傳統服企發展電子商務如何少走彎路

　　電子商務對我們的社會究竟具有怎樣的意義?很多人僅僅把它當成一個廣告宣傳平臺、一個產品銷售平臺、一個企業利潤增長點、一種生意工具，所有這些只是電子商務的一個面而已，在這里帶給大家一個觀點就是把它看作是一次互聯網的產業革命。

　　傳統企業發展電子商務的六大困境

　　發力方向錯誤

　　發力方向錯誤是很多企業走過的一個彎路。大多數企業認為電子商務是十分重要的一個戰略，希望成為電子商務平臺的掌控者，把它時刻牢牢把握在手中，認為選擇成熟的電子商務平臺就會感覺受控于他人，不自由，于是選擇投入幾千萬甚至上億的資金來建立自己的電子商務網站。但是目前還沒有一家品牌企業或是生產企業把自己的電子商務平臺做成一個銷售量非常大的網站。很多人在這里會想到凡客成品，但是凡客的核心并不是一家品牌企業而是一個平臺運營商，它的實質跟當當網、卓越網是類似的，所做的不是產品品牌而是一個平臺，其企業員工都是對平臺非常熟悉專業人才。

　　每個企業都會有自己的核心基因，這決定了企業在哪方面是最專業的，離開自己最專業的領域去做別人所擅長的東西是很難學來的。

　　既然認識到這個發力方向是錯誤的，就必須做一個調整。專業的人做專業的事。品牌商，生產商的專長在于生產制造以及品牌的打造和營銷，而不在于營銷平臺的搭建和傳播。專業的平臺搭建工作應該交給在這方面擅長的專業網站去做，各盡其職，才能取得成功。

　　缺乏整體規劃

　　許多傳統企業包括一些成熟的知名品牌在拓展網絡市場時都遇會到很多阻礙。究其原因，大多數企業對電子商務的認識只局限于開一家網店，在上面買兩三件東西，僅把它當成一個新的銷售渠道或者是消化庫存的通道。這樣的經營戰略與那些把電子商務當作自己命脈的企業或者像凡客成品那樣的平臺運營商相競爭，在一開始就輸在了起跑線上。電子商務的運作需要牽一發而動全身，企業需要從整體戰略、團隊的架構、流程到營銷分銷平臺的搭建做出一個與之相對應的變革，企業必須把它當成一個當前正在進行的，在未來5~10年之內能夠占到國內零售總額的百分之三十，影響國民經濟全面變革的產業革命來對待。

　　既得利益者的自我束縛

　　所謂既得利益就是當在某一行業做到一定程度時，就會逐漸由一個革命者轉成一個保守派。傳統企業尤其是一些線下做得比較成功的傳統企業思考問題的出發點通常是不要影響現有利益，不要影響現有經銷商體系等。當電子商務沖擊你的產品銷售、產品價格、銷售渠道時，總是對其抱有“恨”的態度，那么在革命過程中企業就會處在一個被革命的狀態。

　　對人才的認識存在誤區

　　很多對做電子商務有過想法，甚至規劃過、行動過的企業老板總是嘆息找不到專業人才。但企業做電子商務就真的需要請到某位專家或行業的精英人才么?答案是否定的。其實企業需要找的并不是一個專業的技術人才，而是一位去做一次產業革命的創業者，一位去做產業革命的帶頭人，他必須擁有高昂的創業激情并且必須是一個對企業、企業文化都非常認同的人，這些人才都隱藏在企業內部，只有具備以上這些素質的人通過一定培訓才能最終成為企業所需要的，對電子商務行業非常有經驗并且深知企業文化的專業運營團隊。所以缺乏專業人才不是一個瓶頸，他們全部都是通過從企業內部尋找來獲得的。

　　企業內部各部門缺乏協作

　　成規模的企業尤其是一些大的集團公司擁有很多分公司和部門，新成立的電子商務部門與這些分公司和部門之間的協作就成為了一個大問題。

　　企業發展到一定階段必然出現一些“大企業病”，各個部各自為政，每個部門都有自己小圈子的利益，當需要整個企業政策、人力、財力向電子商務部傾斜時，必然會引起其他部門的不平衡，當部門之間存在利益沖突的時候，就會成為企業發展的一個很大的障礙，尤其是在電子商務的時候剛開始發展的時候，這種現象尤為明顯。很多大企業做電子商務最終失敗的原因就是因為公司很多其他部門對電子商務部只是表面支持，導致最終企業自己打敗自己，并不是電子商務對他們不合適。解決這一問題就要讓企業的每個部門都意識到對電子商務的支持并不僅僅是在支持一個新業務而是他們是崗位職責上的一條。

　　產品經銷商的抵觸情緒

　　相信在很多品牌廠商可能都收到過這樣的投訴，在網上某某在做自己的產品，價格很低，令我們十分被動。傳統經銷商的抵觸也是企業所面臨的一個很大問題，這個問題可以解決但不會徹底消失。線上線下不存在一點沖突是不現實的，革命必然代表著一部分人利益的損失，損失利益這部分人如果很靈活就可以迅速轉移到新的利益集團中來。

