什么叫病毒式營銷

　　病毒式營銷(viral marketing)也可稱為病毒性營銷，是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷(病毒性營銷)成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

　　互聯(lián)網(wǎng)之外，病毒式營銷被用來指“口碑”、“制造熱點”、“整合媒體”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”，但是在網(wǎng)絡(luò)上，不論好壞，它一致被稱為“病毒式營銷”。

　　病毒式營銷并非真的以Hotmail 之所以爆炸式的發(fā)展，就是由于利用了“病毒式營銷”的巨大效力。

　　病毒式營銷的特點

　　病毒式營銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以百萬計的受眾。它存在一些區(qū)別于其它營銷方式的特點：

　　有吸引力的病原體　天下沒有免費的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費。之所以說病毒式營銷是無成本的，主要指它利用了目標(biāo)消費者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標(biāo)消費者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費者身上，因此對于商家而言，病毒式營銷是無成本的。

　　幾何倍數(shù)的傳播速度　大眾媒體發(fā)布廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播，實際上無法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。病毒式營銷是自發(fā)的、擴張性的信息推廣，它并非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體。例如，目標(biāo)受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無數(shù)個參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。

　　高效率的接收　大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。以電視廣告為例，同一時段的電視有各種各樣的廣告同時投放，其中不乏同類產(chǎn)品“撞車”現(xiàn)象，大大減少了受眾的接受效率。而對于那些可愛的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接收過程中自然會有積極的心態(tài);接收渠道也比較私人化，如手機短信、電子郵件、封閉論壇等等(存在幾個人同時閱讀的情況，這樣反而擴大了傳播效果)。以上方面的優(yōu)勢，使得病毒式營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強了傳播的效果。

　　更新速度快　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨特的生命周期，一般都是來得快去得也快，病毒式營銷的傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時很慢，當(dāng)其擴大至受眾的一半時速度加快，而接近最大飽和點時又慢下來。針對病毒式營銷傳播力的衰減，一定要在受眾對信息產(chǎn)生免疫力之前，將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力，方可達(dá)到最佳的銷售效果。

　　病毒式營銷的基本思想

　　病毒式營銷的基本思想，馮英健博士在《成功實施病毒式營銷的五個步驟》 文中是這樣描述的：“病毒式營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法(常用作網(wǎng)站推廣的手段)，即通過提供有價值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的;病毒式營銷同時也是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源(尤其是免費資源)擴大網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道。” 這一論述充分表達(dá)了病毒式營銷基本思想，是制定、實施病毒式營銷計劃的基本指導(dǎo)原則。

　　正是由于病毒式營銷的巨大優(yōu)勢，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中占有特殊地位，更重要的是，對企業(yè)市場人員具有很大的吸引力，因而吸引著營銷人員不斷創(chuàng)造各種各樣的病毒式營銷計劃和病毒式營銷方案，其中有些取得了極大成功，當(dāng)然也有一些病毒式營銷創(chuàng)意雖然很好，但在實際操作中可能并未達(dá)到預(yù)期的效果，有些則可能成為真正的病毒傳播而為用戶帶來麻煩，對網(wǎng)站的形象可能造成很大的負(fù)面影響。因此，在認(rèn)識到病毒式營銷的基本思想之后，還有必要進(jìn)一步了解病毒式營銷的一般規(guī)律，這樣才能設(shè)計出成功的病毒式營銷方案。

