解惑消費新識

　　近年來，特別是全球金融危機爆發(fā)以來，在服裝消費上，消費者的消費理念、消費行為和消費習慣等都發(fā)生了或多或少的變化。這些變化引起廣大品牌服裝企業(yè)的高度關(guān)注，成為業(yè)內(nèi)熱點話題之一。前不久，如意·2010中國服裝論壇采訪組走訪了數(shù)位知名服裝企業(yè)家，請他們就該話題進行了深入探討，希望能為讀者帶來啟發(fā)。

　　對于服裝品牌來說，消費者當然是至高無上的。了解消費者，貼近消費者，是品牌永恒的課題。只有了解消費者的需求，滿足消費者的需求，才有可能把握市場，才可能根據(jù)市場的變化及時調(diào)整品牌戰(zhàn)略。如此持之以恒，就可能使品牌具有巨大的市場張力，進而去引導市場。當然，這一切都是從了解市場、了解消費者開始的。

　　事實上，沒有飽和的市場，只有不對路的產(chǎn)品。成功的品牌都是以消費者的滿足為基礎(chǔ)的。服裝品牌的成功秘訣也許沒有太多的秘密，有消費者購買你的服裝就是最真實、最樸素的真理。

　　品牌的奇跡和營銷的傳奇每天都在發(fā)生，只要你真正了解市場，真正了解你的消費對象，了解他們的生活、他們的思想以及他們的未來，也許下一個奇跡就發(fā)生在你的身上。

　　●消費者越來越成熟，層次越分越細

　　●消費更加理性，對時尚要求提高

　　●時尚在全球流轉(zhuǎn)速度加快

　　問題之一：

　　近年來，特別是全球金融危機爆發(fā)以來，在服裝消費上，消費者的消費理念、行為和習慣等方面都發(fā)生了哪些變化?

　　陳勇斌：

　　過去，我們總以為，在國內(nèi)大量的二三線市場里，消費者對時尚的接受程度，可能會比歐美、韓日和國內(nèi)一線城市的消費者有一個滯后期;但是，在過去一年里，我有一個強烈的感受，就是二三線城市的消費者同樣會接受最流行的色彩和款式。他們的時尚接受度越來越高了，而那種滯后性越來越低。如此一來，就對我們整個產(chǎn)品研發(fā)提出了更高的要求。這可能是信息普及的結(jié)果，時尚在全世界流轉(zhuǎn)的速度越來越快，消費者接受流行趨勢的手段越來越多了。

　　周少雄：

　　過去，我們對消費者的定位很模糊，現(xiàn)在品牌的清晰化定位就很重要，要使消費層次的分離越來越多。

　　品牌通過定位涵蓋所有消費者的難度越來越大。因為消費者越來越成熟，層次多了，消費更加理性，鑒賞能力也強了，對時尚的要求也高了。

　　過去，你搞個概念，消費者就能接受;而現(xiàn)在再這樣做就很難了，消費者更注意這個概念是否與品牌理念真正融合在了一起。

　　●看上去衣服似乎很多，但真正能表達消費者需求的少之又少

　　●在未來，任何品牌想取得成功，就必須要做好消費者研究，要精準地研究消費者的需求和消費者的生活方式

　　●服裝設計者和消費者的界限、權(quán)力將被重新確定

　　問題之二：

　　對于消費者在消費理念、行為和習慣等方面的變化，你們有哪些感受?從中受到哪些啟發(fā)?

　　周嚴：

　　消費者需要什么，這是非常重要的事情。我認為，任何一個品牌都要把自己的著眼點放在研究消費者這個核心點上。

　　讓我們仔細想一想，消費者在消費服裝的時候有哪些訴求呢?其實就是兩點：第一，消費者要表達和彰顯自己的意志，這就是任何一個時代每個人都必須完成的自我認同。這是最本質(zhì)的一點。第二，消費者要滿足自己的利益，這個利益既可以表現(xiàn)出一種情感利益，又可以表現(xiàn)為一種經(jīng)濟利益，比如性價比。

