國際奢侈品服裝定價(jià)過程神秘大幕揭秘2

　　從面料開始的加價(jià)路徑

　　佳佳對奢侈品牌成衣的成本進(jìn)行了分析計(jì)算。以服裝零售價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格的20%花在服裝的前期工藝上，而支付給設(shè)計(jì)師的酬勞和一些手工定制的細(xì)節(jié)幾乎就把前期的費(fèi)用全部花光。接下來，整個(gè)制作費(fèi)用大概要占20%，這不僅包括支付給貼牌生產(chǎn)廠商的費(fèi)用，還包括回到總公司后的配飾等制作費(fèi)用。這些高檔服裝品牌還需要10%左右的市場推廣費(fèi)用，而每年兩次的時(shí)裝秀則占據(jù)大頭;除去關(guān)稅以及渠道費(fèi)用剩下的是什么?自然就是品牌的利潤了。

　　“不要以為奢侈品的利潤很高，并不是想象中的數(shù)十倍。”一位不愿意透露姓名的奢侈品從業(yè)者抱怨，“多數(shù)奢侈品，準(zhǔn)確地說，高檔品牌的利潤率在一個(gè)較為合理的水平。服裝類通常是在百分之幾十，當(dāng)然，有些特定的品類除外。”

　　“不過并不是所有的品牌都會將前期的20%的費(fèi)用花在設(shè)計(jì)上。”佳佳說。據(jù)可靠的統(tǒng)計(jì)稱，只有30%左右的高檔服裝會在設(shè)計(jì)上下工夫，而近70%的高檔服裝只是“基本款+LOGO”。

　　那么前期20%的設(shè)計(jì)費(fèi)用，算在誰的賬上?這就是品牌價(jià)值，無形資產(chǎn)的影響力最大。

　　進(jìn)入中國的奢侈品，難道各個(gè)都賺得盆滿缽滿?“并非如此，目前真正在中國贏利的奢侈品品牌并不是很多，大家看重的都是未來這個(gè)市場的潛力。”一位業(yè)內(nèi)人士說。新富起來的中國人真的讓這些奢侈品品牌看到了將來，尤其是安永的一項(xiàng)研究報(bào)告更堅(jiān)定了LV們的信心。報(bào)告稱“2015年，中國將取代美國，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。”

　　再看一下更為具體的成本計(jì)算。以市場價(jià)為1000美元的服裝為例，鄒先生給了一個(gè)奢侈品服裝的“增值”過程。首先，生產(chǎn)總代理以3%左右的價(jià)格(約為30美元)從代工工廠買下加工好的成衣(這些成衣加工廠“來料加工”，奢侈品企業(yè)面料進(jìn)行全球采購，成本很低)。

　　生產(chǎn)總代理再加上市場標(biāo)價(jià)的10-15%(約為100-150美元)之后將成衣賣給奢侈品企業(yè)。

　　在此基礎(chǔ)上，奢侈品企業(yè)再加上市場標(biāo)價(jià)的30%(約為300美元)后，按照這個(gè)價(jià)格，再將這些高檔成衣發(fā)送給各個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)銷總代理，考慮到關(guān)稅的因素，經(jīng)銷總代理會再加上市場標(biāo)價(jià)的50%(約為500美元)，成為最終的市場價(jià)格1000美元，按照同樣的價(jià)格分給各經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商通常都是總代理的下屬機(jī)構(gòu)。

　　這樣的定價(jià)基本能夠保證總代理在剔除關(guān)稅后有些許的利潤。總代理和奢侈品企業(yè)之間的相對差價(jià)并不大，他主要是在銷售額和銷售數(shù)量上達(dá)到奢侈品企業(yè)的目標(biāo)后，由后者支付一筆勞務(wù)費(fèi)用。

　　除了上市的LV們，幾乎所有的奢侈品企業(yè)掌門人在被問道“中國市場的銷售額和增長率時(shí)”，都會回答“市場還不壞，我們不是上市公司，所以沒必要公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們更看重的是未來市場的潛力。”

　　還有一個(gè)例子或許能夠證明奢侈品在中國的日子并非養(yǎng)尊處優(yōu)。

　　歷來以奢侈品集散地著稱的上海南京西路，就有幾家賣奢侈品服裝的店鋪常年處于虧損狀態(tài)，店員也透露，有時(shí)一天的營業(yè)額僅為數(shù)千元，而在寸土寸金的南京西路，奢侈品店鋪的日租金甚至是以美元計(jì)，而它可能占地幾十到數(shù)百平方米不等。