解惑消費新識

　　近年來，特別是全球金融危機爆發以來，在服裝消費上，消費者的消費理念、消費行為和消費習慣等都發生了或多或少的變化。這些變化引起廣大品牌服裝企業的高度關注，成為業內熱點話題之一。前不久，如意·2010中國服裝論壇采訪組走訪了數位知名服裝企業家，請他們就該話題進行了深入探討，希望能為讀者帶來啟發。

　　對于服裝品牌來說，消費者當然是至高無上的。了解消費者，貼近消費者，是品牌永恒的課題。只有了解消費者的需求，滿足消費者的需求，才有可能把握市場，才可能根據市場的變化及時調整品牌戰略。如此持之以恒，就可能使品牌具有巨大的市場張力，進而去引導市場。當然，這一切都是從了解市場、了解消費者開始的。

　　事實上，沒有飽和的市場，只有不對路的產品。成功的品牌都是以消費者的滿足為基礎的。服裝品牌的成功秘訣也許沒有太多的秘密，有消費者購買你的服裝就是最真實、最樸素的真理。

　　品牌的奇跡和營銷的傳奇每天都在發生，只要你真正了解市場，真正了解你的消費對象，了解他們的生活、他們的思想以及他們的未來，也許下一個奇跡就發生在你的身上。

　　●消費者越來越成熟，層次越分越細

　　●消費更加理性，對時尚要求提高

　　●時尚在全球流轉速度加快

　　問題之一：

　　近年來，特別是全球金融危機爆發以來，在服裝消費上，消費者的消費理念、行為和習慣等方面都發生了哪些變化?

　　陳勇斌：

　　過去，我們總以為，在國內大量的二三線市場里，消費者對時尚的接受程度，可能會比歐美、韓日和國內一線城市的消費者有一個滯后期;但是，在過去一年里，我有一個強烈的感受，就是二三線城市的消費者同樣會接受最流行的色彩和款式。他們的時尚接受度越來越高了，而那種滯后性越來越低。如此一來，就對我們整個產品研發提出了更高的要求。這可能是信息普及的結果，時尚在全世界流轉的速度越來越快，消費者接受流行趨勢的手段越來越多了。

　　周少雄：

　　過去，我們對消費者的定位很模糊，現在品牌的清晰化定位就很重要，要使消費層次的分離越來越多。

　　品牌通過定位涵蓋所有消費者的難度越來越大。因為消費者越來越成熟，層次多了，消費更加理性，鑒賞能力也強了，對時尚的要求也高了。

　　過去，你搞個概念，消費者就能接受;而現在再這樣做就很難了，消費者更注意這個概念是否與品牌理念真正融合在了一起。

　　●看上去衣服似乎很多，但真正能表達消費者需求的少之又少

　　●在未來，任何品牌想取得成功，就必須要做好消費者研究，要精準地研究消費者的需求和消費者的生活方式

　　●服裝設計者和消費者的界限、權力將被重新確定

　　問題之二：

　　對于消費者在消費理念、行為和習慣等方面的變化，你們有哪些感受?從中受到哪些啟發?

　　周嚴：

　　消費者需要什么，這是非常重要的事情。我認為，任何一個品牌都要把自己的著眼點放在研究消費者這個核心點上。

　　讓我們仔細想一想，消費者在消費服裝的時候有哪些訴求呢?其實就是兩點：第一，消費者要表達和彰顯自己的意志，這就是任何一個時代每個人都必須完成的自我認同。這是最本質的一點。第二，消費者要滿足自己的利益，這個利益既可以表現出一種情感利益，又可以表現為一種經濟利益，比如性價比。

　　在服裝消費中，意志和利益成為消費者最核心的需要。消費者正是通過服裝來實現他們的這兩個關鍵點。然而，遺憾的是，當我們檢討自己時就會發現，很多時候，其實我們并沒有滿足消費者的這一需求，沒有讓品牌和消費者之間形成真正的共鳴。

　　讓我們來問自己一個問題：你是在自己的心目中去設計一個消費者，然后去為他設計服裝;還是真正去了解你的消費者的需要?在消費者的內心深處，他有一種表達自己的渴望。品牌要想真正贏得市場，贏得消費者的尊敬，就需要與消費者之間形成真正的共鳴。那天和于丹在一起，她說了一句非常有價值的話，她說，挑選服裝，就像尋找自己的愛人一樣。其實，我也有這種感覺，如果找不到自己想要的東西，我寧肯一件也不買。為什么?如今的消費者真正想表達自己內心的東西太精準了。在這個問題上，消費者不肯妥協。

　　現在看上去衣服似乎很多，但是真正能表達消費者的需求少之又少。所以，從這個角度看，服裝市場實在是太大了。

　　做真正可以表達消費者的品牌，把所有的點放回到服裝上和到底為誰服務上，許多困惑都會迎刃而解。

　　陳勇斌：

　　過去，很多品牌成功了，但是并沒有真正去研究成功的原理。在未來，任何一個品牌想取得成功，就必須做好消費者研究，要精準地研究消費者的需求和消費者的生活方式。我們要為消費者提供符合他們生活方式的全方位的服務，這是任何品牌都必須要考慮的。這也是我去年最深刻體會的一點。

　　王一揚：

　　品牌發展的關鍵之一，就在于品牌核心人員，如設計師、總經理等，能否對行業、對時代、對生活方式作出敏銳和正確的判斷。商業本身就是生活方式的一種形式，是一種溝通方式，沒有形成溝通，生意就不存在。商業是一種潛在的溝通方式。

　　我認為，未來最理想的品牌，其設計者和使用者的界限是重新確定的，或者說，設計師的權力或者品牌的權力是被重構的。在傳統意識中，設計師和品牌擁有非常大的權力，但在未來，這種權力會被分散，使用者會分享更多權力，參與到其中來。我所設想的真正的未來時裝品牌應該是這樣的。

　　●要真正讀懂消費者的需求，讀懂文化，讀懂生活方式、新的價值觀和審美觀，讀懂世界變化的趨勢

　　●消費者永遠希望看到新的東西

　　●最根本的還在于創新——徹頭徹尾的創新

　　問題之三：

　　針對消費者在理念、行為和習慣等方面的變化，在產品和營銷策略等方面有哪些應對措施?在變化的情況下，我們如何持續保持品牌的競爭優勢?

