如何讓廣告的投入效益最大化

　　近年來隨著眾多服飾企業進行品牌化發展，市場宣傳推廣成為品牌快速進入消費市場，獲取營銷利益的直接手段，而“廣告”作為市場宣傳推廣的重要組成部分，被品牌企業首當其沖的作為提高品牌知名度、建立產品營銷渠道的“萬金油”。

　　安踏的快速崛起讓眾多服飾企業似乎看到了“代言人+央視”的魔力，群起而仿之。但是，當中國的消費群體越來越成熟、消費市場越來越理性的時候，這種只見投入、難見產出的狹義廣告宣傳方式也越來越受到經營者的置疑。

　　難道廣告的效力已經不再了嗎?還是顧客已經不需要品牌的廣告宣傳了?兩者都是否定的，只是我們的企業已經陷入了狹義廣告宣傳操作方式的誤區在破解問題之前，我們還是要審視一下“廣告”這種宣傳推廣方式的種類及表現形式，以便我們能夠更好尋找到解決問題的鑰匙。

　　大眾化普遍性的媒體廣告形式。大眾化普遍性的媒體廣告形式，主要體現在其媒體的覆蓋地域及受眾人群的廣泛性，包括：電視廣告;電臺廣告;大眾閱覽廣告(如各地區發行量較大的報紙、雜志);形象及戶外展示廣告。

　　該類廣告形式所針對的人群基本上無法進行細致化分，其受眾人群只能根據其網絡覆蓋面積、發行量及展示地點進行大致判斷。在實際操作過程中需要通過競標或連續投放等形式以保證其廣告效力，需要較高的投入。

　　專業化特定人群的媒體廣告形式。所謂專業化特定人群的媒體廣告形式，主要是針對某一人群的某項需要而開發并發行的媒體，其表現形式包括：電視欄目特定廣告(如某一固定或特邀電視欄目廣告或資助);時尚類閱覽廣告(如針對高消費層的《時尚》、《瑞麗》等雜志);特定范圍的傳媒(如在各航班中發放的航空雜志以及俱樂部閱讀刊物);

　　此類廣告形式能夠基本判斷其受眾人群，并能夠較為有利的進行品牌或產品展示，容易在特定人群內形成品牌的認知度，即使表達方式更加專業化也能夠被受眾人群所理解，在成本投入方面較之大眾媒體更加低廉。

　　新興載體的廣告形式。新興載體的廣告形式是近年來新出現的廣告載體形式，包括：網絡傳媒廣告;直投廣告(如針對特定人群所發放或郵寄的印刷品);軟性宣傳廣告(如以報道或文章的形式進行市場宣傳的形式廣告)

　　以上三種廣告載體的形式，除第一種方式外其它兩種方法基本需要企業進行單獨運作，因而其在受眾人群上較為準確，也能夠更好的把握消費市場動態，成本投入相對較少。

　　以上三種廣告載體模式通稱之為“硬性廣告”，而相對應的則是“軟性廣告”方式，它包括：

　　終端展示形式。終端展示方式大致可分為：終端賣場展示與展覽展示兩種方法。通過企業及合作伙伴的共同籌劃使品牌能夠在消費市場的一線進行現場銷售展示，不僅可以使消費者更加直觀、有效的感受品牌及產品所帶來的消費體驗，還可以通過現場的自我營造更加立體、豐滿的展示品牌深層涵義，如：品牌的風格、品牌的文化以及該品牌與市場同類競爭對手的區別、差異等。使品牌能夠更為方便、自由地對展示內容進行更迭。

　　消費人群傳播方式。也就是我們所謂的“口碑”傳播。就是通過品牌自身在產品實力及服務體系中的優異表現，使得已購買產品或已享受服務的消費者能夠在日常生活與工作中向其交際圈內的親友進行展示或傳播。因其是通過具體實例與信任紐帶形成的信息獲取方式，容易產生二次消費及慕名消費，也是快速在特定消費人群中建立品牌形象與品牌認知度的最佳方式。

　　活動與個人資助方式。此中的活動指的是以企業或品牌的名義對某項社會活動所進行參與，受用資助的方式對該項活動冠名，例如耐克品牌資助的街頭籃球賽、漢帛品牌資助的設計師大賽、李寧品資助中國體育隊領獎隊服等等方式，能夠較為針對性將該資助品牌形象推向目標受眾人群。而個人資助的方式則體現為“品牌代言人”，利用已在社會中形成的個人聲望幫助代言品牌進行市場認知度的提升。

