同期外，其他月份均低于2007年的水平。三越總店稱，顧客總數基本與上一年持平，但顧客單次消費金額比去年下降了10%以上。 　　伊勢丹總店從2008年11月中旬開始投入低價格戰略商品“伊勢丹質量”(Isetan Quanlity，簡稱IQ)，雖然對提升銷售收入具有一定積極意義，但卻不能扭轉顧客單次消費金額下滑的趨勢。所謂IQ，是指“售價降低20%至30%但質量上不打折扣的商品”，即使這樣，11月的女裝銷售額比上一年同期下降了10.1%。進入12月之后，雖然女裝銷售件數有所增加，但仍然不能改變銷售收入下滑的局面。 　　高島屋東京店從12月的第一周開始增加了低價格戰略商品的比例，擴大了大衣的商品陳列，平均售價也比往年低20%左右。但是，高島屋負責人稱：“雖然大衣銷量有所增加，但遠遠不能彌補顧客單次消費金額下滑帶來的損失?！?　　消費者對價格異常敏感 　　金融危機嚴重影響了顧客的消費心理，不少百貨店的商品策劃人員都表示“顧客對服裝價格變得超乎尋常的敏感”。松屋百貨銀座總店負責人稱：“顧客對商品價格的關注程度很高，對服裝性價比方面的要求更加苛刻?！鼻ъ儇浛偟曦撠熑艘脖硎荆骸氨M管客流量并沒有減少，但許多顧客并沒有實際購物行動。一些顧客似乎對服裝消費有著嚴格的預算，不到打折季節絕不出手”。 　　百貨店女裝銷售低迷主要是因為顧客消費行為的變化，這種變化體現在兩個方面：一是顧客價值觀的變化，消費者以往更加重視服裝的功能和便利性，而現在卻把風格和線條放在首位；二是顧客在添置服裝時更習慣于“貨比三家”，服裝零售業態之間的競爭更加激烈。換句話說，百貨店在質量、服務方面給顧客提供的“安心感”已經不再是消費行為的決定性因素。 　　受女裝銷售低迷的影響，一些百貨店開始推遲原來的裝修計劃。伊勢丹總店原計劃在2009年對女裝賣場進行裝修，這一計劃已經推遲到2010年秋天，并將根據已在今年秋天完成改裝的內衣、青年女裝賣場的效果對女裝改裝計劃進行調整。西武百貨池袋總店也將原計劃在明年秋天進行的青年女裝改裝計劃推遲。該店負責人表示：“總店描繪的藍圖并沒有變化，只是需要根據今后的服裝銷售走勢進行調整和驗證?！比绱丝磥?，金融危機不僅影響到服裝消費，也開始波及百貨店的投資計劃。 　　服裝超市商品策劃調整 　　與百貨店同樣，服裝超市(量販店)也開始加強低價位服裝的商品策劃。平和堂公司在中小型綜合超市中加大了對低價位商品的投入，IZUMIYA、OUKUWA等企業也開始在校友綜合超市業態中嘗試低價位商品的銷售。在所有量販店中，超市的服裝銷售形勢較好，而服裝所占比例較大的綜合超市則呈現出疲軟態勢，如何扭轉服裝銷售低迷的局面成為燃眉之急。 　　從本年度上半年開始，平和堂就著手對設在中小型綜合超市的5個店鋪進行商品策劃調整，增加了日常著裝的比例，更加重視商品的價格。為了做到這一點，平和堂采取了各具不同渠道組織貨源的戰略，要求供應商向中小型綜合超市提供低價位的商品，如女針織衫的售價在780日元至980日元、襯衫1480日元至1980日元、外用裝1980日元至2980日元等。經過上述努力，平和堂的銷售收入降幅已經從4%下降到1%。由于商品周轉加快，平和堂的毛利潤率已經從年度初的35%左右提高到38%，有些店鋪甚至達到了40%。該公司稱，今后將把5家店鋪商品策劃改革的經驗推廣到13家店鋪，逐步形成“根據商業設施規模調整商品策劃的機制”。 　　2008年11月26日，IZUMIYA公司設在兵庫縣西宮市的西宮花園店開業。該店同樣采用了差異化的商品策劃戰略，商品構成強調低價位，突出與百貨店、精品屋的區別。此外，該公司還在神戶、大阪的店鋪中嘗試低價位商品策劃，服裝的售價一般在1980日元、2980日元等價格帶。OUKUWA公司設在超市、綜合型超市的店鋪銷售業績也呈現出增長勢頭，并計劃在兵庫、奈良等縣增加店鋪。 　　差異化成為關鍵 　　FUJI公司為了應對服裝消費市場的變化，也開始在商品策劃和低價格戰略上下工夫。最近，該公司決定將設在超市中的服裝零售業態“the Casual”從綜合超市中剝離出來，以連鎖經營的形式開展休閑裝的銷售，商品涉及女裝、男裝、童裝等，同時增加了面向年輕消費群體的低價位商品，商品價格帶為490日元、890日元、1890日元、2900日元等。目前，該公司已經決定進入香川，明年上半年開設兩家店鋪，今后伺機進入廣島地區。 　　MAXVALUE公司于2008年6月在山口縣周南市開設了“The Big”店，這是該公司在時隔13年后再次增設店鋪。該公司負責人希望“The Big”能夠成為“實現差異化戰略的王牌”?！癟he Big”的店鋪面積為5263平方米，核心商品涉及食品、內衣、服裝、寵物用品等4大類，將堅持低價位戰略。 　　服裝零售企業的商品策劃戰略調整勢必影響到服裝企業的生產與管理。盡管一些服裝生產企業表示“零售企業的低價位戰略仍在可以接受的范圍，并沒有出現過于離譜的要求”，但在服裝銷售低迷的背景下，生產企業同樣需要面對零售市場的變化，可以預見服裝生產企業面臨著進一步降低生產成本、強化庫存管理等方面的課題。                                                                                                              責任編輯：楊靜