　　傳統企業發展電子商務所面臨的很多問題都不是技術問題，而是存在在意識上，企業運作模式上，企業人上，這些反而是制約電子商務發展最核心的問題，這表明很多企業的心態意識調整還沒有到位。

　　電子商務市場今非昔比

　　阿里巴巴生意經網站首席專家淘寶網特聘專家徐大地，在2010中國服裝經銷商財富論壇上介紹，2009年電子商務交易額2500億元，占國內零售總額不到百分之二，在未來這個數字很有可能超過百分之三十。

　　每一次產業革命的到來都是一個分水嶺，有可能使一大批新興企業崛地而起，也有可能逼迫一批傳統行業中的巨頭退出江湖。三年前對于淘寶網很多人要么不知道要么覺得它只是一個跳騷市場，但是現在淘寶網上個人發展起來的零售網點，其中年銷售額過億元已經有好幾家，年銷售過千萬元有幾十家。

　　很多年前人們認為服裝在網上賣由于無法試穿，無法判斷質量好壞根本行不通。但事實恰恰相反，服裝行業在電子商務領域屬于走的非常早，發展得最好的行業。服裝鞋帽已成為網上零售的第一大門類，占到將近百分之三十的份額。其中在購物零售網站排名第一的淘寶網占到將近百分之八十的市場份額。

　　最初的網上零售賣家都是一些個人賣家，但到2007、2008年時，開始出現大批傳統服裝知名品牌進入互聯網的現象。現在的網絡零售市場已經遠遠不局限于個人賣家。例如，優衣庫是日本最大服裝企業之一，其在中國有五家線下門店，在發展不是十分理想的情況下，于2008年跟淘寶網達成了戰略合作，上線之后十天之內日銷售額達到50萬元，相當于線下兩家店的銷售額總和，2009年銷售額過億元。

　　在線下做起一個品牌至少需要十多年投資上億元，而在網上做起一個品牌只需要兩三年投資幾百萬元，這樣的成本優勢使得一批網絡品牌迅速在互聯網中打出了自己的一片天地。阿卡便是其中之一，它是在淘寶上的女裝類原創設計品牌，作為個人發展起來的網商，2009年銷售額超過了6000萬元。在淘寶上與它相似的網絡品牌還有好幾個，它們的共特點就是抓住了網絡中追求新奇、追求獨特、追求個性的消費群體。雖然這些品牌在線下的知名度不大，也幾乎沒有銷量，但在網上通過它們獨特的設計風格以及對買家心理的準確把握度迅速發展起來。

　　網商如何制定發展戰略

　　提高重視程度

　　第一個準備，問自己一個問題，電子商務是公司的一個新增項目么?公司在發展的過程中都會有很多想要實施的新項目，而這些項目有可能成功也可能失敗，如果當項目投入程度和重視度是不徹底的，只把它定位于一種嘗試，很可能從一開始就埋下了一個失敗的伏筆。所以在一開始就要把電子商務定位在一個產業革命的高度，從部門支持到企業變革，從新增項目的心態轉移到戰略轉移的心態把企業中每一個部門都加上電子商務的職責，讓每一位員工都跟電子商務相關起來。

　　團隊組建一開始并不需要很大規模，組建之后部門之間要做好協調工作，不能讓公司各個部門的流程成為影響電子商務發展的因素，整個電子商務的規劃是從方方面面入手的并不只是建設一個網站那么樣簡單，其背后一定是公司整體自上而下的配合。

　　認清發展方向

　　電子商務共有三種發展方向。第一是渠道商，把自己的網店打造成一個很熱門的零售渠道，在這個渠道上的無論任何商品都能很快地賣出去。第二是品牌商，他們的目標是打造產品在網絡上的知名度，交易有可能不在自己的網店而是由分銷商完成的，品牌在網上的知名度已經使其成為網絡名牌。第三是承包商，當你電子商務模式運作的越來越熟后，可以承接其他一些目前還不具備電子商務運營能力的品牌，幫助他們運營管理。企業要做的就是認真分析自己的優勢，找準其中適合自己的方向發展。

　　不要急功近利

　　很多企業在第一年創業的過程中都沒能贏利，而電子商務作為公司的二次創業一開始就希望贏利也是不現實的，要從急求利潤的心態向戰略虧損的心態轉移，給自己至少一年戰略虧損的時間，在這段時間內投入足夠的廣告費、促銷費、產品活動費，使自己的品牌在市場上的第一波的聲浪造出來。此時企業關注的重點應該是用戶瀏覽量和對關注度，銷量反而不是重點，只有經歷了這樣一個階段，在今后的第二、三年才會有一個很好的發展基礎。等待發展成熟后，才需要努力提升銷量，再往后就是集中打造品牌的美譽度和在網絡中的影響力。每個不同的階段的發展重點是不一樣的，在一開始就急求利潤的心態是最不可取的，也是導致失敗的最大問題。

　　電子商務這場產業革命的作用不僅僅是一個銷售渠道，也不僅僅是一個靈活的推廣平臺，它給我們帶來的是一個新商業文明，在新商業文明中你是否能在當中占領一個主要角色，取決于對電子商務的重視度和行動早晚。