兩個男人的女士內(nèi)衣B2C（1）

　　北京東四環(huán)大成國際，蘭繆(La Miu)中國總部。

　　這個復(fù)式空間里有那么一點(diǎn)雜亂的氛圍：女士內(nèi)褲、文胸、泳衣隨處可見。只要稍微有點(diǎn)運(yùn)氣，還能看到三五個大男人拿著女士文胸左右比劃，那是蘭繆創(chuàng)始人董路和他的核心團(tuán)隊。

　　他們變態(tài)抑或娘娘腔?

　　開車走在廣州某條道路上的夢芭莎創(chuàng)始人佘欣承停頓了一下，不以為然地說：“你不知道大牌設(shè)計師大多數(shù)是男的么?”何況風(fēng)靡全球的女士內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(Victoria`s Secret，以下簡稱VS)的掌門人Leslie Wexner也是男人。

　　經(jīng)常有人對董路能出入內(nèi)衣show心存艷羨，也很難理解他何以能坐懷不亂。“我更關(guān)注的是她們所展示的產(chǎn)品。”

　　B2C熱潮：內(nèi)衣也瘋狂

　　董路、佘欣承 他們倆分別是兩家以女士內(nèi)衣為主要產(chǎn)品的B2C網(wǎng)站創(chuàng)始人。無論是蘭繆創(chuàng)始人董路還是夢芭莎的創(chuàng)始人佘欣承，都認(rèn)為在此基礎(chǔ)上能夠產(chǎn)生“一個銷售額超過100億的大公司”。

　　“我相信服裝百貨類垂直B2C還有很大的發(fā)展空間，無論是襯衫還是內(nèi)衣。”作為先行者，麥考林總裁顧備春說。

　　事實(shí)也證明女士內(nèi)衣B2C在過去兩年很熱鬧，夢芭莎和蘭繆只是參與者之二。僅2008年就有北京的吉塔妠、VILADY;天津有哇咔;上海則是謬詩、傾婷加入戰(zhàn)圈，更早定位于B2C內(nèi)衣渠道的則還有內(nèi)衣。

　　VC們的反應(yīng)也佐證了“熱鬧”的合理性，最近夢芭莎獲得了金沙江投資新一輪2000萬美元的投資，此前的2007年它還拿到過崇德投資和清科將近 2000萬的投資;蘭繆新一輪的投資“正在過程中”，而2009年也獲得過500萬美元的二期融資;作為前輩的夢露據(jù)說2008年就獲得了2000萬人民幣的投資。

　　“人人都認(rèn)為B2C領(lǐng)域未來一段時間內(nèi)會出現(xiàn)10家左右市值達(dá)到10億美元的上市公司”，VC界人士說，所以大家都在搶這類的項目。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域在經(jīng)過了門戶網(wǎng)站和游戲的熱潮后，B2C被認(rèn)為是第三個即將到來的熱潮。金沙江投資的合伙人朱嘯虎也認(rèn)為，投到夢芭莎“有一定的運(yùn)氣”。由于夢芭莎地處廣州，這個城市出乎意料地“沒有太多VC關(guān)注”。IDG盡管是少數(shù)在廣州找項目的VC，卻由于“已經(jīng)投資了凡客”，夢芭莎不愿意接受其投資。

　　但顧備春也提及：由于大家蜂擁進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，廣告費(fèi)用不斷提高，“使得這些新興公司在要增長還是要利潤上有兩難的選擇”。即使B2C領(lǐng)域的先驅(qū)亞馬遜也熬了8年才實(shí)現(xiàn)贏利，國內(nèi)的諸多B2C企業(yè)也同樣苦熬十年八年才實(shí)現(xiàn)微利。

　　女士內(nèi)衣B2C的夢芭莎、蘭繆能否走出怪圈?

　　同時，無論是夢芭莎還是蘭繆，都還要面對傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌甚至是銀泰這樣的百貨商店上線所帶來的沖擊。

　　“B2C總要交學(xué)費(fèi)的。”董路說，蘭繆為找到最合理的網(wǎng)上推廣方式大概燒了幾百萬元。對于每分錢都是辛苦賺來的傳統(tǒng)企業(yè)家，“能容忍燒多久?”而真正懂得B2C的人又有多少愿意到離上海幾個小時的傳統(tǒng)生產(chǎn)基地去安營扎寨?