　　在服裝消費中，意志和利益成為消費者最核心的需要。消費者正是通過服裝來實現(xiàn)他們的這兩個關(guān)鍵點。然而，遺憾的是，當我們檢討自己時就會發(fā)現(xiàn)，很多時候，其實我們并沒有滿足消費者的這一需求，沒有讓品牌和消費者之間形成真正的共鳴。

　　讓我們來問自己一個問題：你是在自己的心目中去設計一個消費者，然后去為他設計服裝;還是真正去了解你的消費者的需要?在消費者的內(nèi)心深處，他有一種表達自己的渴望。品牌要想真正贏得市場，贏得消費者的尊敬，就需要與消費者之間形成真正的共鳴。那天和于丹在一起，她說了一句非常有價值的話，她說，挑選服裝，就像尋找自己的愛人一樣。其實，我也有這種感覺，如果找不到自己想要的東西，我寧肯一件也不買。為什么?如今的消費者真正想表達自己內(nèi)心的東西太精準了。在這個問題上，消費者不肯妥協(xié)。

　　現(xiàn)在看上去衣服似乎很多，但是真正能表達消費者的需求少之又少。所以，從這個角度看，服裝市場實在是太大了。

　　做真正可以表達消費者的品牌，把所有的點放回到服裝上和到底為誰服務上，許多困惑都會迎刃而解。

　　陳勇斌：

　　過去，很多品牌成功了，但是并沒有真正去研究成功的原理。在未來，任何一個品牌想取得成功，就必須做好消費者研究，要精準地研究消費者的需求和消費者的生活方式。我們要為消費者提供符合他們生活方式的全方位的服務，這是任何品牌都必須要考慮的。這也是我去年最深刻體會的一點。

　　王一揚：

　　品牌發(fā)展的關(guān)鍵之一，就在于品牌核心人員，如設計師、總經(jīng)理等，能否對行業(yè)、對時代、對生活方式作出敏銳和正確的判斷。商業(yè)本身就是生活方式的一種形式，是一種溝通方式，沒有形成溝通，生意就不存在。商業(yè)是一種潛在的溝通方式。

　　我認為，未來最理想的品牌，其設計者和使用者的界限是重新確定的，或者說，設計師的權(quán)力或者品牌的權(quán)力是被重構(gòu)的。在傳統(tǒng)意識中，設計師和品牌擁有非常大的權(quán)力，但在未來，這種權(quán)力會被分散，使用者會分享更多權(quán)力，參與到其中來。我所設想的真正的未來時裝品牌應該是這樣的。

　　●要真正讀懂消費者的需求，讀懂文化，讀懂生活方式、新的價值觀和審美觀，讀懂世界變化的趨勢

　　●消費者永遠希望看到新的東西

　　●最根本的還在于創(chuàng)新——徹頭徹尾的創(chuàng)新

　　問題之三：

　　針對消費者在理念、行為和習慣等方面的變化，在產(chǎn)品和營銷策略等方面有哪些應對措施?在變化的情況下，我們?nèi)绾纬掷m(xù)保持品牌的競爭優(yōu)勢?

　　張榮明：

　　大家可能看過最近熱播的一部電視劇《老大的幸?！?。這個電視劇，我從頭到尾都看了，很有啟發(fā)。這部電視劇中有這樣一個故事情節(jié)：老大的四個弟弟、妹妹都想把他們自己認為的所謂幸福強加給老大，而老大其實有自己的幸福觀?？催^之后，我就聯(lián)想到我們應該怎么打造服裝品牌。當我們竭盡全力地做產(chǎn)品、做品牌時，是否想到這樣一個最重要、也是最基本的問題，那就是我們是否真正讀懂消費者需要什么。我們要讀懂我們的文化，要讀懂我們的生活方式，特別是價值觀、新的審美觀，要讀懂我們這個世界及其變化趨勢。對于我們每一個做服裝品牌的企業(yè)來講，我認為，能否做好這方面的工作，其實是最大的一個競爭。

　　陳翔：

　　從商品結(jié)構(gòu)上看，我有一個切身感受，就是當我們把新商品提供給客人時，他們往往很高興，因為消費者永遠希望看到新的東西——這類客人，我們稱之為老客人，他們可以影響身邊的人，影響潛在的消費人群。