　　病毒式營銷的一般規(guī)律

　　第一、病毒式營銷的“病毒”有一定的界限，超出這個界限的病毒性營銷方案就成為真正的病毒了。

　　沒有人喜歡自己的電腦出現(xiàn)病毒，可見病毒并不是受人歡迎的東西。病毒式營銷中的核心詞是“營銷”，“病毒性”只是描述營銷信息的傳播方式，其實和病毒沒有任何關(guān)系。病毒式營銷的基本思想只是借鑒病毒傳播的方式，本身并不是病毒，不僅不具有任何破壞性，相反還能為傳播者以及病毒式營銷的實施者帶來好處，因此病毒式營銷和病毒之間并沒有任何直接的聯(lián)系。但在病毒式營銷的實際操作中，如果沒有認(rèn)識到病毒式營銷的本質(zhì)是為用戶提供免費的信息和服務(wù)這一基本問題，有時可能真正成為傳播病毒了，尤其利用一些技術(shù)手段來實現(xiàn)的病毒式營銷模式，如自動為用戶電腦安裝插件、強制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁、在QQ等聊天工具中自動插入推廣信息(稱為“QQ尾巴”)等，這些其實已經(jīng)不能稱之為病毒式營銷，而是傳播病毒了。

　　第二、成功的病毒式營銷離不開六個基本要素。

　　美國電子商務(wù)顧問 Ralph F·Wilson 博士將一個有效的病毒式營銷戰(zhàn)略的基本要素歸納為6個方面： 提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù);提供無須努力的向他人傳遞信息的方式;信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散; 利用公共的積極性和行為; 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò); 利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。

　　根據(jù)這一基本規(guī)律，在制定和實施病毒式營銷計劃時，應(yīng)該進(jìn)行必要的前期調(diào)研和針對性的檢驗，以確認(rèn)自己的病毒式營銷方案是否滿足這六個基本要素。

　　第三、病毒式營銷并不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程。

　　成功實施病毒式營銷需要五個步驟 ： 病毒性營銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計;病毒式營銷需要獨特的創(chuàng)意，病毒式營銷吸引人之處就在于其創(chuàng)新性; 對網(wǎng)絡(luò)營銷信息源和信息傳播渠道進(jìn)行合理的設(shè)計以便利用有效的通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播; 對病毒式營銷的原始信息在易于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣;對病毒式營銷的效果進(jìn)行跟蹤和管理。

　　上述成功實施病毒式營銷的五個步驟對病毒式營銷的六個基本要素從實際應(yīng)用的角度做出了進(jìn)一步的闡釋，使其更具有指導(dǎo)性，充分說明了病毒式營銷在實踐應(yīng)用中應(yīng)遵循的規(guī)律。

　　第四、病毒式營銷的實施過程通常是無需費用的，但病毒式營銷方案設(shè)計是需要成本的。

　　病毒式營銷通常不需要為信息傳遞投入直接費用，但病毒式營銷方案不會自動產(chǎn)生，需要根據(jù)病毒式營銷的基本思想認(rèn)真設(shè)計，在這個過程中必定是需要一定資源投入的，因此不能把病毒式營銷理解為完全不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其在制定網(wǎng)站推廣計劃時，應(yīng)充分考慮到這一點。此外，并不是所有的病毒式營銷方案都可以獲得理想的效果，這也可以理解為病毒式營銷的隱性成本。

　　第五、網(wǎng)絡(luò)營銷信息不會自動傳播，需要進(jìn)行一定的推廣。

　　成功實施病毒式營銷五個步驟中的第四步就是關(guān)于對病毒式營銷信息源的發(fā)布和推廣，因為病毒式營銷信息不會實現(xiàn)自動傳播，需要借助于一定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境來進(jìn)行，這種推廣可能并不需要直接費用，但需要合理選擇和利用有效的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，因此需要以擁有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識為基礎(chǔ)。

　　綜上所述，病毒式營銷具有自身的基本規(guī)律，成功的病毒式營銷策略必須遵循病毒式營銷的基本思想，并充分認(rèn)識其一般規(guī)律，包括：為用戶免費提供有價值的信息和服務(wù)而不是采用強制性或者破壞性的手段;在進(jìn)行病毒式營銷策略設(shè)計時有必要對可利用的外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源進(jìn)行評估;遵照病毒式營銷的步驟和流程;不要指望病毒式營銷方案的設(shè)計和實施完全沒有成本;最后，希望病毒式營銷信息會自動在大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播是不現(xiàn)實的，進(jìn)行信息傳播渠道設(shè)計和一定的推動是必要的。