看運動品牌“變臉”體驗悲喜交加

　　當大家在網上猜測李寧更新logo是謠言還是事實時，6月30日李寧在北京宣布，沿用了多年的李寧經典LN舊標，從此起將告別它主導的時代，名為“李寧交叉動作”新logo將成為李寧品牌的新標志。用了多年的商標，用得好好的為什么要換呢?

　　大致有兩方面的原因，首先是李寧對未來勞動力成本上升的預期，和對中國市場消費升級大趨勢的判斷。為了應對競爭環境的變化，在品牌重塑的同時，李寧決定在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。而另外一個動因則是，2006年-2007年，李寧公司對消費者的市場調查發現，實際消費者與目標人群有差距，整體用戶群偏大，近35歲-40歲的人群超過50%，因為年輕消費者認為李寧在酷時尚國際感上遜色于國際品牌。因此，換標也是基于更加貼合原有目標人群的考慮。

　　李寧新logo的形象到底與此前差別有多大呢?李寧新logo抽象融合了由李寧原創的體操動作“李寧交叉”，又以“人”字形來詮釋運動價值觀，新品牌口號為“makethechange”。據悉，舊品牌將作為李寧的經典logo一直保留，并作為一條生產線，繼續沿用。

　　應該說，與李寧品牌同一時期成長起來的國內服裝企業在成立之初對商標的概念并不清晰，許多企業的商標都只是為了讓商品有個標志而已，所以商標設計比較粗糙，商標名稱取得也很隨意。換標意味著對以往品牌和無形資產的重新思考和放棄，也意味著從前在品牌上的投入一筆勾銷。

　　這足以證明，企業對未來有更大的期許，否則不可能做出換標的決定。大家開始好奇李寧的期許到底是什么?

　　“先打造國際品牌，再開拓國際市場。”李寧公司的回答很簡潔。據了解，李寧公司的國際化幾步走的愿景是：2004年香港主板上市;2005年-2008年專注國內市場，2009年-2013年為國際化做準備;2014年-2018年全面國際化。李寧公司希望，未來李寧能成為世界前5位的品牌公司，屆時，李寧的國際市場份額將占總銷售的20%以上。更值得一提的是，2009年李寧品牌在中國市場的銷售額，超越了對手阿迪達斯，此前，它的的主力市場在二三線城市。

　　而令人擔憂的是，換標帶來了巨大的工作量和投入要求，除了換標前的設計和籌備，更大的困難還是在換標后與之相稱的執行。logo是企業重金打造的無形資產，怎樣才能使換標卻不傷害品牌呢?

　　事實上，李寧更換logo的準備工作多年前就已經開始了。2007年5月，李寧已經開始與外部品牌合作，探討重塑事宜。2008年1月，李寧公司在美國俄勒岡州建立設計研發中心，作為李寧品牌進軍美國市場的前站。2010年1月，李寧又在同地開出了第一家專賣店，開賣“中國功夫”系列等特色產品。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產品和裝備更是行銷不衰。與步步穩扎的市場推進相比，2008年北京奧運會的驚艷現身使李寧品牌在國際上更引人注目。此后，伊辛巴耶娃和大鯊魚奧尼爾，都是李寧品牌的代言人之一;職業網球選手聯合會(ATP)也是李寧的長期合作伙伴。

　　其實，李寧并非是國內首家“變臉”的企業。就以2007年晉江運動品牌陸續“變臉”為例，德爾惠就在當年緊鑼密鼓地完成了其換標行動，把舊標志英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”。首先，“DEER”是指英文的鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿勢最優美的一種動物，而“WAY”是指在路上，在夢想的路上，具有豐富的品牌內涵;其次，新標志變化不大，可以讓消費者更容易接受。最關鍵的一點是，德爾惠并沒有添加或者減少更多的元素。

　　而在德爾惠之前，運動品牌361°有意識地選擇一個“緩沖期”，即先把“別克”換為“別克-361°”，隨后通過一年的強勢傳播，才逐漸定為“361°”。可以說，361°的“變臉”最徹底。

　　可見，李寧“變臉”只不過是這股熱潮中的一個篇章。但是由于品牌“變臉”結果的滯后，短期之內很難對每一起換標成敗進行準確的評價。企業不能預知換標熱潮的背后發生了什么，無論其意圖是在改良還是否定。

　　那么，是否企業一旦有了新戰略，就可以貿然換標呢?

　　筆編者認為，對于新logo的決策過程，全民投票也許不需要，但是要進行“危機測試”，對于目標區域的文化禁忌要進行調研，讓目標對象看了之后，在沒有提示的前提下，講出他們首先聯想的三件事。“你是誰，想往哪去，怎么去，想成為什么樣的人，你有哪些資產。”這是每個想更換logo的企業都要先了解的東西。如果只寄希望于小小標識的更換來實現品牌的飛躍，是借換面以洗頭，倒不如沉下心來，抓好品牌建設，企業從整個團隊的的思維抓起，既顧好“面子”又做好“里子”。