　　品牌要有一定的影響性，這很重要，而不只是考慮客人要什么東西。如果我們把全部精力都花費在琢磨客人需要什么上，就會很累，因為你永遠不能知道客人到底需要什么。

　　從原材料，從紗線開始，就應該不斷有新的東西涌現(xiàn)。這個行業(yè)的樂趣就在于你永遠做新的東西，其樂趣就在于創(chuàng)新和創(chuàng)意。不斷涌現(xiàn)的新事物會給人帶來好的情緒。服裝帶給人們的就是這樣一種不斷涌現(xiàn)的新鮮感。

　　在世界上，中國品牌本身就是一個品牌。當我們的品牌都走自己的路，而且走得很好，當我們品牌能與西方國家品牌保持一定差異性時，我們就能夠很容易滲透到其他市場。

　　王一揚：

　　我認為，最根本的還在于創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是整體創(chuàng)新，是一個徹頭徹尾的創(chuàng)新。

　　留言簿

　　消費者在保持原有消費習慣的同時，新的消費習慣又出現(xiàn)了。年輕人嘗試新生事物的能力和精神促使我們這些企業(yè)的人要不斷地去捕捉和跟隨。如果我們的動作慢了，拿出的東西就不新鮮，人家就可能不要了。

　　——堅持我的服飾(杭州)有限公司董事長 洪紫林

　　與20世紀相比，21世紀可以說是一個革命的時代。20世紀延續(xù)的是工業(yè)革命，它給人類帶來的是充裕的物資選擇。我認為，傳統(tǒng)的經(jīng)濟學隨著工業(yè)革命在21世紀前夕畫上句號。工業(yè)革命時代的消費應該是屬于選擇消費，而21世紀的消費是參與消費。這是兩個完全不同的概念。

　　——寧波緣美紡織品有限公司總經(jīng)理 林峻

　　前不久，我收到以前所在企業(yè)寄來的一張光盤，里面收錄的是我當年所做的一場時裝秀。在今天看來，當年的那場秀顯得十分可笑;不過，那些產(chǎn)品在當年賣得非常好。這說明什么?這說明，我們國家發(fā)展得太快了，可能3年就是一個發(fā)展階段，而西方可能是30年一個階段。

　　——廣州布言布語服飾有限公司董事長 丁勇

　　如今的消費者已經(jīng)發(fā)生了很大變化，他們在時尚方面的想法會影響設計師對消費者的把握。在信息發(fā)達的今天，消費者獲得時尚資訊的渠道很多，有的消費者甚至可能比設計師研究得更為透徹。在這種情況下，設計師只有跟上消費者的變化，努力站在更高層面，給消費者提供更多的感受。過去那種對某一位設計師毫無選擇的崇拜可能會減少，消費者不會像過去那樣為一個設計師而瘋狂，因為今天的消費者更加自我。設計師不可能再引導誰，不可能就因為你做了一場發(fā)布會，你就能怎么樣。如今，消費者選擇的機會空間越來越大，也更加冷靜，不再會像過去那樣沖動消費，此外，消費者對未來的預期也將影響到服裝和時尚領(lǐng)域的消費變化。過去，在中國流行的產(chǎn)品可能是在歐洲已經(jīng)流行過幾年的，而現(xiàn)在，這種情況不可能存在。

　　——北京白領(lǐng)時裝有限公司董事長 苗鴻冰

　　過去，我對中高端服裝品牌的網(wǎng)絡營銷持懷疑態(tài)度，認為適合在網(wǎng)上銷售的只能是大眾的、便宜的;但從現(xiàn)實情況看，許多國際高端品牌如今都已經(jīng)在做網(wǎng)店了。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一方面，活躍在網(wǎng)上的年輕一代消費者，他們的消費能力越來越強，并不是像我們以為的，上網(wǎng)的人是沒有多少消費能力的;另一方面，過去不怎么上網(wǎng)的那部分消費能力很強的消費者，正在逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡消費。這部分消費者有錢但是沒有時間。所以，如何抓住這部分有錢但沒有時間的顧客群體，滿足他們的需求，是高端品牌所面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

　　——深圳歌力思服裝實業(yè)有限公司董事長 夏國新