鞋企傾注世界杯 高投入之后（1）
在人們的印象里，奧運會的“
花大錢卻中埋伏
世界杯的“
《阿凡達》，全球票房27億2914萬美元，但詹姆斯卡梅隆如果沒法先弄到5億美元的預算，他也造不出這部大片。同樣的，阿迪達斯掏了可以拍大半部《阿凡達》的錢，花3.5億美元成為南非世界杯特許贊助商，讓他們制造的比賽用球“普天同慶”大出風頭。
然而，《阿凡達》在“電影的世界杯”
球衣球鞋之爭“官方”中“埋伏”
英國《經濟學人》雜志統(tǒng)計，南非世界杯國際足聯(lián)約30%的收入來自商業(yè)贊助，其中就包括阿迪達斯那3.5億。國際足聯(lián)6家頂級贊助商平均支出2.5億美元。掏錢拍大片的商家當然有賺的，2006年世界杯，作為頂級贊助商的阿迪達斯當年銷售額為100.84億歐元，歷史上首次年銷售額超過100億歐元，僅足球一項收入就增長30%。
而他們的競爭對手耐克，走的顯然是《拆彈部隊》的“小投入、高回報”路線。紐約大學教授李伊格爾在《福布斯》上登了一篇博客《南非世界杯上的低投入高回報非官方贊助營銷》，耐克是他舉的典型例子。八強球隊中，有一半穿著帶“三條杠”的球衣，而耐克只剩下巴西和荷蘭兩家，阿迪達斯2009年花了1.25億美元贊助6支頂級球隊的錢算是沒白花，但他們還是被耐克挖了腳底板。
這屆世界杯，耐克銀橙雙色足球鞋的普及率是最高的，就連阿迪達斯剛剛用2000萬歐元贊助的德國隊都淪落了半壁江山，英德大戰(zhàn)首發(fā)11人，克洛澤等5人衣褲穿阿迪，球鞋是耐克。
玩足球，耐克是埋伏高手，2002年，在韓國建造耐克村，導致70%的球迷以為他們才是贊助商，不知不覺，2008年耐克在歐洲的足球產品份額已經超過了阿迪達斯。在南非，阿迪達斯再中“埋伏”，來自權威調查機構尼爾森的數據顯示，在英文網站中，將耐克與世界杯聯(lián)系起來的信息量竟是阿迪達斯的兩倍!
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花小錢拍大片靠運氣和智慧
耐克只是少了國際足聯(lián)贊助費這一部分，在9支參賽隊和上百名球員個人贊助方面開銷也不小，還有的“埋伏戰(zhàn)”比耐克省多了。
百威帶著中國子公司哈爾濱啤酒成為南非世界杯二級贊助商，具體贊助費不詳，但這個級別起步價就是6500萬美元。花了這筆錢，別的啤酒和啤酒標牌就別想進世界杯球場，誰知這竟幫人家制造出大廣告。世界杯開幕第四天，荷蘭隊出場，36個身穿橙色連衣迷你裙的荷蘭美女球迷，被球場保安請出場外，因為她們身上有“埋伏”――裙擺右側有一小塊紫色的荷蘭“巴伐利亞啤酒”商標。因為南非幾十年前就有嚴格的反埋伏營銷法案，其中2位女球迷還因此被送上了法庭受審。
美女持票看球反被抓?此事馬上被媒體熱炒，“巴伐利亞啤酒”這幾個詞也隨著新聞事件的發(fā)展成為人盡皆知的熱門詞。最后那兩位本來面臨6個月監(jiān)禁的女孩也被放了，否則再鬧下去，國際足聯(lián)反埋伏營銷小組看著天天見報的“巴伐利亞啤酒”，一個頭兩個大。
在國際足聯(lián)嚴格的反埋伏營銷措施面前，能成功鉆籬笆的商機并不多，成功埋伏的要素至少有3點：有耐克的財力，有巴伐利亞啤酒的運氣，或者有南非廉價航空公司Kulula的智慧。
請看Kulula的玩笑廣告：“如果你把你的寵物改名為SeppBlatter(國際足聯(lián)主席布拉特的名字)，在南非世界杯期間，你的寵物就能免費跟隨你一起乘坐飛機。”
中國贊助商巨額投入能否得到足夠回報
它們有著外國名字，比如扎庫米、嗡嗡塞拉，卻有著同樣的出身――中國。南非世界杯，“中國制造”登上了這個舞臺，與此同時，中國英利、哈爾濱啤酒以及美國啤酒百威的中文廣告也無時無刻不在提醒著世界，中國的產品是世界杯不可或缺的一部分。
據了解，浙江省、廣東省約6萬多家企業(yè)通過這次南非世界杯直接或間接地獲得利益。最具代表性的就是球場噪音的始作俑者嗡嗡塞拉，南非世界杯賽場上出現的嗡嗡塞拉有近九成產自中國。有著世界玩具制造中心之稱的廣東省汕頭市澄海區(qū)，各大玩具廠商為南非世界杯制造了數百萬個嗡嗡塞拉。
除了嗡嗡塞拉。世界杯的吉祥物、圍巾、假發(fā)等等，到處可見“MadeinChina”(中國制造)。備受爭議的比賽用球“普天同慶”就是在江西九江的廠房里生產出來的。據說，在該廠數千員工不停加班后，目前已制造出1200萬個比賽及商業(yè)用球。用阿達迪斯生產負責人馬科夫斯基的話說，“通過中國制造的比賽用球，中國將參加每場比賽。”
在預防艾滋病的避孕套大戰(zhàn)中，“中國制造”的標簽同樣必不可少。據《深圳商報》報道，從2月份開始，南非衛(wèi)生部開始向廣西桂林乳膠廠訂購“Choice(選擇)牌安全套”作為世界杯專供產品。世界杯開幕前，6000萬只安全套已經從桂林乳膠廠提供給南非衛(wèi)生部。
精彩的比賽之外，很多中國球迷都注意到了場外廣告牌上的“中國英利”四個漢字。有媒體稱，英利為此次牽手世界杯付出8000萬美元，同時提供光伏組件、太陽能電池板等相關產品。作為回報，將在南非世界杯上“出場”64場比賽，每場分得8分鐘的滾動播放廣告時間。此外，還有一攬子的合作計劃，英利可以說利用世界杯一戰(zhàn)成名。
由于百威英博是本屆世界杯的贊助商，而哈爾濱啤酒是百威英博集團下的一個品牌，因此哈啤也順理成章獲得了官方認定的世界杯推廣資格。值得一提的是，百威啤酒除用英文注冊商標外，還專門在世界杯賽場上的廣告牌上使用了漢字“百威”二字，足見對中國市場的重視。
不過，也有讓人憂慮的地方：一是中國部分產品的加工企業(yè)獲取的利潤不到5%;二是巨額投入能否得到回報?世界杯只有短短的一個月，其巨額投入能否得到足夠的回報，市場在世界杯之后如何變化，都是贊助商不得不考慮的問題。
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