　　殊途同歸一：女人貼身大生意

　　2007年底，董路打算停掉自己的襯衫B2C生意。

　　“我和PPG是最早在網(wǎng)上賣襯衫的兩家網(wǎng)站。”但與PPG不同，董路做的是定制襯衫，最低一件580元。這種模式盡管賺錢，但卻“不可規(guī)模化”。然而從GGV離職創(chuàng)業(yè)的董路認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)一定有機(jī)會，襯衫之后他的下一個關(guān)注點(diǎn)仍然在互聯(lián)網(wǎng)上，“只是要選擇品類”。

　　這時VS進(jìn)入了董路的視線，這家占到美國市場20%份額的女士內(nèi)衣品牌，2009年通過目錄和在線零售的比例占到了其總收入的30%，其中B2C業(yè)務(wù)的銷售額為14.45億美元，占到其當(dāng)年107.5億美元總收入的15%左右。

　　再反觀國內(nèi)市場，3000多家內(nèi)衣企業(yè)分食著將近1000億人民幣的市場，而且這個市場還在以每年30%的速度增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，包括愛慕、黛安芬、曼妮芬等在內(nèi)的前十大品牌加起來也只占到了總體市場份額的10%-20%，而且這個情況“過去10年都沒太大變化”。憑著投資人的直覺，董路認(rèn)為，這種市場情況“最適合切入”。

　　為了印證自己的想法，董路有一次特意試探了一個做VC的朋友：在男士襯衫之后，B2C領(lǐng)域下一個熱點(diǎn)會是什么?對方不假思索地說：女士內(nèi)衣啊。相對于其他紛繁復(fù)雜的女士服裝，“女士內(nèi)衣最容易標(biāo)準(zhǔn)化”：只要知道了上下胸圍就確定了一個文胸最基本的要素，只是相對于男士襯衫的一個號，“女士文胸一個號有若干個不同的罩杯型號罷了”。

　　比董路早一年，還沒離開麥考林的佘欣承也在考慮利用互聯(lián)網(wǎng)自己創(chuàng)業(yè)。他和他的搭檔、廣東美院的李老師也坐在一起思考該做什么品類的B2C，“我們把方向定在了女士內(nèi)衣、服裝和化妝品上”?？剂康臉?biāo)準(zhǔn)只有一個，“毛利空間足夠大”。這也是金沙江投資考量B2C企業(yè)時最重要的一條：毛利超過50%才看。

　　然而切入內(nèi)衣B2C領(lǐng)域，對夢芭莎而言也有一定的必然性。佘欣承的搭檔李老師此前為國內(nèi)十多個女士內(nèi)衣、服裝品牌做供應(yīng)鏈資源、品牌訴求等的策劃;而其背靠的深圳公安又是國內(nèi)女士內(nèi)衣最集中的生產(chǎn)基地。

　　蘭繆2008年首先在淘寶商城開出了第一家店，當(dāng)時整個團(tuán)隊還忐忑不安。董路至今還記得第一天的情景：一下子來了2000多個訂單。而當(dāng)時還只有 10幾個人的公司只有三四百單的訂單處理能力，“我們幾個人就在辦公室的桌子上通宵達(dá)旦地包裝貨物”。這個開頭，使得“內(nèi)衣不可能在網(wǎng)上賣”的疑問迎刃而解。

　　殊途同歸二：做自有品牌

　　代理還是做自有品牌?這是個問題。

　　董路一早是想做代理的。這位斯坦福大學(xué)MBA通過自己的校友見到了VS、GAP等美國品牌的老板們，提出“愿意把這些品牌帶到中國去”。他所接觸過的這些品牌，無論是VS、GAP以及其旗下的Banana Public在中國都只有少量銷售。

　　但對方的反應(yīng)卻讓董路泄氣不已：這些美國大佬們僅僅說：It sounds interesting, I may fly to China to have a look(聽上去很有趣，我可能會飛到中國去看看)。他們并不急于東進(jìn)，即便想要東進(jìn)，又為何要相信這樣一個名不見經(jīng)傳的毛頭小子?

　　代理國內(nèi)品牌的道路顯然是行不通的，“夢露的商業(yè)模式就是代理眾多知名品牌。”一位VC說，但這家女士內(nèi)衣最早的B2C企業(yè)“利潤很低”，與后起的夢芭莎、蘭繆相比，落后不少。