　　服裝產品所具有時效性、季節性、時尚性及感官性與其它大眾消費類商品還存在一定的差異，所以在進行市場推廣宣傳過程中也應盡可能的將廣告資料進行充分利用，一方面可以使品牌企業在推廣成本中更加有效與直觀，另一方面，也可以通過立體式的品牌形象塑造為提高品牌在市場中的認知度。我們可以通過一個簡單的事例進行廣告應用模式的說明：

　　某男士商務休閑品牌(以下簡稱K品牌)，企業進行品牌化發展不久，為了更好的獲得市場美譽度及認知度，曾花費近億元邀請了某頗具知名度的男影星為其產品代言，并在中央電視臺黃金時段進行廣告播放，短時期內完成了全國營銷渠道的拓展任務，專營店也發展到近150家。但高資金的投入與多區域的拓展并未將K品牌的營業額提升，高價值的產品無法成為高利潤的源泉，形成了典型的“有知名率、沒利潤率”品牌，最后以至于在品牌上市1年半的時間內，多家原代理及加盟伙伴紛紛提出退約的要求。

　　應該說K品牌在上市前期利用代言人與央視廣告的覆蓋力較為快速的建立了產品營銷通路，提高了品牌在市場中的認知度。但隨之而來的便是，品牌后續推廣泛力，單一渠道的廣告方式使企業在成本投入方面陷入了“高產低收”的窘境，知名度并未形成有效的購買力，最終造成了終端銷售業績的不理想。

　　品牌經過1年半的央視廣告投入，在消費群體中形成了一定的品牌知名度，然而投入成本過大，不如逐步利用其它多種推廣方法進行更新與替代。其次，K品牌現今的主要任務是提高產品的銷售業績、穩定終端銷售網絡，要將“知名率轉化為利潤率”的階段。最后，從長遠計幫助企業建立廣泛而標準的模式化廣告營銷體系，是K品牌長期發展的重要保障。因此，我們將K品牌可利用的廣告進行了歸整，將廣告發布形式也作了適當的調換，其大致方式為：

　　對外廣告的調整：逐步減少央視黃金時段廣告的投入。改為資助財經類、時事類及商務類專業欄目。戶外廣告的設置也取消了原有巨型廣告路牌的方式，集中于終端賣場周圍的櫥窗、海報及商廈廣告，增加在空港、高級寫字樓的廣告展示。在紙質傳媒方面，停止原來大眾型閱覽刊物的廣告投放，將重點向航空雜志、專業紙媒以及俱樂部刊物轉移。重點公關城市中的連鎖咖啡店、茶舍及高檔酒吧、飯店，以期將K品牌自行編輯的時尚刊物進行免費閱覽，內容除對K品牌的形象廣告進行展示外，還增加部分可供商業人士閱讀的內容，以增加刊物的可讀性。

　　對內營銷方式的增設：統一各終端賣場的展示形象，企業協助代理或加盟商完成店面的裝修，并對終端營銷人員進行系統化、模式化的服務規范培訓。依據不同季節及銷售主題的不同，制訂相應的終端營銷推廣方案，開發具有K品牌特色的品牌展示體系，突出品牌特色與個性;對現有的服務體系進行規整，創立以K品牌為核心的品牌服務方式。增加及設立售后服務系統、VIP客戶服務系統。定期利用短信、電話及郵寄印刷品的方式向其提供促銷、新品上市等產品資訊，以及服裝選購、著裝與針對所購產品的保養方式等人性化關懷資訊，使其能夠產生人際傳播與二次消費;資助與商業及商業人士有關的活動，如：沙龍、論壇、會議及聚會等;與部分主力銷售城市中的協會、商會及政府機構與慈善組織合作共同為社會中的公益事業進行資助，以獲得大眾媒體的關注，提高K品牌的社會責任感與消費群體的認同感。

　　經過以上的改動，K品牌在市場的廣告操作方式不僅更為立體與全面，而且在資金投入方面也降低了許多。經過3個月的調整與公關，K品牌逐步將各個廣告方案一一實施，最終的顯著表現即是終端銷售業績獲得了大幅提升，更為關鍵的是通過一系列的變革措施穩定了K品牌的營銷渠道，也通過更具針對性的廣告宣傳措施得到了準確的目標消費群體。