虛實整合這盤棋下步怎么走

　　對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，線下實體店的銷售在整體業(yè)績中會占有相對較高的份額，網(wǎng)上銷售作為一個發(fā)展中的渠道，正在大踏步趕追;但針對賴以生存的線上B2C企業(yè)來說，開設線下實體店的市場潛力同樣誘人。

　　未來實體店和電子商務必定共存。隨著電子商務基礎設施建設、衍生的服務業(yè)以及法律體系的不斷完善，其將給傳統(tǒng)企業(yè)帶來一次“革命”。

　　互補模式是趨勢

　　“網(wǎng)上商城和實體店將來會磨合出一種互補的經(jīng)營模式，在將來整合營銷會變得越來越重要，網(wǎng)站與實體這兩者的界限也會越來越模糊。同時，精簡實體店數(shù)量，選擇在郊區(qū)打造精美的體驗館也是一種比較好的選擇。”

　　——332襯衫直銷網(wǎng)站葉新華

　　332襯衫品牌除了擁有自己的網(wǎng)上商城，還在淘寶網(wǎng)上分別設有B2C和C2C店鋪。我認為對于332來說，網(wǎng)上商城是未來的一個主要發(fā)展方向，擁有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　其原因，就是因為淘寶等這些成熟的交易平臺中，每家店鋪只是其網(wǎng)站整體架構的一部分，一般只有旺旺這種固定的交流方式，能動性比較差。例如如果想設置一個論壇來讓買過衣服的顧客發(fā)表自己的著裝感受，購買體驗等是很難實現(xiàn)的。而這一切在品牌自己的電子商務網(wǎng)站上操作起來就方便多了，能給予消費者的信息更為多樣化和豐富，也更能體現(xiàn)品牌自己的特色。而借助成熟網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢就是能在一開始就擁有比較大流量的支持，而且運作成本也比較低，很適合那種正處于創(chuàng)業(yè)階段的品牌選擇。

　　我認為網(wǎng)上商城和實體店將來會磨合出一種互補的經(jīng)營模式，很多品牌都開設了自己的網(wǎng)上商城，實體店的品牌效益對網(wǎng)店一定會有一個積極的影響，而網(wǎng)上商城對品牌強大的廣告效應同時對實體店也有著一個推廣作用。

　　我認為網(wǎng)購將會發(fā)展成為與店購同樣規(guī)模的消費形式，在將來整合營銷會變得越來越重要，網(wǎng)站與實體店這兩者的界限也會越來越模糊，這就要求企業(yè)在發(fā)展的時候從整體上去規(guī)劃，把兩者很好地結合起來。

　　城市商場內(nèi)店鋪租金一直居高不下，并且已經(jīng)高到一種很不合理的地步，對品牌發(fā)展來說，如此高的租金對企業(yè)利潤的負面影響肯定會很大。精簡實體店數(shù)量，選擇在郊區(qū)打造精美的體驗館也是一種比較好的選擇。但是這里要特別注意的是這種體驗館的位置選擇尤其要慎重，如果選擇的地方太偏遠，沒有人流，蓋在那里沒有意義，如果選擇離商業(yè)區(qū)比較近的地方成本一定會非常高，也不劃算。所以地理位置的選擇非常重要，所選地點一定要有該品牌的目標消費人群，例如一個像皮爾卡丹這樣很高檔的服裝品牌如果體驗店開到一個工業(yè)區(qū)里，那肯定就是錯誤的。

　　三種渠道 三足鼎立

　　“我認為網(wǎng)店、實體店、直銷這三條渠道像金三角一樣缺一不可，此外，無論是線上還是線下，產(chǎn)品的質量是一定要放在第一位的，也是企業(yè)在今后發(fā)展過程中永遠不能回避的問題。”

　　——添香防輻射服公司CEO許濤芳

　　如今越來越多的網(wǎng)店正在開設實體店，而越來越多一直在傳統(tǒng)營銷渠道經(jīng)營的服裝品牌也注意到了網(wǎng)絡的力量，紛紛開設電子商務平臺，網(wǎng)店與實體店開始互相轉化、互相交叉。

　　我認為網(wǎng)店、實體店、直銷這三條渠道像金三角一樣缺一不可，線上好的銷售量肯定需要線下給予支持，如果所有的產(chǎn)品都靠虛擬空間來展示和營銷，沒有實體店讓顧客親自體驗，只有付了錢東西送到家里消費者才能體驗到產(chǎn)品，顧客在選擇的時候還是會有所顧慮的。走路一定要靠兩條腿，企業(yè)也一樣。另外，線上分直銷和分銷兩種營銷模式，它們也是需要相互支持的。直銷網(wǎng)站由于是品牌官網(wǎng)，給人感覺買東西會很放心，但是官網(wǎng)的宣傳力度再好也是有限度的，有些東西也必須需要網(wǎng)絡經(jīng)銷商幫你去吆喝，我認為這個金三角短時期內(nèi)缺一不可。

