世界杯尚未開打　運(yùn)動品牌營銷戰(zhàn)硝煙四起

　　正當(dāng)NBA季后賽即將落幕時，另一項(xiàng)令無數(shù)人癡迷、傾倒的頂級賽事世界杯像這六月熱浪滾滾的天氣一樣瘋狂來襲，從電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)到街頭巷尾、茶余飯后，鋪天蓋地到處開始充滿著足球迷人的味道。

　　向來以敏銳的市場嗅覺著稱、擅于抓住體育機(jī)遇進(jìn)行賽事營銷的晉江體育運(yùn)動品牌，豈會放棄這樣一個包裝自己、推銷自己的絕好時機(jī)呢?早在在去年11月舉行的中央電視臺2010年黃金資源廣告招標(biāo)會上，阿迪達(dá)斯、德爾惠、耐克等企業(yè)已經(jīng)提前獲得了“全天賽事套播”、“《射手榜》冠名”、“中央電視臺2010年世界杯賽事直播獨(dú)家特約”等廣告資源。

　　但不是所有的企業(yè)你有實(shí)力就可以斥重金在賽事休息間隙插播廣告，不是所有的品牌都能簽下整個巴西隊(duì)、阿根廷、意大利等熱門奪冠球隊(duì)或者梅西、C羅等大牌明星，不是所有的品牌都可以搶到球門后和場地兩邊的廣告位，畢竟可利用的資源是有限的。

　　正如一些品牌的球鞋或衣服。

　　于是乎，在這場萬眾期待的視覺盛宴到來之前，眾多運(yùn)動品牌再次悄然掀起新一輪的營銷鏖戰(zhàn)。

　　提倡“運(yùn)動時尚化”品牌理念的特步便把世界杯營銷定位在“娛樂足球”上。近日，特步相關(guān)人士透露，他們將會邀請明星、知名作詞作曲家，聯(lián)合錄制一首和足球、世界杯有關(guān)的MV，并通過各電視臺、廣播、網(wǎng)絡(luò)、KTV等渠道進(jìn)行打榜;同時，在今年夏季主推“非洲召喚”主題服飾上。

　　以足球鞋為主打產(chǎn)品的 “喜攀登”則是緊抓國人足球情懷，從“執(zhí)著于足球、不離不棄”這個角度開展“情感營銷”。6月到7月世界杯期間開展校園足球活動，讓消費(fèi)者近距離感受“喜攀登帶給大家的足球愉悅”，并贊助中國業(yè)余足球頂級賽事“加油中國冠軍聯(lián)賽”。

　　而大手筆規(guī)劃“中國隊(duì)”戰(zhàn)略的安踏，公司一位知情人士表示，足球服不是安踏的主打產(chǎn)品，但安踏會配合各地區(qū)的一些媒體，進(jìn)行一些互動欄目的包裝。

　　與安踏的“低調(diào)”相比，同區(qū)域的首倡“運(yùn)動快樂”運(yùn)動文化理念的貴人鳥，則顯得“高調(diào)”些，他們更是將世界杯元素植入這個盛夏營銷的DNA，并且有效地落地到終端。

　　隨著世界杯的到來，貴人鳥店終端店面正在華麗變身為“世界杯主題”，進(jìn)行特色立體布置包裝：惹眼的“世界杯主題”櫥窗畫面，充滿快樂與激情元素的海報，快樂運(yùn)動體驗(yàn)設(shè)計(jì)，印有世界杯形象的地貼，以及“給我自由，給我激情，給我個理由，讓我飛得更高……”令人振奮充滿濃郁非洲地域特色的世界杯主題曲……觀眾自踏進(jìn)店面的那一刻起，便被這濃濃的“世界杯主題”氣氛所包圍。

　　“6月和7月，是‘快樂貴人鳥，激情世界杯 ’為主題的 “世界杯快樂月”，我們將舉辦不同形式的優(yōu)惠促銷，消費(fèi)者只要消費(fèi)滿一定數(shù)額就有折扣，并提供健康看球的指南《世界杯快樂寶典》。為了預(yù)熱世界杯，我們在商品陳列方面也突出了世界杯的主題。”貴人鳥福州專賣店一位負(fù)責(zé)人介紹。

　　筆者也從貴人鳥鞋樣和服裝研發(fā)中心了解到，針對世界杯，以“輕”為產(chǎn)品主打元素，公司專門為球迷們設(shè)計(jì)了Give Me Five (G5)系列、場館系列、球隊(duì)系列、以及非洲文化概念等一系列世界杯文化球鞋和T恤產(chǎn)品，其最大的特點(diǎn)就是產(chǎn)品拋棄傳統(tǒng)的足球運(yùn)動服裝和鞋類，改用足球文化作為設(shè)計(jì)元素，如T恤衫上截取一個激烈爭搶的足球運(yùn)動的畫面，結(jié)合熱門球隊(duì)的國旗顏色加以渲染，其次加上醒目的Worldcup英文標(biāo)識，倡導(dǎo)運(yùn)動快樂，展現(xiàn)運(yùn)動健康運(yùn)動之美，將足球文化最大限度地生活化和實(shí)用化，以別于其他品牌的世界杯營銷。

　　對此，貴人鳥品牌管理中心總監(jiān)張永恒也談到，像世界杯這樣的全球性賽事，是不可多得的體育營銷平臺，提供的機(jī)會是在廣大消費(fèi)者特別是年輕群體進(jìn)行廣告和公關(guān)的契機(jī)，所以，面對這樣的機(jī)會，相關(guān)新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)、新的形象和促銷方式，就應(yīng)該應(yīng)運(yùn)而生了。