　　張榮明：

　　大家可能看過最近熱播的一部電視劇《老大的幸福》。這個電視劇，我從頭到尾都看了，很有啟發。這部電視劇中有這樣一個故事情節：老大的四個弟弟、妹妹都想把他們自己認為的所謂幸福強加給老大，而老大其實有自己的幸福觀。看過之后，我就聯想到我們應該怎么打造服裝品牌。當我們竭盡全力地做產品、做品牌時，是否想到這樣一個最重要、也是最基本的問題，那就是我們是否真正讀懂消費者需要什么。我們要讀懂我們的文化，要讀懂我們的生活方式，特別是價值觀、新的審美觀，要讀懂我們這個世界及其變化趨勢。對于我們每一個做服裝品牌的企業來講，我認為，能否做好這方面的工作，其實是最大的一個競爭。

　　陳翔：

　　從商品結構上看，我有一個切身感受，就是當我們把新商品提供給客人時，他們往往很高興，因為消費者永遠希望看到新的東西——這類客人，我們稱之為老客人，他們可以影響身邊的人，影響潛在的消費人群。

　　品牌要有一定的影響性，這很重要，而不只是考慮客人要什么東西。如果我們把全部精力都花費在琢磨客人需要什么上，就會很累，因為你永遠不能知道客人到底需要什么。

　　從原材料，從紗線開始，就應該不斷有新的東西涌現。這個行業的樂趣就在于你永遠做新的東西，其樂趣就在于創新和創意。不斷涌現的新事物會給人帶來好的情緒。服裝帶給人們的就是這樣一種不斷涌現的新鮮感。

　　在世界上，中國品牌本身就是一個品牌。當我們的品牌都走自己的路，而且走得很好，當我們品牌能與西方國家品牌保持一定差異性時，我們就能夠很容易滲透到其他市場。

　　王一揚：

　　我認為，最根本的還在于創新。這種創新是整體創新，是一個徹頭徹尾的創新。

　　留言簿

　　消費者在保持原有消費習慣的同時，新的消費習慣又出現了。年輕人嘗試新生事物的能力和精神促使我們這些企業的人要不斷地去捕捉和跟隨。如果我們的動作慢了，拿出的東西就不新鮮，人家就可能不要了。

　　——堅持我的服飾(杭州)有限公司董事長 洪紫林

　　與20世紀相比，21世紀可以說是一個革命的時代。20世紀延續的是工業革命，它給人類帶來的是充裕的物資選擇。我認為，傳統的經濟學隨著工業革命在21世紀前夕畫上句號。工業革命時代的消費應該是屬于選擇消費，而21世紀的消費是參與消費。這是兩個完全不同的概念。

　　——寧波緣美紡織品有限公司總經理 林峻

　　前不久，我收到以前所在企業寄來的一張光盤，里面收錄的是我當年所做的一場時裝秀。在今天看來，當年的那場秀顯得十分可笑;不過，那些產品在當年賣得非常好。這說明什么?這說明，我們國家發展得太快了，可能3年就是一個發展階段，而西方可能是30年一個階段。

　　——廣州布言布語服飾有限公司董事長 丁勇

　　如今的消費者已經發生了很大變化，他們在時尚方面的想法會影響設計師對消費者的把握。在信息發達的今天，消費者獲得時尚資訊的渠道很多，有的消費者甚至可能比設計師研究得更為透徹。在這種情況下，設計師只有跟上消費者的變化，努力站在更高層面，給消費者提供更多的感受。過去那種對某一位設計師毫無選擇的崇拜可能會減少，消費者不會像過去那樣為一個設計師而瘋狂，因為今天的消費者更加自我。設計師不可能再引導誰，不可能就因為你做了一場發布會，你就能怎么樣。如今，消費者選擇的機會空間越來越大，也更加冷靜，不再會像過去那樣沖動消費，此外，消費者對未來的預期也將影響到服裝和時尚領域的消費變化。過去，在中國流行的產品可能是在歐洲已經流行過幾年的，而現在，這種情況不可能存在。

　　——北京白領時裝有限公司董事長 苗鴻冰

　　過去，我對中高端服裝品牌的網絡營銷持懷疑態度，認為適合在網上銷售的只能是大眾的、便宜的;但從現實情況看，許多國際高端品牌如今都已經在做網店了。我們在調研中發現，一方面，活躍在網上的年輕一代消費者，他們的消費能力越來越強，并不是像我們以為的，上網的人是沒有多少消費能力的;另一方面，過去不怎么上網的那部分消費能力很強的消費者，正在逐漸轉向網絡消費。這部分消費者有錢但是沒有時間。所以，如何抓住這部分有錢但沒有時間的顧客群體，滿足他們的需求，是高端品牌所面臨的機遇和挑戰。

　　——深圳歌力思服裝實業有限公司董事長 夏國新