　　此外，電子商務在今后發(fā)展過程中在打擊假牌、仿牌的力度還應該加強。在淘寶網(wǎng)中有很多人仿冒馳名商標品牌，添香也是受害者之一。有人仿冒我們的產(chǎn)品一般選擇的渠道就是網(wǎng)絡，所以在淘寶上打假也是我們很頭疼的一個問題。我認為，每個網(wǎng)站都應該具有保護知識產(chǎn)權的意識以及保護正牌、保護每個行業(yè)健康發(fā)展的姿態(tài)，這對于每一個廠商、每一個品牌、每一個市場的發(fā)展都是至關重要的。

　　最后，也是我認為最重要的就是無論是線上還是線下，產(chǎn)品的質量是一定要放在第一位的，也是企業(yè)在今后發(fā)展過程中永遠不能回避的問題，只有有回頭客不斷在你這里消費，企業(yè)才會有不斷的資金進入，才會擁有更大的生機和發(fā)展。

　　同為建設品牌服務

　　“電子商務發(fā)展到現(xiàn)在所扮演的角色已經(jīng)不再僅僅是一種渠道了，更多的是建立品牌的另一種途徑。”

　　——Masa Maso CEO孫弘

　　電子商務發(fā)展到現(xiàn)在所扮演的角色已經(jīng)不再僅僅是一種渠道了，更多的是建立品牌的另一種途徑。線上和線下都是建立品牌的渠道，對于品牌建設而言，這兩個渠道并不矛盾，在營銷過程中產(chǎn)品也不存在價格、款式上的差異。

　　對于服裝品牌而言，只要是有利于品牌發(fā)展的渠道就是品牌可以選擇的渠道。因此，無論是網(wǎng)店還是實體店，只要是適合品牌發(fā)展，并且品牌企業(yè)可以駕馭的，就都可以并應該選擇。對于將來兩種渠道的同時發(fā)展，互相促進是趨勢。未來Masa Maso肯定也會采取多種渠道并進的方式進行運作。

　　記者視線

　　電子商務與傳統(tǒng)營銷渠道既相互影響又缺一不可，就像是一盤珍瓏棋局，每個企業(yè)都在努力尋找著最佳的破解之道。

　　通過采訪我們可以肯定，網(wǎng)上商城對實體店有所沖擊是不可避免的一個問題，但不可能取代實體店，二者相互融合是必然的。如果傳統(tǒng)企業(yè)不“觸網(wǎng)”，屬于自己的那塊市場蛋糕就會被競爭對手分走，但網(wǎng)店也需要有實體店輔助。對于消費者來說，無論是網(wǎng)上商城還是傳統(tǒng)的實體店，都是同一服務平臺。誰能提供合理的價格、便捷的服務，誰就占據(jù)優(yōu)勢。而對于企業(yè)來說，只有平衡了線上線下“兩條腿”，才能走得更加穩(wěn)健、長遠。

　　把傳統(tǒng)知名品牌原封不動搬到網(wǎng)上賣;傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上與實體渠道價格同步，無法體現(xiàn)其優(yōu)勢;傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上比實體價格低，引起線下顧客抱怨，經(jīng)銷商、加盟商抗議使得傳統(tǒng)品牌進退兩難，最后妥協(xié)于經(jīng)銷商的壓力，統(tǒng)一價格，于是網(wǎng)站成為了價目表;這一切都成了想用兩條腿走路的企業(yè)不得不面臨的問題。

　　在采訪過程中我們看到已經(jīng)有一些企業(yè)想出了不錯的應對方法，購鞋網(wǎng)線下體驗線上賣，直接避免了實體店與網(wǎng)店爭市場的尷尬，不僅讓消費者充分得到了對品牌的體驗感，同時也能享受網(wǎng)上低廉的價格;Masa Maso線上銷售渠道同傳統(tǒng)服裝企業(yè)的品牌專營店一樣，注重整體服務的環(huán)節(jié)，全力以赴對待訂購、包裝、到發(fā)貨送貨的每一個細節(jié)。此外，不同渠道區(qū)分品牌也是很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)采用的策略。例如報喜鳥開創(chuàng)線上直銷品牌BONO，羅萊家紡推出的針對網(wǎng)購的LOVO品牌;這種創(chuàng)立新品牌的做法，雖然起步較慢，需要長時間培養(yǎng)，但是長遠看效果值得期待。

　　網(wǎng)絡是一個非常有效的渠道，但最終仍將回歸傳統(tǒng)規(guī)律。線上與線下虛實整合這盤珍瓏棋局究竟應該如何解，下步棋應該如何走沒有一個定式，企業(yè)應根據(jù)各自不同的特點找到適合品牌自身特點的發(fā)展道路。但是無論選擇什么樣的渠道模式，品牌自始至終都將是網(wǎng)絡服裝市場競爭的核心，無論哪種渠道都不能放松產(chǎn)品和服務的質量，消費者的利益也永遠是這盤棋的唯一破解方法。